На основании этого определения мы можем отнести к мифотехнологиям следующие технологии: использование архетипов, использование мифологических сюжетов, мифологизация потребностей.

Наиболее полно мифотехнологии, основанные на использовании архетипов, рассмотрены в работе Л.Л. Геращенко «Мифология рекламы». По мнению автора, психологическим приемом рекламного воздействия с использованием архетипов является усиление подсознательного впечатления благодаря применению архетипического кодирования — соединению конкретных признаков товара с архетипическими знаками. Архетипами, на которых основывается использование мифотехнологий в современной рекламе, по мнению Л.Л. Геращенко, являются следующие: архетип ребенка, архетип тени (или двойника), архетип души (или матери), архетип Анимус.[16]

Говоря об особенностях восприятия сообщения, построенного по этой технологии, Л.Л. Геращенко отмечает, что при восприятии рекламы на архетипическом уровне у воспринимающего автоматически усиливаются все соответствующие данному архетипу эмоциональные реакции и бессознательные ожидания. Данная технология предполагает возможность формирования изобразительного или смыслового ряда сообщения таким образом, чтобы он вызывал нужный архетип.

Каждому архетипу соответствуют определенная стилистика изображения, тип графики, выбор цвета, композиция, набор предметов (в визуальном ряду), стиль музыки. К числу архетипических знаковых кодов, использование которых вызывает в подсознании глубокие ассоциации с тем или иным архетипом, автор относит солнце, небо, воду, звезды, древо жизни, лестницу, дворец, маяк, колодец, тоннель, спираль, вихрь. К архетипическим знакам, по мнению Л.Л. Геращенко, также можно отнести геометрическую и цветовую символику.[17]

Метод использования отдельных архетипов построен на эффекте «суммирования психической энергии». Это означает, что при совмещении содержания, эмоциональной части и подходящих архетипических форм к собственной эмоциональной энергии сообщения присоединяется внутренняя психическая энергия «архетипа», что придает сообщению дополнительную убедительность и силу.

Еще одним основанием для классификации мифотехнологий является использование композиционных приемов в подаче информации, которые повторяют наиболее распространенные сюжеты, известные в культурной традиции. В таких сообщениях информация располагается в «предсказанной последовательности», и поэтому воспринимающий легко доверяет такой информации, она бессознательно кажется ему знакомой.

«Традиционный (мифологический) сюжет» – это сюжет волшебной сказки, описанный отечественным исследователем В.Я. Проппом. Необходимо отметить, что сам В.Я. Пропп говорит о формальном разграничении между волшебной сказкой и мифом: «Сказка и миф иногда настолько полно могут совпадать между собой, что в этнографии и фольклористике такие мифы часто называют сказками».[18]

Анализируя волшебную сказку, В.Я. Пропп выделил семь действующих лиц, наделенных определенными функциями: Герой, Отправитель, Даритель (снабдитель), Помощник, Царевна (искомый персонаж), Антагонист (вредитель), Ложный герой.

В волшебной сказке, согласно В.Я. Проппу, существует несколько структурно-смысловых узлов и вариантов развития сюжета. Обычно действие развивается по следующей схеме:

- Нарушение запрета приводит к беде.

- Герой отправляется в путь.

- Герой испытывается, подвергается нападению, спасает, чем подготавливается получение им волшебного средства или волшебного помощника.

- Герой и Антагонист вступают в непосредственную борьбу.

- Препятствия преодолеваются Героем с помощью Дара или Помощника, Антагонист побеждается.

- Избавление от беды, счастливый конец.

Наиболее часто такой сюжет встречается в телевизионной рекламе, где сюжет сокращается до триады: проблема — «волшебное» средство для решения проблемы — счастливый конец. Если проблема напрямую не указана, то сразу демонстрируется счастливый конец, подразумевающий, что проблемы возникнут, если вовремя не использовать «волшебное средство» (рекламируемый товар).

По мнению Е. Петровой, использование для распространения информации приемов, напоминающих «естественные мифы», целесообразно по трем причинам:

1. Форма сообщения, похожая по композиции на «мифологическую», заставляет воспринимающего самостоятельно додумывать недостающие элементы, заполняя пропуски позитивным отношением.

2. Гарантировано воздействие на чувства. Независимо от конкретного содержания информация будет казаться интересной, и поэтому ее будут пересказывать.

3. Форма сообщения, по композиции похожая на традиционный сюжет, легко воспроизводится без потерь при пересказе.[19]

Более сложной представляется мифотехнология, рассмотренная в работе А.В. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы». А.В. Ульяновский использует совершенно иное основание для определения мифотехнологий. Мифотехнологии по А.В. Ульяновскому – это технологии создания сообщения (прежде всего, рекламного), построенные на апелляции к потребностям человека с помощью мифа.

В этой связи задача мифодизайнера состоит в том, чтобы обнаружить или спроектировать ту или иную потребность своего потенциального клиента, а также спроецировать ее удовлетворение на конкретный мотив, который в виде мифа предлагается потребителю как один из возможных путей этого удовлетворения.

Вводимый А.В. Ульяновским принцип мифоцентрированности сообщения означает, что «потребитель действительно активно выбирает сообщения СМИ, но удовлетворяющие только те потребности, которые соответствуют коммерческим мифам. Мифы же вытекают из системы ценностей общества и группы, к которым принадлежит потребитель. Удовлетворение мифов потребителя совсем не обязательно ведет к удовлетворению его потребностей, оно только обещает это удовлетворение или может удовлетворить их на весьма недолгое время».[20]

А.В. Ульяновский предлагает свою классификацию мифологии потребностей на основе потребностей, фундирующих становление того или иного мифа:

- волшебность (экзистенциальные потребности – в безопасности, уверенности, положительной самооценке);

- редукция экзистенциального (экзистенциальные потребности);

- симуляция слияния и единения (потребность в слиянии, единении, общении);

- активизация инстинктов (физиологические потребности в воде и пище, дыхании, движении, сенсорной стимуляции, отдыхе, физиологической разрядке – сексе, агрессии, двигательной активности);

- редукция творчества (потребность в творчестве, в проявлении воли);

- качественные искажения информации (потребность иметь непротиворечивую картину мира, потребность в положительной самооценке);

- замена деятельности наблюдением (потребность в отдыхе, физиологическая потребность в сенсорной стимуляции);

- ложные препятствия, опасность (потребность в проявлении воли, физиологическая потребность в стимуляции органов чувств);

- эмуляция трансцендентного (потребность в трансцендентном, в сверхсмысле, экзистенциальная потребность в положительной самооценке, потребность в проявлении воли, мировоззренческая потребность в идентификации);

- искажения мировоззрения (потребность в непротиворечивой картине мира).[21]

Заключение

В любой организации всегда будут существовать слухи, что связано как с психологическими особенностями сотрудников (а именно с их стремлением придать определенность неопределенной ситуации), так и с объективной особенностью формальной коммуникации устаревать, игнорировать новые социальные потребности сотрудников, порождающие новые потоки информации.

Слухи – это вербальная реакция сотрудников на событие, не получившие своевременной исчерпывающей официальной интерпретации.

Основной способ борьбы со слухами – без промедления предоставить полную информацию по интересующему персонал вопросу через формальные каналы. Основной способ контроля над внутриорганизационными слухами – постоянный мониторинг информационного поля организации.[22]

Что касается мифотехнологий, то рассмотренные в работе классификации позволяют сделать вывод о том, что мифотехнологии, применяемые в практике связей с общественностью и рекламы, различаются, прежде всего, отношением коммуникатора к мифу. Мифотехнологии, основанные на апелляции к традиционному мифу (использование архетипов и мифологических сценариев в сообщении), базируются на понимании мифа как «коллективного бессознательного».

В этом случае задача коммуникатора заключается в том, чтобы «провоцировать» нужную тему у аудитории, выбрав нужный архетип или сюжет. Мифотехнологии потребностей предполагают создание нового мифа, и в этом случае задача коммуникатора усложняется – он становится создателем нового мифа, «мифодизайнером». Но и тот, и другой подходы исходят из того, что эффективная коммуникация не столько задает новые сообщения, сколько подключается к уже имеющимся в массовом сознании представлениям, будь то конкретные образы и сюжеты или особенности мифологического сознания, присущего каждому человеку.

Действительно, слухи и мифы могут оказать значительное влияние на процессы управления коммуникациями, как в какой-то конкретной организации, так и в обществе в целом. Процессы их возникновения и функционирования следует уметь контролировать, для того чтобы избежать возможных отрицательных последствий (например в виде нежелательного поведения работников организации). Но также, зная механизмы циркуляции и распространения слухов и мифов, можно умело использовать их для достижения своих целей.

Список литературы

1.                 Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс; Универс, 1994. – 351 с.

2.                 Большой энциклопедический словарь. – М., 1983. – 1321 с.

3.                 Гавра Д.П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – 173 с.

4.                 Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – 464 с.

5.                 Грачев Г.В., Мельник И.К. Психологические операции и противодействие им. – М., 1993. – 315 с.

6.                 И.В. Сидорская Отдел кадров. №7. – Мн., 2006. – 155 с.

7.                 Корпоративная культура. Учебное пособие под ред. Г.Л. Хаета. – К.: Центр учебной литературы, 2003. – 403 с.

8.                 Крюгер О., Тьюсен Д. Типы людей. 16 типов личности, определяющих, как мы живем, работаем и любим. – М.: АСТ, 2007. – 352 с.

9.                 Латынов В.В. Слухи: социальные функции и условия появления // Вестник истории, литературы, искусства. Отделение ист-филол. наук РАН. – М., 2005. – 135 с.

10.             Ольшанский Д.В. Политическая психология. – СПб.: Питер, 2002. - 576 с.

11.             Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М.: Логос, 2007. – 224 с.

12.             Петрова Е. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. 2003. № 5. – 98 с.

13.             Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – 336 с.

14.             Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – 332 с.

15.             Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. – М., 1980. – 176 с.

16.             Словарь иностранных слов. – М., 1998. – 697 с.

17.             Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – 544 с.

18.             Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации: Учеб.-практ. пособие. – М., 1998. – 368 с.

19.             Шерковин Ю.А. Слухи: их возникновение и разоблачение. — Слово лектора, 1981, № 11. – 281 с.

[1] Ольшанский Д. В. Политическая психология. – СПб.: Питер, 2002. – 576 с.

[2] Латынов В.В. Слухи: социальные функции и условия появления // Вестник истории, литературы, искусства. Отделение ист-филол. наук РАН. – М., 2005. С. 12-17

Шерковин Ю. А. Слухи: их возникновение и разоблачение. — Слово лектора, 1981, № 11. – С. 48-52

[3] Грачев Г.В., Мельник И.К. Психологические операции и противодействие им. – М., 1993. – 315 с.

[4] Барт Р. Миф сегодня // Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс; Универс, 1994. – С. 72-130

[5] Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М.: Логос, 2007. – 224 с.

[6] Крюгер О., Тьюсен Д. Типы людей. 16 типов личности, определяющих, как мы живем, работаем и любим. – М.: АСТ, 2007. – 352 с.

[7] Корпоративная культура. Учебное пособие под ред. Г.Л. Хаета. – К.: Центр учебной литературы, 2003. – 403 с.

[8] Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998. – С. 158

[9] Роджерс Э., Агарвала-Роджерс Р. Коммуникации в организациях. – М., 1980. – С. 103-104

[10]  Шекшня С.В. Управление персоналом современной организации: Учеб.-практ. пособие. – М., 1998. – С. 300

[11]  И.В. Сидорская Отдел кадров. №7. – Мн., 2006. – С. 134-136

[12] Словарь иностранных слов. – М., 1998. – 697 с.

[13] Большой энциклопедический словарь. – М., 1983. – 1321 с.

[14]  Гавра Д. П. Социально коммуникативные технологии: сущность, структура, функции. // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов – СПб.: Роза мира, 2003. – С. 30.

[15] Гавра Д. П. Социально-коммуникативные технологии: сущность, структура, функции // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 1: Сборник статей. – С. 39–43.

[16] Геращенко Л. Л. Мифология рекламы. – М.: Диаграмма, 2006. – С. 319

[17] Там же. – С. 338

[18] Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. – М.: Лабиринт, 2000. – С. 18

[19] Петрова Е. Мифологическая аргументация для создания впечатляющего образа фирмы //Рекламодатель: теория и практика. – 2003. № 5. – С. 24

[20] Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005. – С. 321

[21] Там же. – С. 322-332

[22] И.В. Сидорская Отдел кадров. №7. – Мн., 2006. – С. 137

Страницы: 1, 2, 3