Активная стадия
Заключительная стадия
Рис. 2.1 – Алгоритм создания интеграционной стратегии
В рассматриваемой ситуации совершенно логичным представлялся вопрос, каким образом объединить данные компании в интегрированную корпоративную структуру? Какие шаги для этого нужно предпринять? Что мы получим в итоге?
Для ответа на эти вопросы разработана методика создания стратегии объединения рекламны предприятий, или иными словами методика разработки стратегии создания рекламного холдинга полного цикла снизу. Методика может быть представлена в виде системы пошаговых действий.
В результате предпринятых действий отдельные компании преобразуются в холдинг, централизованно осуществляющий создание и размещение рекламы.
ООО «Альмакор»
ПОСТАВЩИКИ ПОКУПАТЕЛИ
Брендинг Создание рекламы БТЛ Застройка выставочных стендов и сценических площадок
Рис. 3.2 – Структура бизнес – портфелей нового холдинга
Данная методика носит общий характер и может быть успешно применена к большинству рекламных корпораций полного цикла, имеющих амбиции и тенденции к росту, расширению деятельности и завоеванию устойчивых рыночных позиций.
Закон «О рекламе», вступивший в силу с 1 июля прошлого года, серьезно повлиял на структуру российского рекламного рынка. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередила телерекламу. В первом полугодии текущего года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006 года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают, что на рост сегмента повлияло разрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.
По данным АКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24,1% и составил 104,5–105,5 млрд. руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу. Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27,4% больше, чем в прошлом году, то на рекламу в газетах уже на 28,7% больше. Также существенно выросли затраты на радиорекламу – на 23,6%. Общий рост российского рекламного рынка составил в первом полугодии 24,1%. Гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев отмечает, что несмотря на пессимистичные прогнозы российский рекламный рынок продолжает динамично развиваться. «Объясняется это законом «О рекламе» и появлением новых категорий рекламодателей», – говорит он.
По словам директора по маркетинговым исследованиям Аналитического центра «Видео Интернешнл» Сергея Веселова, причиной перераспределения средств стало сокращение инвентаря и спровоцированный им рост цен на телерекламу. С ним соглашается гендиректор ИД «Комсомольская правда» Владимир Сунгоркин: «После ограничения рекламы на ТВ многих рекламодателей заинтересовали газеты. Но рост обеспечивают в основном 10–15% газет, лидеров рынка в своих сегментах». Член экспертного совета АКАР и вице-президент ГИПП Евгений Абов отмечает, что основной прирост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которую разрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе».
Гендиректор компании «Алкогольные заводы ГРОСС» Виктор Самойлов отмечает, что реклама в прессе стала «чуть ли не единственным легальным каналом коммуникации с потребителями». По его словам, уже в первом полугодии компания активно размещала рекламу «Славянской» и «Русского бриллианта» в печатных СМИ, однако массированное их продвижение запланировано на сентябрь-декабрь, традиционный пик продаж крепкого алкоголя. «Наверняка так поступят и наши конкуренты, и если действительно на рост рекламного рынка в печатных СМИ влияют производители крепкого алкоголя, то от второго полугодия можно ожидать более высоких темпов роста сегмента», – говорит г-н Самойлов.
Перераспределение рекламных бюджетов сказалось и на рынке радио – в этом сегменте прирост составил 23,6% против 17% в 2006 году. Однако коммерческий директор сейлз-хауса «Медиа Плюс» Мария Смирнова считает, что рост радиорынка не связан с ограничением телерекламы. «Не могу сказать, что к нам повалили клиенты с телевидения: на 25% рынок растет уже четвертый год. Этому способствует в том числе и появление нестандартных для радио товарных категорий, таких как FMCG», – считает г-жа Смирнова.
Самые незначительные темпы роста показал рынок наружной рекламы – 16, 1%, при этом в первом полугодии прошлого года рост составил почти 30%. «Сократилась реклама производителей сотовых телефонов и компьютерной техники», – отмечает гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. Руководитель отдела аудио / видео Philips Инесса Галактионова объясняет сокращение бюджета на наружную рекламу в два раза демонтажом конструкций в центре Москвы. «В результате повысились цены и ухудшилось качество программ. Поэтому мы увеличили бюджет на телерекламу и прессу, а также на Интернет и радио», – говорит она.
Таблица 2.1. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе – июне 2007 года
сегменты
Январь-Июнь, млрд. руб.
Прирост, %
2006 год
2007 год
Телевидение
40, 8–41, 0
52, 0–52, 2
27, 4
Радио*
4, 6–4, 7
5, 7–5, 8
23, 6
Печатные СМИ
20, 3–20, 5
24, 7–24, 9
21, 3
Наружная реклама
16, 6–16, 8
19, 3–19, 5
16, 1
Интернет**
1, 3
2, 0
52, 0
Прочие носители
0, 7
1, 0
42, 0
Всего
84, 0–85, 0
104, 5–105, 5
24, 1
По данным АКАР объем рынка наружной рекламы России в 2006 году составил 32,1 млрд. руб., при этом доля московского рынка наружной рекламы составляет – 13,0 млрд. руб.
Основную долю составляют продажи рекламных площадей на щитах 3х6 и транспорант-перетяжках. В среднем 63% продаж рекламных площадей владельцами конструкций осуществляется через рекламные агентства, что в денежном выражении составляет 3,2 млрд. руб. Таким образом, доля ООО «Альмакор» в данном сегменте в 2006 году составила 0,07 млрд. руб.
Основными конкурентами ООО «Альмакор» являются как рекламные агентства, так и компании, являющиеся владельцами рекламных конструкций. Среди них:
— Рекламное агентство «Мир рекламы»
— Компания «НИКЭ»
— Рекламное агентство «Медиа Сервис»
— Рекламное агентство «Тотал Вью»
Сравнительные данные объемов продаж представлены на рис. 2.3.
ООО «Альмакор» 2%
Рис. 2.3 – Доля рынка ООО «Альмакор» в сравнении с конкурентами
На рынке наружной рекламы наблюдается ежегодный прирост в денежном выражении. Прирост в отношении площадей объектов наружной рекламы не настолько значителен, т. к. имеет место сокращение конструкций в некоторых районах Москвы.
Рост объема реализации на предприятии ООО «Альмакор» связан только с инфляцией на рынке наружной рекламы, объема продаж не принес ожидаемых результатов.
Рассмотрим подробнее SWOT-анализ. Детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия проводится с использованием методики SWOT-анализа. Используются оценки сильных и слабых сторон предприятия; возможностей и опасностей.
АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ И УГРОЗ
Анализ возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли.
Применительно к холдингу Альмакор анализ возможностей и угроз выглядит следующим образом.
Возможности:
• Выход на регионы России, где сейчас рынок на 90% заполнен некачественной рекламой местных производителей;
• новые клиенты, новые товары, новые направления оказания услуг;
• создание сети филиалов холдинга Альмакор на территории страны;
• новая форма оказания услуг, например: заказ рекламных роликов с официального сайта компании, оформление контрактов региональных клиентов через интернет;
• добавление сопутствующих услуг;
Опасности:
• низкий уровень жизни населения и, как следствие, низкая покупательная способность;
• негативное отношение населения к рекламе и как следствие к компаниям, ее производящим;
• развитие интернет-технологий приводит к тому, что многие компании проводят рекламную интернет-компанию самостоятельно, без помощи рекламных компаний, что, с одной стороны, снижает качество рекламы и, соответственно, отношение населения к рекламе и ее эффективность, с другой стороны – уменьшается целевой сегмент деятельности фирмы;
• изменение потребностей и вкуса покупателей;
• неблагоприятные демографические изменения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7