Успех в конкурентной борьбе становится для передовых компаний не столько функцией производства, сколько функцией управления и во многом зависит от качества, эффективности управления и организации производства в самом широком смысле. Это, как правило, более экономичный и быстро перестраивающийся аппарат управления, более высокая оперативность и гибкость в принятии решений и лучшая мотивация работников. Последовательное внедрение современных методов корпоративного управления - важнейшее условие улучшения инвестиционного климата и в целом качества экономического роста.
Инновации, представляя собой научно-техническое и технологическое совершенствование производства, придают экономическому росту интенсивный характер. Основное содержание инноваций заключается в повышении наукоемкости производства и увеличении на этой базе его эффективности. Инновации выражаются в снижении материальных и трудовых затрат, улучшении качества продукции, освоении новых технологий, обеспечении устойчивости расширенного воспроизводства.
Постоянный запуск новых марок, расширение ассортимента.
В 2005 г. было запущено шесть национальных брэндов, в 2006 г. - десять, а в начале 2007 г. стало известно сразу об одиннадцати премьерах. Наиболее активно запускают новые брэнды Heineken ("Amstel", "Guinness" и "Kilkenny"), Sun Interbrew ("Hoegaarden" и "Brahma"). Балтика тоже не отстает от своих конкурентов и постоянно запускает новые марки пива, например Tuborg, Carlsberg, Kronenbourg. Большинство новых марок позиционируется либо в лицензионном сегменте (около 30 руб. за 0, 5 л), либо в сегменте отечественного премиального пива (около 20 руб. за 0, 5 л).
Самым привлекательным направлением развития пивоваренные предприятия считают лицензионный сегмент пивного рынка. К летнему сезону 2007 г. практически все крупные компании выпустили на рынок новые марки в лицензионном сегменте.
Инновации в упаковке.
Для того чтобы привлечь потребителя, пивовары осуществляют инновации не только в рецептуре и технологии приготовления пива, но и в упаковке. Практически все ведущие пивоваренные компании уже перешли от классической российской бутылки к европейскому стандарту, так как слегка вытянутая форма бутылки выглядит более современно. Новые сорта пива предприятия выпускают в еще более современной и оригинальной таре. Так, "Невское Ice" разливают в бутылки, на плечиках которых имитированы кристаллы льда, а этикетки светятся в ультрафиолете дискотек. Для бразильской Brahma используют необычную, изогнутой формы бутылку без этикетки с выступающей надписью BRAHMA, что, по мнению компании, должно "подчеркивать особое отношение к жизни, которое в Бразилии называют словом "джинга" - жизненная философия поиска легких решений для сложных проблем". В совершенно нестандартную бутылку с широким горлышком разливают "Kronenbourg 1664".
Изменение дизайна касается не только новинок, но и базовых продуктов компаний. В прошлом году ряд предприятий провел рестайлинг. Изменение дизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания позволили компании "Ярпиво" увеличить известность брэнда на 10%.
Развитие производства тоже является фактором конкурентоспособности.
Грамотная инвестиционная политика компании и выбор партнеров, строительство новых и реконструкция старых заводов. Усовершенствование и автоматизация производства, внедрение новых технологий. Снижение издержек на производство продукции, что приводит к снижению себестоимости продукции.
Логистика.
Одним из наиважнейших направлений инновационного развития становится для пивоваренных предприятий обеспечение продаж. Это требует серьезной корректировки ИТ-стратегии, в первую очередь - расширения и развития той части функциональности информационных систем, которые связаны с управлением продажами и взаимоотношениями с клиентами. Инновационные решения в логистике, построении дистрибуции позволяют пивоваренным компаниям повысить свою конкурентоспособность, что особенно важно в современных условиях, когда рост рынка пива замедлился, а макроэкономическая ситуация нестабильна. Использование современных ИТ-технологий позволяет предприятиям оперативно реагировать на быстроизменяющиеся потребности рынка и адаптироваться к изменениям с минимальными затратами. Примером может служить успешное функционирование системы "МОНОЛИТ SQL" на предприятиях холдинга Baltic Beverages Holding AB. Так, в апреле 2005 г. на пивоваренном заводе "Вена" была введена в промышленную эксплуатацию система автоматического расчета прогнозов по переменным затратам и выручке продукции - новый элемент системы "Монолит: Бюджетирование". В рамках этого проекта был автоматизирован расчет следующих видов прогнозов: по выручке - на основании исходной информации по планируемым ценам продукции, ставкам налогов и др.; по затратам на материалы - на основании исходной информации по рецептуре, планируемым закупочным ценам, поставщикам; по затратам на дистрибуцию - на основании исходной информации по ставкам и нормам хранения продукции, перевозки и др. В результате руководство предприятия получило эффективные и удобные инструменты для оперативного анализа прогнозной и фактической информации.
Чтобы обеспечить большой объем продаж компании должны оперативно доставлять в любую точку России любую единицу своего товара. Для этого необходимо совершенствовать бизнес-процессы и создавать системы логистики. Во многом высокой степени дистрибуции позволяет добиваться разработанная четкая система планирования цепочки поставок.
Практически все пивоваренные компании и предприятия контролируют цепочку поставок и исключили из нее оптовиков. На рынке присутствует несколько крупных дистрибьюторов, ориентирующихся исключительно на поставки пива.
Для того, чтобы оставаться конкурентоспособными и не терять свои позици на рынке по объемам продаж компании должны заботиться о поддержании и увеличении производственных мощностей.
Также очень важна маркетинговая политика компании.
Характеристика Heineken, SUN Interbrew, Efes Beverage Group, SABMiller приводилась ранее. Из нее можно увидеть, что компании являются схожими по следующим характеристикам: объем продаж; количество заводов в стране; ассортимент и качество товара; имидж брендов; система логистики, обеспечивающая большие продажи; современная и эффективная система управления. Поэтому эти компании являются главными конкурентами Балтики.
Главными конкурентными преимуществами ОАО "Пивоваренная компания "Балтика" являются:
диверсифицированный портфель брендов, продукция представлена практически во всех ценовых сегментах рынка - от лицензионного до дешевого;
создание и продвижение новых сортов продукции;
высокий уровень качества продукции, полностью соответствующей мировым стандартам;
высокий технологический уровень производства, внедрение инновационных решений и новых технологий;
совершенствование системы корпоративного управления, внедрение программы экономии издержек, реорганизация дистрибьюторской сети, активная маркетинговая и рекламная политики, укрепление имиджа торговых брендов;
постоянное расширение географии поставок, развитие дистрибьюторской сети. Дистрибьюторская сеть состоит из 30 сбытовых подразделений. Компания направляет средства на расширение сети и повышение уровня оснащенности структурных единиц (складские помещения, транспорт, автоматизация процессов). Помимо сбытовых подразделений уже в 90 городах созданы отдельные представительства со штатом мерчендайзеров, супервайзеров и менеджеров по работе с дистрибьюторами. "Балтика" - единственная пивоваренная компания в России, которая перевозит подавляющий объем продукции в собственном подвижном составе, ее личный ж/д парк состоит из 200 вагонов, что превосходит количество "Heineken" в 4 раза.;
использование системы кросс-брюинга. За счёт такового перекрестного производства "Балтика" экономит на логистике и увеличивает реализации своих марок в регионах;
развитие экспортного направления, активное освоение новых перспективных рынков;
высокий уровень квалификации персонала;
наличие современного железнодорожного и автотранспортного парка.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в России среди других пивоваренных компаний. Ее доля рынка составляет около 35%. Поэтому для начала рассмотрим мероприятия, направленные на защиту конкурентных преимуществ.
Объем продаж компании Балтики во многом обеспечивает тот факт, что ее продукция представлена во всех ценовых сегментах. А поскольку качество и вкус пива всех марок, представленных на рынке мало отличается, а потребители не являются приверженцами одной марки пива. Т.е. при отсутствии любимой марки они могут купить любую другую, наиболее похожую по вкусу. Поэтому для того, чтобы бренды Балтики не терялись среди других марок пива, принадлежащих конкурентам, необходима их постоянная маркетинговая поддержка, хорошие рекламные кампании и акции. Кроме того, чтобы заинтересовывать потребителя нужно периодически видоизменять упаковку товара, модернизировать ее, создавать различные интересные дизайны.
Также необходимо постоянно заботиться о развитии дистрибьюторской сети, о поставках продукции потребителю, поскольку это обеспечивает наличие товара в магазинах.
Главным индикатором пивоварения в стране эксперты называют уровень потребления на душу населения. В прошлом году Россия вышла на 30-е место в мире по потреблению пива с объемом 62 литра в год на человека и в ближайшее время объем не будет увеличиваться большими темпами. Значит, увеличение объемов продаж компании Балтики возможно за счет уменьшения доли других пивоваров.
Для этого необходимо прибегнуть к наступательной конкурентной стратегии. В данном случае ставится цель извлечь максимальную выгоду из эффектов опыта и, в конечном счете, увеличить прибыльность для достижения будущего резерва развития. Наступательная стратегия учитывает существование взаимосвязи доли рынка и прибыльности. Реализация наступательной конкурентной стратегии компании заключается в переходе на "единый продукт" и единую ценовую структуру: в разных регионах России один сорт пива поступает в розницу по единой цене.
Пути повышения конкурентоспособности:
1. Укрепление позиций в новых сегментах рынка
Акцизная политика государства на сегодняшний день способствует развитию премиальных сортов пива; в то же время экономические условия для выпуска дешевых марок ухудшаются, и их производство становится менее выгодным. Поэтому для увеличения объема продаж нужно проводить рестайлинг и активную маркетинговую поддержку премиальной составляющей зонтика "Балтики", а также заняться развитием лицензионных марок. Компании стоит выпустить абсолютно новую дифференцированную марку в лицензионном и премиальном сегменте.
2. Проведение новой инновационной маркетинговой политики, использование ярких образов и выгодных предложений. Проведение маркетинговой политики, задача которой является разграничение потребительских аудиторий, для каждой из которых создавать самостоятельные бренды. Цель маркетинговой стратегии - полностью удовлетворять требования всех категорий потребителей, которые хотят получить не только качественное пиво, но и тот продукт, который соответствует их имиджу и подчеркивает индивидуальность.
3. Проведение рестайлинга, т.е. изменение дизайна продуктовой линейки и поддерживающая рекламная кампания. Это позволит увеличить объемы продаж. Благодаря инновациям в дизайне и упаковке товары станут более интересны потребителям. Для некоторых марок пива можно провести самостоятельно позиционирование, особенно для новых товаров.
4. Активное развитие сегмента "национальный премиум" (22-25 руб. за 0, 5 л) - относительно дорогое качественное пиво российских производителей. Этот сегмент, как и премиальный и лицензионный, отличается высокой рентабельностью, к тому же, работая в нем, есть возможность решить стратегические задачи - за счет продвижения нового премиум-пива укрепить позиции своих базовых марок. Выпустив новый сорт для молодежной аудитории, компания получает возможность использовать новые каналы для продвижения своей базовой марки, расширять число потенциальных потребителей, что в конечном итоге позволит увеличить продажи.
5. Сокращение издержек
Внедрение нового метода сокращения издержек - проекта "Бережливое производство", разработанную японскими автомобилестроителями. Эта система - тандем инструментов повышения эффективности и производственной культуры, которая поддерживает постоянное совершенствование. Система решает следующие задачи. Во-первых, необходимо существенно снизить операционные издержки, сохранив стабильно высокое качество продукции. Во-вторых, создать гибкое производство - получить возможность выпускать как можно больше видов продукции у себя, а не везти её с других заводов компании. И, в-третьих, сформировать производственную культуру, нацеленную на инновационность, постоянное совершенствование и эффективное сотрудничество, поскольку экономия возможна при активном участии в процессе каждого сотрудника". "Бережливое производство" позволяет находить внутренние резервы для сокращения издержек, не теряя высокого качества продукции.
6. Увеличение покрытия территории.
Надо удерживать и развивать присутствие компании с помощью эксклюзивных торговых представителей в не менее 90% торговых точек в населенных пунктах с количеством жителей от 5000 человек, а с остальными торговыми точками в плане продвижения торговых марок должны работать дистрибьюторы компании с помощью собственных торговых представителей.
Для всесторонне успешной деятельности на рынке компания должна обладать тем или иным абсолютным конкурентным преимуществом. Руководитель предприятия должен знать о своих преимуществах и максимально эффективно их использовать для повышения конкурентоспособности.
Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику предприятия, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или показателей других предприятий. Это некая относительная интегральная характеристика, отражающая отличия фирмы от фирмы-конкурента и, соответственно, определяющая её привлекательность в глазах потребителя.
В настоящее время российский рынок пива характеризуется постепенным ужесточением конкуренции. Этому способствует перенасыщение рынка марками пива, повышение их качества, улучшение их вида, активация конкурирующих фирм в отрасли.
В регионах России остается большой потенциал для дальнейшего увеличения продаж. Компании, конкурирующие в отрасли, стремятся к тому, чтобы занять "свободные места", что позволило бы им увеличить свою конкурентоспособность.
Компания Балтика на сегодняшний день занимает первое место в отрасли по объему доли рынка. Это обусловлено следующими факторами: диверсифицированный портфель брендов, создание и продвижение новых сортов продукции, высокий уровень качества продукции, высокий технологический уровень производства, совершенствование системы корпоративного управления, развитая дистрибьюторская сеть.
В условиях кризиса спрос на марки пива премиального и лицензионного сегмента заметно снизился и продолжает падать. Но для Балтики в этом случае есть преимущество, поскольку в ее портфеле преобладают марки дешевого сегмента.
Но если смотреть в будущее, когда закончится кризис, можно предложить следующие пути повышения конкурентоспособности: укрепление позиций в новых сегментах рынка, проведение новой инновационной маркетинговой политики, проведение рестайлинга, развитие сегмента "национальный премиум", сокращение издержек, увеличение покрытия территории.
1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М.: "Цент экономики и маркетинга", 1999 - 360 с.
2. Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности продукции предприятия // "Маркетинг в России и за рубежом", 2003, № 4.
3. Ефремов B. C. Классические модели стратегического анализа и планирования: модель BCG // Менеджмент в России и за рубежом. - 1997, №7-8
4. Коротков А.М., Еленева Ю.Я. Конкурентоспособность предприятия: подходы к обеспечению, критерии, методы оценки - "Маркетинг в России и за рубежом", 2001, № 6.
5. Куделя А.Д. Стратегический корпоративный менеджмент /Под ред.В.А. Трайнера. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 205 с.
6. Портер М. Конкуренция. - М., Издательство "Вильямс", 2003
7. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. - М.: ИНФРА-М. - 2000
8. Черкасов В.А. Теоретические основы конкурентоспособности: Препринт. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004
9. Ахматова М., Попов Е. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. №4, 2003
10. В.А. Мошнов, Комплесная оценка конкурентоспособности. // Корпоративный менеджмент, 2002
11. Светуньков С.Г., Литвинов А.А. Конкуренция и предпринимательские решения. - Ульяновск: Издательство "Корпорация технологий продвижения", 2000
12. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей - СПб: Питер Ком, 1999
13. www.baltika.ru
14. 14http://corporate. baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html <http://corporate.baltika.ru/m/1404/gramotnaya_logistika_i_produmannaya_marketingowaya_poli.html>, "Грамотная логистика и продуманная маркетинговая политика привели к росту"
15. 15http://www.v8.1c.ru/news/newsAbout. jsp? id=2035 <http://www.v8.1c.ru/news/newsAbout.jsp?id=2035>, "Микротест" и Heineken: российское решение для международного бизнеса"
16. 16http://www.pivnoe-delo.com/index. php? id=5947 <http://www.pivnoe-delo.com/index.php?id=5947>, Россия. BBH и Heineken поработали вместе над сокращением дистрибуторов
17. 17<http://www.kpd.ua/articles/vse_o_distributsii/rossiya_i_ukraina_evolyutsiya_sistemyi_sbyita_piva/>, "Россия и Украина: эволюция системы сбыта пива"
Страницы: 1, 2, 3
