Такие огромные потенциальные возможности которые несет в себе вычислитель-ная сеть и тот новый потенциальный подъем который при этом испытывает информацион-ный комплекс, а так же значительное ускорение производственного процесса не дают нам право не принимать это к разра-ботке и не применять их на практике.

§3. Структура Интернет и ее влияние на пользователя

В действительности Internet не просто сеть, - она есть структура, объединяющая обычные сети. Internet - это «Сеть сетей». Что включает Internet? Вопрос непростой. Ответ на него меняется со временем. Вначале ответ был бы достаточно прост: «все сети, использующие протокол IP, которые кооперируются для формирования единой сети своих пользователей». Это включало бы различные ведомственные сети, множество региональных сетей, сети учебных заведений и некоторые зарубежные сети (за пределами США).

Чуть позже привлекательность Internet осознали и некоторые не-IP-сети. Они захотели предоставить ее услуги своим клиентам и разработали методы подключения этих «странных» сетей (например, Bitnet, DECnet и т.д.) к Internet. Сначала эти подключения, названные шлюзами, служили только для передачи электронной почты. Однако, некоторые из них разработали способы передачи и других услуг. Являются ли эти сети частью Internet? И да, и нет. Все зависит от того, хотят ли они того сами. Сейчас Internet состоит из более чем 30 тысяч объединенных между собой сетей [1,4].

То, что Internet не сеть, а собрание сетей, мало как сказывается на конкретном пользователе. Для того, чтобы сделать что-нибудь полезное (запустить программу или добраться до каких-либо единственных в своем роде данных), пользователю не надо заботиться о том, как эти составляющие сети содержатся, как они взаимодействуют и поддерживают межсетевые связи.

Рассмотрим для наглядности телефонную сеть - тоже в некотором роде Internet. Министерство Связи России, Pacific Bell, AT&, MCI, British Telecom, Telefon's de Mexico и т.д., - все это отдельные корпорации, которые обслуживают разные телефонные системы. Они же заботятся о совместной работе, о создании объединенной сети; все, что вам нужно сделать, где бы на планете вы ни находились и куда бы вы ни звонили, - это набрать номер. Если забыть о цене и рекламе, вам должно быть совершенно все равно, с кем вы имеете дело: с МСI, AT& или Министерством Связи. Снимаете трубочку, нажимаете кнопочки (крутите диск) и говорите.

Вас, как пользователя, заботит только, кто занимается вашими заявками, когда появляются проблемы. Если что-либо перестает работать, только одна из соответствующих компаний может исправить это. Они общаются друг с другом по проблемным вопросам, но каждый из владельцев сетей ответственен за проблемы, возникающие на его собственном участке системы, за сервис, который эта сеть предоставляет своим клиентам.

Это же верно и для Internet. Каждая сеть имеет свой собственный сетевой эксплуатационный центр (NOC). Каждый такой рабочий центр связан с другими и знает, как разрешить различные возможные проблемы. Ваш регион имеет соглашение с одной из составляющих сетей Internet и ее забота состоит в том, чтобы люди вашего региона были довольны работой сети. Так что, если что-то испортится, NOC и есть та самая организация, с кого за это спросят, кого за это будут бить.

Архитектура сетевых протоколов TCP/IP, на базе которых построена Internet, предназначена специально для объединенной сети. Сеть может состоять из совершенно разнородных подсетей, соединенных друг с другом шлюзами. В качестве подсетей могут выступать самые разные локальные сети (Token Ring, Ethernet, пакетные радиосети и т.п.), различные национальные, региональные и специализированные сети (например, HEPnet), а также другие глобальные сети, такие, например, как Bitnet или Sprint. К этим сетям могут подключаться машины совершенно разных типов. Каждая из подсетей работает в соответствии со своими специфическими требованиями и имеет свою природу связи, сама разрешает свои внутренние проблемы. Однако, предполагается, что каждая подсеть может принять пакет информации и доставить его по указанному адресу в этой конкретной подсети. Все же не требуется, чтобы подсеть гарантировала доставку пакетов и имела надежный сквозной протокол (протокол работы сети в качестве посредника при передаче сообщений между двух внешних сетей). Природа такого послабления вам станет яснґа позже. Таким образом, две машины, поключенные к одной подсети, могут напрямую обмениваться пакетами, а если возникает необходимость передать сообщение машине в другой подсети, то вступают в силу межсетевые соглашения, для чего подсети используют свой межсетевой язык - протокол IP; они передают сообщение по определенной цепочке шлюзов и подсетей, пока оно не достигнет нужной подсети, где оно и будет доставлено непосредственно получателю. Другими словами, пользователя вся эта кухня совершенно не заботит. Как и в примере с телефонной сетью, которая представляется ему единой большой сетью, а не множеством сетей, для него все это пестрое сборище разнородных и иногда несовместимых между собой сетей представляется одной сетью - “Сетью сетей” - Internet.

Глава II: Интернет как предмет и средство маркетинга

§1. Интернет и бизнес

Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься бизнесом, не используя сеть будет выглядеть странным.

Сегодня Интернет охватывает порядка 500 миллионов соединенных между собой компьютеров. Бизнесмены идут в Интернет быстрее чем какая-либо другая группа пользователей. Все они находят, что Интернет может реально послужить им в проведении маркетинговых исследований, поддержке поставщиков и клиентов, обмене коммерческой информацией и создании совместных предприятий. С помощью Интернет фирмы также могут разрабатывать новую продукцию, принимать заказы, получать необходимую корреспонденцию и официальные документы, вести специализированный информационный поиск в соответствующих учреждениях, например, например, таких как DIALOG Information Services Inc., Data Star, Dun & Bradstreet, Lexis-Nexis и даже непосредственно сбывать свою

Продукцию [6,75].

Каковы же конкретные возможные пути использования Интернет в сфере маркетинга?

Большие компании, такие как General Electric Co. или Addison-Wesley Publishing Co. широко используют Интернет для глобальной связи при осуществлении широкомасштабных проектов, требующих объединения усилий нескольких подразделений и филиалов, а также предоставляемые сетью уникальные возможности информационного доступа.

В отличие от пассивной, нисходящей на потребителя модели маркетинга, Интернет позволяет осуществить взаимодействие поставщиков и потребителей, при котором последние сами становятся поставщиками (в частности, поставщиками информации о своих потребностях). Такой подход получил название "grassroots" ("корни травы").

В своей работе профессора Hoffman и Novak рассматривают, как меняется и развивается концепции маркетинга в условиях электронной коммерции.

Поскольку Интернет представляет собой совершенно новую коммуникационную среду в отличие от традиционных средств информации, во многих случаях некоторые приемы и средства маркетинга не могут быть применены в их существующей форме.

Каким же образом Интернет трансформирует функцию маркетинга? При рассмотрении модели, использующей для рекламы традиционные средства массовой информации, оказывается, что использование Интернет дает возможность потенциальным клиентам не выступать в роли пассивной аудитории, а самостоятельно принимать решение, следует ли им знакомиться с конкретной рекламной информацией.

Обсуждая понятие Hyper-Marketing Concept, Hoffman и Novak приходят к выводу, что при работе в Интернет фирма, раскрывая и удовлетворяя потребности клиента, должна стремиться также внести свой вклад в разработку новых идей и методов для электронной коммерции [5,36].

Таким образом, новая роль маркетинга помимо удовлетворения потребностей клиента непосредственно включает в себя "альтруистическую", кооперативную цель облегчения развития рынка. Это полностью соответствует положениям доклада Национальной Академии Наук (Конгресс США, 1994): "В новых условиях деловой среды, сотрудничество может принести гораздо больше пользы чем конкуренция, и информационная открытость более плодотворна чем информационный контроль".

В новых условиях менеджерам по маркетингу следует сосредоточиться на разработке новых идей и принципов, поскольку "механический" перенос в среду Интернет старых форм, скорее всего, будет малоэффективным. Недостаточно, например, будет просто поместить в соответствующий раздел телеконференции Usenet корректное и ненавязчивое объявление. Новая среда, предлагая новые возможности, в свою очередь, требует разработки новых подходов к рекламе, сбыту, расчетам с клиентами и другим аспектам коммерческой деятельности.

Весьма важной представляется необходимость разработки удобных и надежных систем взаиморасчета клиентов и поставщиков с использованием Интернет. Представляется, например, нецелесообразным простая передача номера кредитной карточки и другой конфиденциальной информации в открытую, т.к. эта информация может отслеживаться. Криптографирование конфиденциальной информации снимает эту проблему, но при этом все же остаются такие проблемы как стоимость мелких платежей и превышения кредита. В качестве альтернативы рядом разработчиков предлагается вариант т.н. цифрового наличного расчета, когда фирма - банк открывает счета на которые клиенты могут переводить и снимать с них виртуальные "монеты" с помощью специально разработанных для Интернет программ-"digi-cash" или "e-cash", использующих систему паролей и криптографирование.

Интернет также в некоторой степени устраняет разницу между большим и малым бизнесом, местными и всемирными корпорациями, сельскохозяйственным и промышленным производством и позволяет проникнуть на рынок практически всем желающим. Возможность располагать самой последней информацией о рынке и своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена.

Интернет позволяет осуществить это с помощью дискуссионных групп, насчитывающих в настоящее время по оценкам экспертов порядка 3000. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов и вопросам контроля качества (total quality managment). Так, в настоящее время множество фирм используют Интернет в целях улучшения качества производства и обслуживания, находя в ряде случаев новые идеи и даже конкретные пути их реализации.

Стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные шаги:

1. Выбор удаленного севера, который содержит краткие аннотации по

интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым

словам.

2. Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам.

3. Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами.

4. Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по следующим показателям: курсы акций, доход, оборот и т.п.

5. Регулярное наблюдение за конкурентами и их продукцией.

6. Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных "белых пятен" и ниш.

7. Хранение и архивирование полученной информации на винчестере для

дальнейшего использования.

§2. Особенности глобального маркетинга в Интернет

В любом коммерческом предприятии, будь то тра-диционный магазин или электронный, основным слагаемым успеха является план маркетинга, разрабо-танный и внедренный владельцем компании. Потребуются до-полнительные маркетинговые мероприятия как в Сети, так и за ее пределами.

Забыв о некоторых особенностях пользователей Ин-тернет, служащих порой причиной дополнительных ограничений, их культуре и привычной манере обще-ния, можно допустить вторую ошибку, рекламируя свой магазин с помощью рассылки по электрон-ной почте всем, кто только встретится on-line, бесчис-ленных сообщений о его открытии. Это приведет к широкомасштабному и немедленному «наказанию» со стороны тех пользователей, которые терпеть не могут коммерцию в Сети. Есть, однако, и корректные спосо-бы рекламы своего бизнеса на Интернет.

Интернет называют издательским феноменом 90-х. Более половины ком-паний, входящих в список 500 крупнейших фирм США «Fortune 500», используют Интернет, и есть статистика, свидетельствующая о феноменальном росте Сети. Нельзя не знать как о популярности системы World Wide Web, насчитывающей сегодня более 100 000 адресов, так и об усилиях, предпринимаемых для обеспечения безопасной передачи важной информации (например, по кредитным картам), что просто необходимо для развития коммерции в Сети. Например, Netscape Communications -- ведущий производитель программного обеспечения для работы в Интернет -- уже предлагает продукты, работающие по технологии клиент-сервер и созданные для решения этой задачи; кроме того, множество компаний разрабатывает безопасные системы электронных платежей [2,181].

Надо уметь представить на рынке товары и услуги; необходимо также решить все связанные с этим задачи: сегментирование рынка, определение потребностей потребителей в целевых сегмен-тах и способа продвижения товара, связь с потребите-лями (другими словами, реклама).

Понятие маркетинга в Интернет остается наименее изученным и представляет главную проблему фирмы, ре-шившей заниматься коммерцией в этой области. И хотя вряд ли кто-нибудь в ближайшем будущем сможет дать четкое определение данного термина (так как среда пользователей и технология еще не окончательно сфор-мировались), уже сейчас можно предложить несколь-ко стратегий ведения бизнеса в Сети.

Сеть Интернет создавалась не с коммерческой целью, а для обмена информацией между учеными. Но идея ведения бизнеса не чужда ей -- она была заложена в самой структуре Сети, хотя привычные для нас краси-вые названия, такие как «торговые центры», «стендо-вая реклама», «стратегическое положение», практичес-ки ничего не значат в мире электронном. Нехватка новых терминов и обозначений сегодня уже не являет-ся временным неудобством в определении маркетинго-вых подходов, а ставит перед нами вопрос «Что такое маркетинг?», отвечать на который нужно совершенно по-новому.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невоз-можным обычный подход, -- и предлагает альтерна-тивные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приве-денных ниже, тяготеет к розничной торговле, основ-ные принципы могут с успехом применяться для тор-говли товарами промышленного назначения между предприятиями.

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающий-ся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре-бителей.

1) Неизвестные размеры рынка

О пользователях Интернет мы знаем очень мало. Мы даже не можем более или менее точно определить их число. Наиболее распространенная оценка размера Интернет, принадлежащая Internet Society, определя-ется как число подключенных к сети узловых компью-теров. В июле 1996 года их было 13 миллионов (на самом деле это лишь часть Сети), при этом за первое полугодие 1996 года это число увеличилось на 35 %. Вычислить количество пользователей в зависимости от серверов так, чтобы результат соответствовал действи-тельности, практически невозможно. По некоторым оценкам, в настоящее время пользова-телей Сети порядка 50 миллионов.

Очень часто маркетолог сталкивается с некоторыми проблемами, делающих невоз-можным обычный подход, -- и предлагает альтерна-тивные методы ведения маркетинговых мероприятий на новом рынке. Хотя большинство примеров, приве-денных ниже, тяготеет к розничной торговле, основ-ные принципы могут с успехом применяться для тор-говли товарами промышленного назначения между предприятиями.

Под маркетингом обычно подразумевается изучение рынка (размеров, демографических характеристик, потребностей) для размещения продукта, определения цены, вероятных покупателей и выработки способов общения с последними. Поэтому человек, занимающий-ся маркетингом в Интернет, обычно сталкивается со следующими проблемами: неизвестными размерами рынка, пассивностью покупателей и незнанием потре-бителей.

И объясняется это не только воп-росами престижа, но и опасением, что лучшие места на этом перспективном рынке расхватают другие [2,183].

"От посредника к ПО промежуточно-го слоя" исследовательской компании Meta Group про-гнозируется, что благодаря виртуальному каналу многие из них, и в первую очередь дистрибьюторы, страховые агенты и вторичные распространители ту-ристических услуг, потеряют источник дохода».

Если о размерах Интернет (и, в частности, WWW) можно сказать только, что они «очень велики» и «про-должают расти», то как оценить демографические ха-рактеристики пользователей сети? Иными словами, как узнать потребности неизвестного рынка? Что, в конце концов, продавать? Ответ, как вы уже, наверное, до-гадались, тот же: неизвестно. Одно из исследований показало, что 95 % пользователей составляют мужчи-ны в возрасте от 22 до 30 лет, то есть студенты и не-давние выпускники вузов. Появление новых электрон-ных услуг, конечно же, сильно изменит эти цифры (и, скорее всего, в лучшую сторону).

2) Пассивность потребителей

Достаточно ли знать, что потребителей «много» и «их число растет»? Как правило (имеется в виду разновид-ности бизнеса), точные цифры -- «сколько» и «как быстро» -- не нужны. В конце концов, расходы на подключение к Интернет по сравнению с затратами на открытие настоящего магазина и оплату труда работ-ников относительно невелики.

Настоящие проблемы возникают, когда вы пытаетесь сообщить (неизвестно кому!) о своем существовании и продукции. Сегодняшние возможности передачи дан-ных -- электронная почта и доски объявлений (теле-конференции) -- абсолютно неприемлемы для распро-странения такой информации. Необходимо четко понимать, что товары и услуги нельзя рекламировать в Сети так же, как по телевидению, то есть прямо и настойчиво. Предложения своей продукции в подоб-ной форме и явное продвижение самого себя не поощ-ряются. Нарушение неписаных правил немедленно приводит к реакции со стороны пользователей -- на-рушителя «сжигают», иными словами, ему посылают тысячи осуждающих сообщений по электронной поч-те [8,267]. Огромный объем информации способен вывести из строя сеть пользователя, которая окажется не в состо-янии справиться с обработкой такого количества сооб-щений. Это отобьет у нарушителя всякое желание иметь дело с Интернет. Пользователи могут также объявить бойкот товарам и услугам компании и вообще пере-стать связываться с ней по Сети. И уж совсем редко, но все же случается и такое, что нарушителю лично доставляют массу беспокойства телефонными звонка-ми часа в два ночи домой, вызовами по пейджеру, звон-ками на работу.

Если обычный маркетинговый подход в этой среде не работает, то как же представить свой товар или услугу широкой публике? Некоторые, например электронный магазин «Hotwired» журнала «Wired», пробовали продавать место под рекламу в электронных публикаци-ях. Изображение компании и гипертекстовая связь добавлялись на страницу в надежде на то, что чита-тель не только запомнит название фирмы, но и перей-дет к ее странице и сделает покупку. Более того, в Интернет существует более ста настоящих торговых центров, предоставляющих адреса всевозможных элек-тронных магазинов по категориям. В ряде случаев они дают покупателям, твердо знающим, что им нужно, возможность легко и быстро найти желаемые товары и услуги.

Результаты таких публикаций и работы торговых цен-тров, конечно же, не могут быть обобщены, а невоз-можность совершать крупные сделки по соображени-ям безопасности не позволяет сделать какие-либо выводы.

Например, при создании крупнейшей американской коммерческой сети PRODIGY учитывалась возмож-ность подобных операций. Однако, пройдя и через рекламу, и через «торговые центры», PRODIGY изме-нила структуру получения доходов, когда выяснилось, что пользователям нужно, скорее, средство общения, нежели возможность совершать покупки в режиме on-line. А в некоторых случаях -- таких как торговля цветами или программным обеспечением -- дела шли как нельзя лучше. Так что успех предприятия в Ин-тернет зависит не столько от умения торговца правильно подать себя, сколько от того, окажутся ли полезными его товары или услуги для пользователей.

Существует множество объяснений, почему некоторые электронные магазины терпят неудачу (здесь не учитывается явные недостатки: плохой пользователь-ский интерфейс, нехватки графики, неудобного ме-ханизма оформления заказов, невозможности оплаты наличными и так далее). Однако, как правило, пове-дение покупателей обуславливается следующими мо-ментами:

* привычки: «Обычно я делаю покупки (хлеб, одежду и так далее) совсем не так»;

* несоответствие цели: «Я сюда не за этим при-шел»;

* неизвестность: «Я не знаю, что там было, -- я искал только то, что хотел найти»;

* несовершенство систем поиска: «Мне был ну-жен видеомагнитофон, но я не собирался про-сматривать десять разных магазинов».

По сравнению с обычными средствами массовой ин-формации -- газетами, телевидением и радио, -- кото-рые, по сути, предназначены для передачи коммерче-ских сообщений, Интернет довольно пассивен в смысле проведения маркетингового комплекса. Вы просто де-лаете вывеску и ждете посетителей.

3) Незнание потребителей

Если разобрались с незнанием реальных объемов рынка сбыта и потребительской пассивностью, то что сказать о маркетинге, основанном на достигнутых ре-зультатах и обратной связи с покупателями? Другими словами, не достаточно ли определить один раз марке-тинговые мероприятия и проводить их, основываясь на собственном опыте, пусть и небольшом? Можно ли не изменять, не адаптировать политику маркетинга, рекламу, основанную лишь на отзывах посетителей? Следующая информация поможет ответить на эти вопросы:

* возраст и пол пользователей;

* как пользователи узнают о вашем магазине;

* что они ищут, находят ли они нужный товар;

* почему они совершают (или не совершают) по-купки.

Глава III: Реклама в Интернет

§1. Web-promotion: реклама в Internet

Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен, собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об Internet.)

1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet

* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;

* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной

для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе

географически удаленных;

* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из

самых дешевых способов продвижения продукции);

* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется

возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)

фирмы в Сети);

* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:

графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;

* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически удаленные от фирмы;

* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать на рыночную ситуацию;

* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых торговых точек.

2) Потенциальные потребители продукции клиента

Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя [3,6].

3) Задачи рекламной кампании в сети Internet

Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").

При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 2).

Таблица 2: Стадии, проходящие потенциальным покупателем

Страницы: 1, 2, 3