существует достаточно большой спрос на товар;
спрос на товар неэластичен;
предприятие способно надежно оградить себя от конкуренции патентом или постоянным совершенствованием качества;
высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
2. Внедрение начинается с низкой первоначальной ценой товара для завоевания определенной доли рынка, недопущения появления конкурентов, увеличения сбыта и достижения доминирующего положения на рынке.
Далее, если опасность появления конкурентов сохраняется, пред-приятие может, сокращая издержки, еще больше понижать цены, или, улучшая качество и увеличивая затраты на научно-техничес-кие разработки, повышать цены, обеспечивая себе лидерство по показателям качества. Если же опасности возникновения конку-ренции нет, можно повышать или понижать цену в соответствии со спросом. Однако необходимо помнить, что повышать цену мож-но только в том случае, если предприятие уверено в том, что его продукция признана потребителем, узнаваема им.
3. Стратегия предприятия ориентирована на долгосрочные цели. Та-кой вариант получил название "стратегии прочного внедрения" (рenetretion pricing). Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, если:
существует достаточно большой спрос на данный товар;
высока эластичность спроса;
низкие цены не привлекают конкурентов;
низкая цена не создает у потребителей имиджа некачественно-го товара.
Стратегии установления цен на существующие товары подразде-ляются на два основных вида:
1. Стратегия скользящей падающей цены, которая является логичес-ким продолжением стратегии "снятия сливок" и эффективна при тех же условиях. Ее суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы оградить предприятие от конкуренции и стимулировать спрос, необходима деятельность по разработке новых моделей, товаров.
2. Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-тегии прочного внедрения. Она применяется, если возникает опас-ность вторжения конкурентов. Условия применения и эффективность аналогичны стратегии прочного внедрения. Цель стратегии --достижение преимущества перед конкурентами по из-держкам (цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по ка-честву (цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный, престижный).
Выбор стратегии с учетом комбинации цены и качества товара. Ценовая стратегия выступает как функция, определяющая позицио-нирование товара на рынке путем выбора правильной комбинации между ценой и качеством товара (Таблица 1).
Таблица 1 Типы стратегий с учетом цены и качества Герасименко В.В. Цена как инструмент маркетинга фирмы.
Цена
Высокая
Средняя
Низкая
Качество
Высокое
Премиальная Стратегия
1
2
Стратегия преимуществ
3
Среднее
4
Стратегия среднего поля
5
6
Низкое
Стратегия обмана
7
8
Стратегия дешевых товаров
9
Стратегии 1, 5, 9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависи-мости от уровня качества. Условие успешной реализации данных стра-тегий -- наличие соответствующих слоев потребителей. Стратегии 2, 4,6,8 являются переходными вариантами. Стратегии 2,3,6 направле-ны на вытеснение конкурентов с позиций 1, 5, 9; это стратегии создания ценовых преимуществ. Стратегии 4,7,8-иллюстрируют завыше-ние цен по отношению к потребительским свойствам товара. В усло-виях развитой конкуренции такой вариант может повредить репутации фирмы.
Выбор стратегии с учетом рынка и места предприятия на рынке. В данном случае определяющими факторами стратегии являются лидер-ство, проникновение на рынок, уход с рынка и др. В целом монополия на рынке еще не означает, что цены могут расти бесконтрольно, ибо всегда есть опасность появления конкурентов с менее дорогостоящей технологией или товаром-заменителем. Если лидер допускает такую ситуацию, конкурент с большей вероятностью получит значительную долю на рынке, прежде чем лидер сможет заполнить свой технологи-ческий пробел. Иными словами, лидерство в ценообразовании состо-ит в поддержании рыночных цен достаточно высокими, чтобы отдача фондов продолжала привлекать новые инвестиции, но и вместе с тем достаточно низкими, чтобы не допустить потенциальных конкурен-тов.
Рынки, занимающие промежуточное положение между олигопо-лией и рынком с большим количеством поставщиков, могут частично контролироваться взаимным соглашением.
Выбор стратегии с учетом конкурентоспособности товара. В этом случае предприятие сравнивает характеристики своей продукции с продукцией конкурентов и назначает цену в соответствии со спросом. Это положение, безусловно, зависит и от многих других факторов:
репутации предприятия, форм и методов распределения товара и т.д., которые способствуют формированию конкурентоспособности това-ра и предприятия.
Стратегия конкурентоспособности --достаточно безопасная по-литика при условии, что предприятие прочно утвердилось со своей продукцией в позиции лидера. Последнее предполагает осведомлен-ность о критериях покупки для различных потребителей на внутрен-нем и внешнем рынках. При этом могут возникнуть трудности с определением цен конкурентов из-за существования скидок и допол-нительных услуг (например, бесплатная доставка и установка).
Рассмотренные стратегии не исчерпывают всего спектра существу-ющих возможностей выбора стратегии, они демонстрируют вариан-ты стратегий ценообразования предприятия. В целом же мы старались показать, что стратегия ценообразования предприятия разрабатыва-ется с учетом различных критериев, набор которых может быть весь-ма широк.
Низшая цена Высшая цена
Прибыль при этой цене от-сутствует
Издержки
Конкурентные цены и цены на товары-замените-ли
Покупательская оценка характе-ристик продукта
Спрос при этой цене отсутствует
А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг пла-нируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становит-ся менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5