Фабрика выпускает широчайший ассортимент кондитерских изделий: от плиточного шоколада до карамели и печенья. Производственный цикл по шоколаду начинается с переработки какао-бобов и заканчивается выпуском высочайшего качества шоколада и шоколадных конфет.

Сбытовая структура предприятия.

Предприятие стремится использовать все доступные каналы распределения. Начиная от каналов прямого маркетинга до многоуровневых схем.

Какие выгодно выбрать каналы распределения?

Первый и основной канал - это работа через дистрибьюторов - крупных оптовиков, которые забирают с фабрики до 50% продукции и реализуют ее через свои каналы распределения. Трехуровневый канал: Фабрика - Дистрибьютор - Региональный оптовик - Розничный торговец.

Второй канал - это собственные продажи фабрики со склада в регионы, региональным оптовикам. Двухуровневый канал: Фабрика - Региональный оптовик - Розничный торговец.

Третий канал распределения - это одноуровневый канал. Фабрика через свой городской отдел продает товар розничным торговцам.

Кроме этого, было бы хорошо, чтоб у фабрики была своя розничная сеть. Система фирменной торговли. Фирменные магазины.

Отдельное направление сбытовой деятельности фабрики: открытие Торговых Домов в удаленных городах по всей России, а может и за рубежом.

Торговый дом.

Административная структура (схема 1).

Менеджер Торгового Дома.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Торговый представитель.

Товаровед-оператор.

Товаровед-оператор.

Водитель-экспедитор с «Газелью».

Водитель-экспедитор с «Газелью».

Бухгалтер Торгового Дома.

Кладовщик.

Кассир

Структура сбыта Торгового Дома.

Основная задача, стоящая перед областными торговыми домами, это продажи товара розничным торговым точкам в первую очередь, а уже затем мелкому и среднему опту. Торговые дома сами развозят продукцию по магазинам города, раздают товар с отсрочкой, проводят локальные рекламные компании, стараясь добиться максимального представления товара в розничной сети.

Для реализации данной сбытовой политики нужно принять два основных направления:

Первое. Создание равных условий для розничных и мелкооптовых покупателей, берущих товар непосредственно с главного склада фабрики, и покупателей, приобретающих товар через торговый дом. Единый прайс-лист и единые условия по скидкам. Это ликвидирует необходимость поездок в областной центр и позволяет большему числу «малых» предприятий работать с продукцией Фабрики, что увеличивает представление товара в розничной сети конкретного района. Конфликты между каналами сбыта снимаются главенствующей ролью фабрики во всех каналах сбыта.

Второе. Стимулирующие условия оплаты труда работников, связанных с продажами в Торговом Доме (таблица 1). Стимулирование направлено на сокращение дебиторской задолженности и увеличение валовой массы продаж. Метод - управление целями.

Таблица 1.

У торгового представителя есть базовый оклад 2 000руб., который и является расчетным бонусом. На отчетный период торговому представителю назначается план по продажам в валовых единицах, а по результатам периода производится расчет.

Пример: План на месяц 10т. Торговый представитель продал 11,2т. товара. Из них 70% сумм оплачено до отгрузки товара. Расчет (таблица 2):

Таблица 2.

Данная методика оплаты позволит с одной стороны снять сезонные колебания, с другой достигнуть поставленных целей. Хотя вызывает настороженность очень большой разрыв от минимальной оплаты до средне-расчетной. В тоже время работа с большим количеством мелких клиентов выравнивает показатели.

Товародвижение.

Цели. Прием заявок только на реально имеющийся на складе товар. Доставка мелкооптовым и розничным торговым точкам продукции на следующий день после заявки. Подготовка крупно оптовых партий к часу согласованному с клиентом. Предоставление клиенту полного пакета качественных и сопроводительных документов. Помощь клиенту в формировании партии товара. Заявки на фабрику формирует товаровед под руководством менеджера филиала на основании реального расхода и прогнозируемого спроса. Товар приходит на адрес арендодателя и принимается его кладовщиками под контролем кладовщика торгового дома. Отпуск товара со склада производится по документам торгового дома кладовщиками арендодателя под контролем кладовщика торгового дома. Развозка по городу организована на базе двух автомобилей «Газель» экспедиторами торгового дома. Экспедиторы также собирают деньги за поставленный товар и при необходимости делают возвраты и замены товара. Заявки на товар от клиентов принимают два товароведа и в процессе общения с клиентом сразу оформляют счет на товар. Выписанный в счете товар автоматически заносится в резерв и находится там до выписки со склада, но не более трех банковских дней. Если поставка происходит по предоплате, то счет распечатывается и отправляется клиенту на оплату. После того как по счету поступили деньги либо поставка с оплатой по факту или с отсрочкой платежа, то в 17:00 после окончания приема заявок на основании счетов выписываются документы на отгрузку и набираются сопроводительные документы. В конце дня копии накладных передаются на склад для подборки товара. В 9:00 следующего дня руководитель осуществляет контроль планируемых отгрузок и в случае недогруза машин может разрешить отгрузить товар по счетам, оплаченным в период с 17:00 до 9:00 согласно данным электронной системы клиент - банк. Подбор товара осуществляется частично вечером до закрытия склада, частично с 8:00 момента начала работы склада Загрузка развозных машин должна закончится к 11:00 (к сожалению, ускорить отправку невозможно из-за особенностей работы склада арендодателя). На период с 11:00 до 17:00 назначается время загрузки крупнооптовых машин. Торговые представители, общаясь с клиентами, принимают две заявки: одну фактическую другую с желаемым ассортиментом. Пожелания клиентов помогут спрогнозировать спрос и составить заявки на фабрику. При отгрузке кладовщик обязан проверить качество отгружаемого товара, так как политика фабрики по возвратам очень жесткая. Для удобства дальних клиентов разработана система взаимодействия с транспортно-экспедиционными фирмами, которые доставляют товары в дальние регионы.

Структурирование каналов должно быть примерно таким:

Ключевые крупно-оптовые клиенты (Региональные Дистрибьюторы) - Это фирмы, имеющие обширные клиентские базы как региональные, так и городские, работающие с магазинами города. Требования по цене: Базовая цена со склада должна быть равной, Доставка в магазины «стоит» 5%-7%, возможность предоставления сходных с торговым домом скидок до 8%. Требования по товару: Наличие в достаточном для заполнения собственных каналов количестве товара. Конкретный ассортимент по специализации.

Крупно-оптовые клиенты - это иногородние фирмы, имеющие свои небольшие сети. Требования по цене: Скидка с учетом транспортных затрат должна быть больше или равна фабричной. Возможность торговать со склада по цене фабрики плюс транспортные расходы. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Опт со склада - Это небольшие городские оптовики, торгующие в собственных магазинах или точках. Требования по цене: Цены фабрики. Требования по товару: Широкий ассортимент.

Розница - это городские розничные торговые точки, в которые необходимо осуществлять доставку. Требования по цене: ярко не выражены. Более важен сервис и обязательность Требования по товару: Широкий ассортимент.

Введение системы назначения скидок, привязанной не к текущим объемам, а к типу клиента.

Плюсы и минусы работы с определенными каналами распределениями торгового дома.

Работа через дистрибьютора.

Плюсы: Отсутствие издержек, связанных с содержанием Торгового Дома (около 13% от базовой цены).

Минусы:

1. потеря до 30% рынка (мелкий и средний опт);

2. потеря обратной связи по товарным позициям;

3. специализация крупных оптовиков на видах продукции;

4. необходимость разработки методов контроля продаж в регионе и методов управления продажами, что тоже связано с затратами.

Работа через Торговый Дом.

Минусы: Затраты на содержание около 13%, но при увеличении объемов продаж процент начнёт снижаться, так как при «окладно-премиальной» системе оплаты труда сотрудников, связанных с продажами, и оплаты по договору за транспорт переменные издержки возрастают не значительно.

Плюсы:

1. контроль над всеми каналами в регионе;

2. возможность влиять на цену для конечного потребителя;

3. возможность оперативного управления;

4. Загрузка нескольких разно специализирующихся дистрибьюторов выравнивает товарный ассортимент, наличие склада торгового дома выравнивает регулярность поставок, оптовикам не надо впрок получать вагонные поставки.

5. Позволяет проводить эксперименты с ассортиментом, вводить новый ассортимент, так как частные крупные фирмы не склонны к риску, связанному с продвижением новинок, дистрибьюторы будут стараться брать только проверенный товар.

6. Проведение на территории собственных рекламных компаний.

Данный список можно продолжать всеми преимуществами работы через собственное подразделение.

Основная цель торгового дома вытекает из структуры продаж в регионе:

Обеспечение работы дистрибьюторов, создание для них максимально комфортных условий.

Самостоятельный поиск мелких и средних оптовиков с возможной последующей передачей их дистрибьюторам.

Ограниченная работа с магазинами города, только представительство в центральных и значимых магазинах города. Работа с магазинами заведомо убыточное мероприятие, но необходимое для представления товара в городе, как рекламная программа.

Для торговых представителей сформулировать задачу не как продажа товара, а как управление продажами на закрепленных территориях. Возможно повышение статуса до менеджеров продаж с функциями:

· участие в ценообразовании в части подотчетных клиентов.

· контроль работы сотрудников отделов продаж дистрибьюторов.

· контроль полноты и правильности представления товара в торговых точках города.

· обучение людей, работающих с продукцией Фабрики.

· проведение рекламных акций.

Для обеспечения данных функций - изменить систему оплаты труда сотрудников Торгового Дома. Добавить дополнительный критерий «Выполнение поставленных задач» и перераспределить на него два бонуса, по одному с предоплаты и вала. При такой системе руководитель сможет ставить определенные задачи сотрудникам и стимулировать их выполнение.

Торговый дом становится центром в регионе, все продажи в регионе планируются и контролируются сотрудниками Торгового Дома. Торговый Дом принимает на себя функции Представительства. Происходит фактический переход на дивизиональную систему управления продажами.

Заключение.

Эффективная программа продвижения - путь к лидерству.

Любая организация работает в условиях постоянно изменяющейся маркетинговой среды. Факторы, ее составляющие, действуют как внутри самой компании, так и вне ее. Внешняя среда организации, действующей на российском рынке, характеризуется повышенной нестабильностью. В этих условиях обойтись без маркетинговых моделей бывает практически невозможно, особенно если ставится задача рационального использования ресурсов организации. Своевременное владение полной информацией о текущем положении дел у организаций-конкурентов, уровне спроса, объемах производства в отрасли и др. является важной предпосылкой достижения компанией конкурентной позиции на рынке. Таким образом, в современных условиях предпринимательства владение информацией становится определяющим фактором успеха любой организации и создает предпосылки достижения лидирующих позиций на рынке.

Для эффективного управления маркетинговой информацией компании необходимо создать комплексную систему маркетинговых коммуникаций, которую следует рассматривать как управление процессом движения товара на всех этапах его жизненного цикла. Маркетинговые коммуникации компании можно рассматривать как комплекс мероприятий по продвижению, осуществляющихся путем использования рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи, методов связи с общественностью и прямого маркетинга в определенной пропорции и направленных на обеспечение роста объемов продаж, причем более высокими темпами, чем при использовании какого-либо одного из средств маркетинговых коммуникаций. По результатам трехлетнего наблюдения за двадцатью тысячами потребителей были выявлены следующие обстоятельства, подтверждающие значимость маркетинговых мероприятий:

эффективность маркетинговых коммуникаций возрастает во время длительных кампаний;

имидж компании по уровню значимости находится наравне с качеством предлагаемого товара;

легче изменить поведение, чем отношение потребителей;

даже одно единственное рекламное объявление может сильно сказаться на узнавании торговой марки;

при помощи интенсивной рекламы легче улучшить оценки малоизвестного товара, чем хорошо известной продукции.

Вполне очевидным является то обстоятельство, что производитель заинтересован в увеличении прибыли. Для этого необходим скорейший сбыт его продукции по максимально возможным ценам. Как свидетельствует зарубежный опыт, до 90% маркетинговых задач, решаемых в организации, напрямую связаны с продвижением и сбытом. Кроме того, компании проявляют склонность к использованию мероприятий по продвижению, если у них высока доля прибыли, относительно небольшая доля рынка и существуют свободные производственные мощности.

На практике используются различные подходы к проблеме разработки программы продвижения. Описывая опыт российских компаний, можно отметить, что одна часть из них предпочитает решать вопросы, связанные с продвижением своей продукции или услуг самостоятельно, другая - прибегает к услугам консультантов, третья - разрабатывает комплексные программы совместно со специалистами консалтинговых компаний. Список использованной литературы:

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА - М, 2001

Званс Дж. Р. , Берман Б. Маркетинг. - М.: Экономика, 1990

Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990

Маркетинг. Периодическое издание. Москва 1998г. №2-5

Феоктистова Е. М., И.Н.Краснюк Маркетинг: теория и практика. - М.: Высшая школа, 1993.

Страницы: 1, 2, 3, 4