Часто виникає конкуренція між товарною маркою виробників і посередників. Причому в цій ситуації переваги мають посередники, оскільки невеликим виробникам чи тим, що тільки розпочинають свій бізнес, закріпитися на ринку з власним іменем важко. Посередники ж, вкладаючи немалі кошти в ці заходи, більше піклуються про підтримку престижу своїх торгових марок, ніж про завоювання довіри покупців. Разом з тим навіть відома товарна марка посередників обходиться дешевше порівняно із маркою виробників, що привертає увагу покупців з середнім чи низьким рівнем доходу, особливо у період інфляції.

Після вибору спонсора товарної марки виникає проблема вибору імені. По-перше, це може бути індивідуальне ім'я, яке дають усім товарам. Наприклад, “Procter and Gamble”. По-друге, одне сімейне (родословне) ім'я для всіх товарів (“General Electric”). По-третє, різні сімейні імена для всіх товарів (“Sears” для приладів дає товарну марку “Kenmore”, а для жіночого одягу “Kerry brook”). По-четверте, можлива комбінація товарної марки компанії з індивідуальною назвою товару. Цю традицію використовує “Kellogg's” для харчових продуктів. Рішення про ім'я для конкретного товару повинно бути глибоко продуманими. Це складова частина загальної концепції планування товару. Деякі маркетингові дослідницькі підприємства розробляють спеціальні процедури для обгрунтування присвоєння товарного імені.

Прийняття рішення про поширення товарного знаку на нові чи модифіковані товари наступний етап процесу. Можна навести безліч прикладів, коли компанії, натхненні успіхом нового товару у покупців, згодом це ж ім'я присвоюють наступному новому товару своєї компанії. Звичайно, розширення переліку товарів з одним ім'ям виробника потребує менших витрат, ніж на просування і рекламу нового імені, дає змогу швидко розпізнати новий товар. Проте ризик полягає в тому, що якщо новий товар не виклече інтересу в покупця, це може негативно вплинути на попит на всі інші товари з цим товарним ім'ям.

Після того, як товарна марка утвердилася на ринку, слід приймати рішення з точки зору збереження своєї позиції в майбутньому. Конкурент може впровадити на ринку поряд з іменем компанії нове ім'я і зменшити частку її на ринку, інакше покупці втратять товарну марку компанії з поля зору. Класична історія учпішного визначення позиції товарної марки трапилась з компанією “Seven-up”. Спочатку це була одна з багатьох компаній, що виробляла прохолодні напої, які купували переважнолітні люди.дослідження показало, що хоча більшість споживачів безалкогольних напоїв і віддають перевагу сорту “Cola”, проте не є його постійними споживачами. Грунтуючись на результатах цьго дослідження “Seven-up” вийшла в лідери на ринку після того, як дала своєму напою назву “Uncola” і рекламувала його як молодіжний і освіжаючий напій. Так компанії вдалося сформувати новий підхід покупців на ринку безалкогольних напоїв.

Розділ 2

Товарна політика та її здійснення у маркетингу

2.1. Формування товарної політики підприємства

Маркетингова товарна політика комплекс заходів, у рамках якого один або кілька товарів використовуються як основні інструменти досягнення цілей підприємства.

Оскільки переважна більшість підприємств на ринку пропонує не один, а кілька товарів або асортименти, в межах маркетингової товарної політики рішення приймаються на трьох рівнях:

рішення про створення нового товару (властивості, марочна назва, упаковка);

рішення про товарний асортимент (ширина, глибина асортименту);

рішення щодо товарної номенклатури (ширина, глибина, насиченість, гармонійність) [5, с. 210].

З товарами пов'язані принципові управлінські рішення, які є складниками маркетингової товарної політики, структура і цілі якої представлено на рис. 2.1.

Товарна політика в системі маркетингу охоплює:

формування товарного асортименту відповідно до запиту споживачів;

забезпечення конкурентоспроможності товарів;

визначення товарних стратегій відповідно до стадії життєвого циклу товарів;

політику нововведень;

визначення товарної марки, упаковки і сервісу;

позиціювання товарів [2, с. 277-278].

Якщо товар краще задовольняє потребу (порівняно з іншими), то він є конкурентоспроможним. Конкурентоспроможність товару сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонуються на ринку фірмами-конкурентами).

Рис. 2.1. Структура і цілі маркетингової політики

(джерело: [5, с. 209])

Щоб оцінити рівень конкурентоспроможності товару слід врахувати два аспекти, які впливають на вибір товару покупцем. Перший це корисний ефект, що його отримує споживач, купуючи товар, який має два складники: якість і сервіс. Другий витрати, пов'язані з придбанням та експлуатацією товару. Що більший корисний ефект і менші витрати, то привабливішим для споживача, конкурентоспроможнішим є товар. Отже, умовою конкурентоспроможності товару є максимізація питомого споживчого ефекту (питомого корисного ефекту). А це означає, що важливим складником конкурентоспроможності товару є якість товару, тобто сукупність властивостей і характеристик товару (послуги), які дають можливість задовольнити певну потребу. До показників, що характеризують якість товару відносять:

функціональні характеристики, які визначають функції та сферу використання товару (продуктивність, конструктивні та інші особливості продукції);

показники надійності (безвідмовність функціонування протягом визначеного часу, довговічність, ремонтопридатність);

показники технологічності (ресурсомісткість);

показники безпеки (свідчать про безпеку та нешкідливість споживання товару);

ергономічні (моделювання зовнішнього вигляду та форми продукції, таких як: дизайн і колір);

нормативні (регламентуються нормами та стандартами);

екологічні (відповідають вимогам захисту довкілля) [5, с. 210-211].

2.2. Рішення відносно товарного асортименту

Крім забезпечення конкурентоспроможності товару, маркетингова товарна політика передбачає також формування товарного асортименту. Визначається товарниий асортимент наступним чином:

Товарний асортимент група товарів, тісно повязаних між собою або в силу схожості їх функціонування, або в силу того, що їх продають одним і тим же групам клієнтів, чи через одні й ті ж типи торгових закладів, чи в рамках одного і того ж діапазону цін.

Так, корпорація «Дженерал моторс» виробляє асортимент автомобілів, а корпорація «Ревлон» асортимент косметики. Кожний товарний асортимент вимагає власної стратегії маркетингу. На більшості підприємств роботу з кожною асортиментною групою товарів доручають окремій особі [6, с. 654].

Асортиментна група (продуктова лінія) це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в силу схожості їхнього функціонування, або в силу продажу тим самим групам споживачів, або реалізації через однакові типи магазинів, або продажу в рамках того самого діапазону цін.

Кожна продуктова лінія складається з окремих позицій. Продуктова лінія називається короткою, якщо можливо збільшити прибуток шляхом розширення асортименту продукції даної продуктової лінії, і довгою, підвищення прибутку шляхом звуження асортименту.

Обсяг і структура товарного асортименту характеризується такими показниками: широта (кількість продуктових ліній), глибина (кількість різновидів товару у кожній асортиментній групі) і порівнюваність (з погляду потреб, каналів збуту, цін тощо).

Товарна номенклатура це сукупність всіх асортиментних груп і товарних одиниць, що пропонуються підприємством для продажу.

Таким чином, товарний асортимент є складовою частиною товарної номенклатури. Основними показниками товарної номенклатури окремого підприємства є :

широта (кількість товарних асортиментів обо видів продукції, що пропонуються підприємством);

глибина (кількість варіантів товару кожного товарного асортименту, наприклад, різні моделі, марки, кольори, смаки тощо);

насиченість (загальна чисельність товарів підприємства);

гармонійність (ступінь схожості товарів різних асортиментних груп за призначенням, технологіям виготовлення, каналам розподілу тощо) [1, с. 92-93].

Наприклад, товарна номенклатура торгового підприємства складається з трьох видів продукції (“кава”, “макаронні вироби”, “взуття” широта товарної номенклатури = 3). Асортиментна група “макаронні вироби” представлена двадцятьма асортиментними позиціями (глибина асортименту макаронних виробів = 20). Асортиментну групу “взуття” складають дві асортиментні групи: жіноче взуття та чоловіче взуття (широта асортименту “взуття” 2), до яких входять 100 моделей чоловічого і 100 моделей жіночого взуття (тобто глибина асортименту взуття в середньому дорівнює 100). Таким чином, товарний асортимент взуття є насиченим [5, с. 266]. Керування асортиментом припускає координацію взаємозалежних видів діяльності проектної та науково-технічної, комплексного дослідження ринку, організації збуту, сервісу, реклами, стимулювання попиту [1, с. 92-93].

Щодо товарного асортименту в системі управління мають бути прийняті наступні рішення:

вибір сегмента для товарного асортимента;

позиціювання товарного асортименту;

розробка комплексу маркетингу для товарного асортименту;

визначення структури асортименту та виключення з нього окремих товарів (скорочення або поглиблення асортименту, звуження або доповнення асортименту);

координація марок у межах товарного асортименту.

Плануючи асортимент, підприємство може орієнтуватися на один або кілька цільових сегментів, позиціюючи їх відповідним чином.[5, с. 266].

Рішення на рівні товарної номенклатури передбачають:

аналіз портфеля товарів, що пропонується підприємством;

розподіл ресурсів між товарними асортиментами;

створення нових товарних ліній;

зняття з виробництва асортиментних груп товарів.

Для прийняття більш обгрунтованих маркетингових рішень про асортимент, його структуру і динаміку проводять аналіз портфеля продукції підприємства за допомогою матриці «ріст частка ринку ». Матрицю було розроблено американською компанією, що надає послуги з консалтінгу у сфері менеджменту, Бостонською консалтинговою групою в 1972 р. Матриця «ріст частка ринку » це концепція, що передбачає розподіл усіх продуктів товарного асортименту на чотири категорії: зірки, дійні корови, знаки питання (важкі діти) і собаки (рис. 2.1). При побудові матриці використовують два критерії: темп росту ринку і частку ринку щодо найнебезпечнішого конкурента. Кожна група товарів характеризується різними пріоритетними стратегічними цілями і фінансовими потребами.

Темпи розширення ринку, %

20

Високі

15 „Зірки” „Важкі діти”

10

Низькі

5 „Дійні корови” „Невдахи”

Ринкова

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5