Перенос существующей торговой марки на новые категории товаров требует большой осторожности. В этом случае лучше всего, если расширение способствует усилению основной марки и увеличению продаж как существующих, так и новых товаров. Компании, которые желают перенести название марки на новый товар, должны прежде провести исследование и выяснить, насколько соответствуют новому товару ассоциации, связанные с данной маркой.
Компании вроде Lever Brothers, Mars и Procter & Gamble нередко создают уникальные торговые марки для каждого из выпускаемых ими товаров. Например, каждый товар в линии стиральных порошков компании Lever - Persil, Surf, Radlon, и т.д. - обладает своей оригинальной этикеткой с названием, в котором вряд ли угадаешь название компании-производителя. Аналогично поступает и Procter & Gamble, которая производит по меньшей мере девять различных марок стирального порошка. Эти компании утверждают, что стратегия многомарочного подхода, при которой производитель управляет целым спектром торговых марок в рамках одной товарной категории, позволяет точнее сегментировать рынок за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и преимущества целевым сегментам покупательской массы. Другое преимущество многомарочного подхода заключается в том, что с его помощью компания может более эффективно дифференцировать новые товары в рамках индивидуальных торговых марок, одно временно снижая риск провала отдельных марок, наносящего ущерб репутации компании в целом.
Некоторые компании создают множественные торговые марки не для отдельных товаров, а для различных товарных групп. К примеру, японская корпорация Matsushita прибегла к стратегии марочного спектра, создав отдельные наименования для различных групп товаров в категории радиоэлектроники: Technics, National, Panasonic и Quasar. Противоположностью многомарочному подходу является стратегия корпоративных марок. При создании корпоративных марок компания использует свое название в качестве основного определителя марочного названия производимых ею товаров - так, например, поступают Mercedes-Benz, Philips и Heinz. Основное преимущество такого метода состоит в значительной экономии средств, вкладываемых в маркетинг, более широком признании самой торговой марки, а также в облегчении процесса внедрения новых товаров - особенно, если корпоративная марка имеет устойчивое положение на рынке.
Новые марки. Компания, которая отдает предпочтение многомарочному подходу, для дифференциации своего нового товара (независимо от того, входит он в существующую или в новую товарную категорию) скорее всего создаст новую торговую марку. С другой стороны, некоторые компании вынуждены создавать новую марку просто потому, что проникают в новую категорию товаров, к которой ни одна из уже существующих марок не применима. Например, Toyota внедрила отдельное групповое название Lexus для своей семьи новых роскошных автомобилей бизнес-класса лишь затем, чтобы конкретно разграничить данную группу моделей с их характерными отличиями от традиционного образа марки Toyota, сложившегося на рынке массового потребления. Компания может также придти к выводу о необходимости дифференцировать свой новый товар - в этом случае лучше всего заявить о значительных отличиях, создав новую торговую марку. Например, Seiko выпустила линию более дешевых наручных часов под торговой маркой Pulsar, сделав последнюю фланговой, агрессивной маркой, направленной на покупателей, которые желают приобрести не столь дорогостоящие хронометры.
Предложение новых марок в пределах одной товарной категории сопряжено с определенным риском, поскольку может оказаться, что на каждую марку приходится лишь небольшая доля рынка, что в сумме не даст желаемой прибыли. При этом компании придется расходовать свои средства на поддержание многих торговых марок сразу, вместо того чтобы вложить максимум в одну или несколько марок и довести их до уровня наивысшей прибыльности. Компаниям следует решительно ликвидировать торговые марки послабее и установить высокий уровень требований к внедрению новых марок. В идеале торговые марки должны «перекрывать кислород» маркам конкурентов, а не друг другу.
Каким бы устойчивым не было начальное положение торговой марки на рынке, компании может понадобиться репозиционировать ее. Например, в случае, если конкурент выпустил новую марку, которая будет идти на рынке вплотную к марке нашей компании, отбирая на себя часть ее рыночной доли, или изменятся потребности покупателей и спрос на марку снизится. Прежде чем представлять новые торговые марки, маркетологи должны серьезно подумать над возможностью репозиционирования уже существующих марок: здесь есть возможность сыграть на сложившейся репутации марки и покупательской приверженности.
Репозиционирование может потребовать изменения и товара, и его образа. Например, компания Kentucky Fried Chicken, дабы репозиционировать свою марку в соответствии с требованиями более заботящихся о здоровье потребителей пунктов быстрого питания, изменила свое меню, добавив в него цыплят без шкурки с пониженным содержанием жира и несколько блюд, приготовление которых обходится без жарки (цыплята-бройлеры и сэндвичи с куриным салатом). Компания изменила и свое на-звание - на KFC. Впрочем, торговую марку можно репозиционировать и за счет одного только изменения образа товара. Скажем, корпорация Johnson & Johnson без каких-либо физических изменений репозиционировала свой «детский шампунь» в «мягкий шампунь» в качестве действительно мягкой альтернативы для взрослых потребителей, часто моющих волосы. Точно так же, компания Bulmer, лидирующий в Великобритании производитель сидра, успешно репозиционировала две своих основных марки товара, Strongbow и Woodpecker, придав им более современный, жизненный образ, разительно контрастирующий с традиционно пейзанским стилем оформления бутылок с сидром. Bulmer израсходовала почти 10 миллионов фунтов стерлингов на серию новых рекламных обращений, чтобы изменить восприятие покупателями этих двух марок.
2.2 Управление торговой маркой на примере организации франчайзной системы в бизнесе
Франчайзер - владелец торговой марки, товаров, услуг. Он продает права на свою собственность. Франчайзи - покупатель. Франшиза - предмет договора купли/продажи. Франчайзинг - общее название взаимоотношений.
Для украинской экономики франчайзинг сегодня является относительно новым явлением, в то время как в развитых странах он столетиями практиковался как средство обеспечения потребностей общества в различных услугах.
Первым примером франчайзинга в США можно считать законодательное предоставление прав частному бизнесу в таких сферах, как железные дороги и банки. Полученное от правительства исключительное право давало стимул частному бизнесу вкладывать значительные капиталы в развитие этих предприятий, хотя в данном случае и сохранялся определенный государственный контроль за работой железных дорог и банков. При этом предоставлялись определенные привилегии тем, кто мог обеспечить требуемые услуги. Например, передача права на землепользование лицу, которое обеспечит снабжение армии, или передача полномочий определенному лицу на сбор налога от имени правительства.
Таким образом, частный бизнес на этом позволил относительно быстро и качественно развивать предприятия разных сфер услуг без привлечения государственных средств.
Еще более интересные примеры использования франчайзинга частным бизнесом были в 50-х годах XIX столетия, когда в США были предоставлены исключительные права изготовителям. В это время ряд крупных предприятий, например, компания Зингер, франчайзируют право на продажу своих изделий (швейных машин) по всей территории США. В то время покупка такого оборудования в магазине была необычной и домохозяйки скептически отнеслись к механическому оборудованию. К тому же их мужья должны были выложить большую сумму за бесполезную в их понимании вещь, имеющую только одно достоинство облегчение труда их жен. Единственный способ продажи такого товара - это агрессивный продавец, способный принести товар прямо к покупателю и показать чудеса, которые эта машина может творить. Поскольку денег у компании для найма продавцов не было, молодой Зингер придумал систему, когда независимые продавцы (дилеры) могли купить право на продажу швейных машин на определенной территории. Дилеры платили 60 долларов за машину, а продавали за 125 долларов. В течение нескольких лет сотни дилеров стали богатыми людьми.
Одна из первых успешных франчайзинговых систем была применена компанией General Motors. В 1898 году молодая компания, не имеющая достаточно наличного капитала, необходимого для открытия магазинов, начала продажу паровых двигателей через систему дилеров. Эта система по сей день остается основным способом продажи автомобилей. Одними из первых франчайзеров оказались владельцы магазинов по продаже велосипедов и магазинов по продаже промышленных товаров.
Во многих странах особенно быстро начала развиваться франчайзинговая система создания отелей и ресторанов. Этому способствовало появление в США закона о товарном знаке. Предприятие-производитель продукции, работ или услуг, имевшее среди конкурентов свои индивидуальные особенности, достаточно высокую репутацию качества обслуживания. на определенных условиях приобретало товарный знак (торговую марку). Владельцем товарного знака могли быть выданы лицензии другим фирмам на определенный отрезок времени, в течение которого владелец контролирует качество товаров или услуг, продаваемых под его товарным знаком.
Продажа другим предприятиям права ни использование своего товарного знака под разносторонним контролем и под защитой закона позволяла владельцу расширить границы своего бизнеса без больших капитальных и текущих затрат.
Постепенно на этой основе стали складываться определенные правила ведения дел владельца товарного знака (франчайзера) с предприятиями, которые приобрели лицензии на их использование (франчайзи), т. е. складывались отношения франчайзинга.
Развитие сети предприятий, работающих по системе франчайзинга, имело и свои проблемы. Большая часть их была связана с тем, что некоторые франчайзеры стремились продать больше лицензий франчайзи, чем позволяли увеличить объемы продаж товаров и услуг населению, а также возможности обучения и помощи франчайзи.
Ошибки, совершаемые франчайзерами по отношению к франчайзи, периодически приводили к судебным разбирательствам, привлекая таким образом, внимание администрации и органов местной власти. В результате принимавшиеся в 60-е и 70-е годы нормы законодательства касались проблем франчайзинга в конкретных отраслях промышленности, например, в автомобильной и автосервисе.
В настоящее время в практике бизнеса гораздо меньше злоупотреблений, связанных с франчайзингом, и он является основой многих предприятий.
Одним из наиболее наглядных и убедительных примеров развития и становления франчайзинговой системы является деятельность всемирно известной фирмы МакДональдс, которая в настоящее время может рассматриваться как бесспорный лидер в индустрии быстрого обслуживания.
Успех МакДональдса определила, в первую очередь, фанатичная вера в идею обеспечения высокого уровня качества обслуживания. В то время, когда другие франчайзеры просто дублировали основные направления своего бизнеса, компания МакДональдс последовательно улучшала каждый аспект своей деятельности.
Когда в конце 40-х годов братья Ричард и Морис МакДональды, владельцы небольшого придорожного кафе задумались над тем, как улучшить обслуживание своих клиентов и, естественно, увеличить доход, они нашли удачный способ: сократили число позиций в меню до трех блюд, стандартизировали технологию на основе конвейерной системы и унифицировали рецептуру организации приготовления блюд. Например, гамбургеры весили ровно 1,6 унции и содержали не более 19 % жира. Служащие были одеты в накрахмаленные белые рубашки и выполняли один вид работы: одни снимали гамбургеры со сковородки, другие макали их в кипящее масло и так далее. Подобная организация повысила эффективность и снизила затраты. Единообразие МакДональдс создало новое поколение клиента, который точно знал, что, где бы он ни был, везде у МакДональдса прекрасное и быстрое обслуживание и привычный ассортимент блюд. Аналогичные предприятия быстрого обслуживания стали появляться в большом количестве. Каждый из этих бизнесменов имеет свою торговую марку, которую поддерживает по всей созданной сети франчайзинга. Многие бизнесмены, поняв и приняв это направление бизнеса, стали присоединяться к нему.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
