2. Этап ЖЦТ. Так как планируется полная модернизация товара от вкусовых свойств до упаковки, то этапом ЖЦ будет этап выведения на рынок. Данный этап характеризуется незнанием покупателя товара, его заинтересованностью в нем. Данный этап должен сопровождаться сильной рекламной поддержкой.
3. Исходя из п. 1. следует, что организация потеряла (значительно уменьшила) свою долю рынка, потеряла доверие к марке и фирме. Поэтому целью маркетинговой стратегии станет создание спроса заново, переубеждение потребителя (данная цель будет достигнута, если пивзавод откажется от производства данного сорта пива).
4. Тип стратегии - конверсионный маркетинг.
5. К основным инструментам маркетинга для данной стратегии относятся: интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, дегустации, презентации, модернизация товара или упаковки, совершенствование методов продажи.
Как уже говорилось, данная стратегия была начата пивоваренным заводом, но не была доведена до конца. В частности, была проведена политика диверсификации, то есть расширен ассортимент, смена специализации (но уровень специализации остался средним, то есть производство других видов продукции не оставили без внимания), также были изменены этикетки на бутылках как пива, так и напитков. На этом развитие стратегии было приостановлена за неимением денежных средств. То есть следует предложить меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики.
3. Меры по дальнейшему развитию и совершенствованию стратегии развития маркетинговой политики ООО «Надежда» МПЗ «Родник»
За неимением денежных средств приходится проводить рекламную политику в минимальных размерах. Но в данном случае это не будет очень значимо, так как в г.Камень-на-Оби и Каменском районе рекламные технологии еще достаточно не развиты, поэтому любое проявление рекламы будет воспринято обществом как нечто новое и интересное.
Итак, что касается напитков и питьевой воды следует предложить следующие меры:
ѕ Провести вертикальную диверсификацию, включающую в себя производство напитков и воды в таре 0,5 л. и 0,8 л., особенно сделать акцент на 0,8 л. так как это позволит варьировать ценой (данная цена будет нейтральной, больше чем 0,5 л., но и меньше чем 1,5 л.), и опередить конкурентов (так как конкуренты еще не проводили такой политики на нашем рынке, то можно таким образом выделиться). Данный размер очень удобен для прогулки за счет своего небольшого размера. Кроме того, можно воспользоваться примером СИТРО - использовать трубочки для питья.
ѕ Можно к тому же производить воду в больших бутылях как у «Легенды» с доставкой в администрацию, на предприятия и в сеть магазинов. Обеспечение длительности заказов.
ѕ Так же как и для пива следует провести дегустацию, но не использовать стимулирования продаж, а просто ознакомить с уникальностью воды, ее вкусовыми качествами, убедить в превосходстве над конкурентами.
Ситуация с пивом очень тяжелая, в связи с недоверием покупателя. Поэтому предварительно следует отказаться от производства сладкого сорта пива, сделать предварительно информацию о возврате к производству старых сортов пива. Средством информирования выбрать местную газету по причине экономности и широкого охвата аудитории.
Вторым шагом следует пустить сообщение «о новинке». Использовать интригу - не сообщать что именно будет новинкой (продукт или новая форма бутылки старой продукции). В данном случае это должно быть совмещено, для усиления эффекта. Уже известное пиво будет воспринято как новинка за счет интриги (ожидание нового) и за счет модернизации бутылки (удобная форма бутылки, новая этикетка).
После этого предварительного этапа можно дальше развивать маркетинговую стратегию. Рассмотрим инструменты, используемые при этом, подробнее.
1. Для проведения маркетинговых мероприятий необходимо провести предварительное исследование рынка. Исследование проводится с целью изучения предпочтений потребителей, мотиваций поведения, позиции организации на рынке, организацию торговли. Исследование должно быть проведено с помощью анкеты, включающей ключевые моменты, на которых следует сделать акцент ООО «Надежда» МПЗ «Родник». После проведения опроса покупателей следует обработка данных, на основе которых планируется акция по стимулированию сбыта. Данный этап не дорогостоящий, так как потребуются средства лишь на размножение анкет и оплату опрашивающему лицу. 19, 357
2. Этап планирования рекламной акции.
Если проанализировать промо-акцию для ООО «Надежда» МПЗ «Родник» то она будет иметь следующий вид.
Цели промо-акции:
§ поддержание имиджа пивоваренного завода,
§ знакомство с новинками ассортимента,
§ возобнавление спроса на продукцию.
Основными задачами промо-акции будут совершенствование пробной покупки и формирование лояльности к продукции и фирме. Пробная покупка - попытка убедить потребителя попробовать товар. Цель - быстрое увеличение доли на рынке. Лояльность - количество реально совершенных покупок. Задачи повторной покупки - увеличение доли торговой марки в общем ассортименте, закрепление привычки покупать продукцию данной фирмы. 5, 152
Тип промо-акции - краткосрочная (менее 30 дней), но повторяющаяся через определенный период времени.
Ограничения: креатив, ограничения, связанные с покупкой, ответная реакция потребителей на предыдущую акцию.
§ Дополнительные материалы:
§ Образцы продукции, включая модификации,
§ Образцы розничной упаковки,
§ Примеры рекламы в СМИ,
§ Примеры предыдущей акции.21, 113
В ситуации Каменского пивоваренного завода следует применить дегустацию, а затем акцию с проведением лотереи.
Дегустацию следует проводить в пятницу и субботу, после обеда (16 - 20 часов). Это самое благоприятное время, так как в это время люди никуда не торопятся, а в это время предлагается принять участие в дегустации. В ассортименте должны быть как пиво, так и напитки и вода с целью большего охвата аудитории. Возможно применение момента, что при покупке продукции будет вручен символический приз (календарь настенный или ручка).
По итогам первый день требует минимум затрат.
Если дегустация с элементами мелких продаж имела успех, то на второй день следует предложить лотерею.
Призы должны быть существенными и привлекать аудиторию, больший успех будет, если акция будет приурочена к определенному событию (праздник), тогда призы могут быть своеобразными и создавать праздничную обстановку. Этот этап требует много денежных средств, но он позволит потребителю приобрести продукцию и запомнить ее как игру.
Эффект будет усилен, если в первый день будет сообщаться о планирующейся лотереи, и будут розданы пригласительные билеты.
Если в первый день не были достигнуты запланированные результаты, то с лотереей следует повременить, а дегустацию повторить через неделю, когда потребитель уже забудет о ее первом проведении.
Предложенная стратегия развития служит не для подъема финансового состояния организации, а для улучшения ее положения на рынке, повышение спроса на производимую продукцию, формирование лояльности среди потребителей.
Подводя итог, следует отметить, что правильно построить стратегию развития фирмы и сформулировать маркетинговую политику помог SWOT-анализ. Благодаря матрице SWOT я выделили сильные и слабые стороны фирмы, а также возможности и угрозы рынка. Анализ сложившейся ситуации показал, что положение организации тяжелое, но у нее есть возможности улучшения ситуации.
Учитывая финансовое состояние, решение было найдено в проведении политики по стимулированию сбыта. Промо-акция - это самый удачный вариант, так как менее затратный, занимает немного времени и легко проследить результат.
На мой взгляд, стратегия развития, выбранная организацией, поможет ей остаться на рынке еще длительное время.
В основе развития любой организации лежит стратегическое планирование, которое в свою очередь базируется на анализе. Анализ фирмы (внутренней среды) и рынка (внешней среды) можно провести с помощью SWOT-анализа. Вот с 1963 г. SWOT-анализ получил свое развитие и достаточно распространен сейчас.
SWOT-анализ позволяет выявить не только сильные и слабые стороны фирмы, но и ее место на рынке, а также возможности и угрозы. Данный метод очень прост и не требует особых навыков проведения.
ООО «Надежда» МПЗ «Родник» является небольшим пивоваренным заводом , специализирующимся на производстве пива, безалкогольных газированных напитков и минеральной воды. Исходя, из расчета экономических и финансовых показателей следует, что деятельность организации экономически не выгодна, а финансовое положение не стабильно. ООО «Надежда» МПЗ «Родник» не платежеспособно, кроме того не ликвидное и не в состоянии погасить краткосрочные кредиты. тяжелое финансовое положение осложняется отсутствием собственных денежных средств.
Анализ управленческой структуры показал, что структура управления имеет лишь два уровня. Отделы финансовый и экономический объединены, отдел маркетинга не сформирован, а маркетинговая деятельность ведется одним маркетологом. Данные недостатки фирмы относятся к слабой стороне.
SWOT-анализ внутренней среды ООО «Надежда» МПЗ «Родник» показал что у организации больше слабых сторон, чем сильных. Кроме того анализ позволил выявить реальное положение организации на рынке, которое характеризуется как финансово-неустойчивое. Но, проанализировав внешнюю среду, воздействующую на рынок, выявились возможности, которые могут улучшить положение пивоваренного завода на рынке, а также угрозы, способные его ухудшить.
Положение ООО «Надежда» МПЗ «Родник» можно поправить методами, которые определены в матрице SWOT.
Эффективность применения SWOT-анализа заключается в том, что благодаря нему можно провести стратегическое планирование. Стратегия обеспечивает прибыльность и долгосрочное функционирование предприятия. Для ООО «Надежда» МПЗ «Родник», учитывая его состояние, наиболее выгодной стала стратегия диверсификации, заключающаяся в расширении номенклатуры товаров, частичной смене специализации (в зависимости от спроса).
Стратегия развития сопровождается конверсионным маркетингом, направленным на переубеждение потребителей и возобновление интереса к фирме и ее продукции. Основным инструментом реализации маркетинговой стратегии является проведение промо-акции, данный выбор обоснован тем, что данный вид рекламных технологий новинка в г. Камень-на-Оби и Каменском районе, так как там рекламный рынок только развивается. К тому же учитывая финансовую нестабильность ООО «Надежда» МПЗ «Родник» такое стимулирование спроса не требует крупных денежных средств и легко в своем проведении.
1. Акулич И.Л. Маркетинг: - Учебник / И.Л. Акулич. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Высш. шк., 2002. - 447 с.
2. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн; под общ. Ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО Изд-во «Экономика», 1999. - 703 с.
3. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 237 с.
4. Виханский О.С,, Наумов А.И. Менеджмент: Уч-к, 3-е изд. - М.: Гардарика, 1998 г. - 528 с.
5. Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. - 272 с.
6. Горфинколь В. Я., Поляк Г.В., Швандар В.А. Предпринимательство: Учебник для ВУЗов. - М.: ЮНИТИ, 2000 г. - 475 с.
7. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 640 с.
8. Дафт Р.Л. Менеджмент. - СПб., 2000. - 340 с.
9. Зайцев Л.Г., Соколова М.И. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: Юристъ, 2002. - 416 с.
10. Кондратьев А.М. Начала менеджмента: Учебное пособие. - 2-е изд. - Барнаул: Изд-во АГАУ, 2003. - 364 с.
11. Котлер Филип, Аристронг Гарл. Основы маркетинга, 9-е изд.: Пер. с англ. - М.: Издат-й Дом «Вильянс», - 2003. - 1200 с.
12. Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.Н. «Теория и практика маркетинга», М., 2002 г. - 215 с.
13. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников и др. под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998 г. - 560 с.
14. М. Аристархова, Т. Матягина. Рекламная деятельность// Маркетинг, - 2002. - №1. - с. 54 - 56.
15. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. - М., 1992 г.
16. Организация предпринимательской деятельности/Под ред. С.И. Грядова. -М,: КолоС, 2003. - 416 с.
17. Основы менеджмента / В.Р. Веснин. 2-е изд., доп. и испр. - М.: ООО и ТД «Элит - 2000», 2002. - 560 с.
18. Панкратов, Серегина «Коммерческая деятельность». - М.: Изд-во Маркетинг, 2003 г. - 582 с.
19. Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. - М.: ИКЦ «Март»; Ростов н/Дону: изд. Центр «Март», 2004. - 240 с.
20. Практический маркетинг, - 2002. - №11. - с. 39 - 43.
21. Реклама: аспекты, проблемы, перспективы исследований. Вып. I Сб. ст./ АГТУ им. Ползунова. - Барнаул: Изд-во АлтГТУ, 2002. - 107 с.
22. Савицкая Г.В, Анализ хозяйственной деятельности предприятия. Учебное пособие. 7-е изд. - М.: Новое знание, 2002, - 704 с.
23. Управление маркетингом. Учебник под ред. Данько Т.П., М, 2001. - 210 с.
24. Уткин Э.А., Арбиев Е.Т., практический маркетинг. - М.: ТЕИС, 2002. - 381 с.
25. Уткин Э.А., Курс менеджмента. Учебник для вузов. - М.: Изд-во «Зерцало», 2001. - 448 с.
26. www.swot-analysis.ru
Страницы: 1, 2, 3, 4
