Сбор, первичная обработка и анализ информации о маркетинговой среде:
сбор и обобщение данных о территориальных различиях маркетинговой среды (вкусы и запросы потребителей, спрос и предложение, ассортимент товаров и услуг, уровень конкуренции и т.д.);
упорядочение информации о рынках сбыта (ранжирование и сегментация).
Обеспечение наилучшего продвижения товаров и услуг по каналам распределения и сбыта:
изучение территориальных различий сбыта;
выбор оптимальных каналов распределения;
географическое изучение эффективности рекламы;
определение оптимальных мест сбыта товара и услуг.
Сбор и обобщение данных о территориальных
различиях маркетинговой среды.
Географу - маркетологу следует начать свои исследования с изучения маркетинговой среды, составляют все факторы, влияющие на производственно-сбытовые функции. Как правило, выделяют маркетинговые микросреду и макросреда.
Микросреду слагает факторы, имеющие непосредственное отношение к производителю и его возможностям по обслуживанию и удовлетворению нужд потребителей. Она включает в себя внутреннюю среду самого предприятия, его клиентов, поставщиков, конкурентов, маркетинговых и торговых посредников и т.д.
Макросреда включает в себя факторы, не имеющие непосредственного отношения к производителю и его возможностям, но оказывающие на них косвенное воздействие посредством влияния на микросреду. Сюда относятся демографические, экономические, природные, научно - технические, политические, культурные и прочие факторы широкого общественного действия.
Сбор информации о маркетинговой среде производится двумя глобальными методами - камеральным (кабинетным) и полевым (некабинетным).
Камеральный метод состоит в сборе и обработке вторичной информации о маркетинговой среде, содержащейся в различных текстовых публикациях (статистических, информационных, рекламных, экономических, научно - технических и прочих) и картографических источниках. Однако вторичная информация обладает такими недостатками, как запаздывание и отсутствие качественных оценок, которые можно получить только при личных контактах.
Полевой метод заключается в сборе и обработке первичной информации о маркетинговой среде, для чего необходим непосредственный контакт с изучаемым объектом. Первичная информация отличается оперативностью и собирается путем опросов, анкетирований, интервью, покупательских конференций, пробных продаж и т.д.
Сбор данных о маркетинговой среде предполагает прежде всего изучение потенциальных рынков сбыта. Географическое исследование рынков сбыта отличается тем, что для географа рынок сбыта - это определенная территория, обладающая специфическим, присущим только ей , набором свойств. Наиболее важными свойствами рынка являются следующие:
Географическое положение;
Емкость;
Нужды, потребности, вкусы покупателей;
Товарная структура;
Фирменная структура и острота конкуренции;
Конъюктура и ее прогноз на ближайшее время;
Долгосрочные тенденции развития;
При изучении рынков государств важен учет следующих условий:
а) экономических - уровень ВВП и доходов на душу населения, показатели роста (падения) производства, стабильностью валюты и др.
б) политико-правовых - условиях ввоза товара, валютные ограничения, степень политической стабильности и политический строй, инвестиционная политика;
в) культурных - языковая среда, господствующие нравы и обычаи, уровень образования;
Рассмотрим некоторые важнейшие свойства рынков, используемые при их географическом изучении. Географическое положение - важнейшая категория географии - показывает отношение изучаемого предмета к другим, расположенным на земной поверхности вне его, но влияющим на его развитие. При изучении рынков важно прежде всего их экономико-географическое положение, то есть отношение к тому, что лежит за их пределами и влияет на экономическую ситуацию. Экономико-географическое положение не стабильно и может изменяться со временем в ту или иную сторону, поэтому задача географа - отслеживать эти изменения.
При международном маркетинге, изучение рынков отдельных государств нужно знать их географическое положение, то есть отношение к другим государствам, влияющим на их развитие, место среди государств мира и в системе международных связей. Геополитическое положение включает следующие элементы в соответствии с внутренней структурой геополитики.
а) топополитическое положение - положение государства в мире, его место в международных политических и экономических связях;
б) морфологическое положение - положение по отношению к государственным границам, ближайшему окружению государства, способствующим или препятствующим политико-экономическим связям с другими государствами;
в) физиологическое положение - положение природных условий и ресурсов страны относительно природных богатств других государств;
Следовательно, географическое положение рынка - это его спецификатор, показывающий особенности данного рынка по сравнению с другими и место его среди них.
Простейшим количественным методом оценки географического положения является расчет коэффициентов иерархичности. Его сущность заключается в том, что доступность какого-либо рынка (города, района, страны и т.д.) по отношению к другим оценивается в условных единицах - топологических расстояниях. К примеру, доступность к рынкам, непосредственно примыкающим к исследуемому равна 1, доступность к рынкам, лежащим за ними, - 2, 3 и т.д. Суммирование топологических расстояний позволяет выявить рынки, размещающиеся в данной системе наиболее удобно по отношению к другим, а также к ее центру, по формуле:
?Li
К = --------
?Li min
Где К - коэффициент иерархичности положение территории данного рынка по отношению к центру;
?Li - сумма топологических расстояний от данного до всех других рынков;
?Li min - минимальная сумма топологических расстояний (для рынка, занимающего центральное положение в данной системе). Чем меньше коэффициент иерархичности К, тем выгоднее географическое положение. Анализ с помощью данного метода географического положения Украины позволяет сделать следующие выводы.
В пределах обширного макрорегиона, включающего все европейские страны, а также Казахстан, Среднюю Азию, страны Ближнего Востока и Северной Африки. Украина характеризуется одним из самых лучших коэффициентов иерархичности (К=1,11). Аналогичным значением обладают еще два государства - Германия и Франция.
В пределах собственно европейского региона коэффициент иерархичности Украины также достаточно хорош (К=1,05), хотя несколько уступает данному показателю для Германии, Франции и Польши (К=1,0).
Важным показателем является емкость рынка. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на нем товаров и оказываемых услуг за определенный период времени (обычно за год). Этот показатель рассчитывается в стоимостных или физических единицах по формулах:
Емкость рынка как полное потребление товара:
Ик - косвенный ввоз (под косвенным ввозом и вывозом имеется в виду тот случай, когда данный товар является основной составной частью и включен в стоимость другого ввозимого или вывозимого товара);
Емкость рынка как видимое потребление товара:
М - импорт(показатель колеблется от 100%, когда страна - исключительный импортер до + 100%, когда страна исключительный импортер);
коэффициент сравнительных преимуществ экспорта товара страной:
Хi Хi mI
СП = ---- : ------- 100%
?Хi ?Хi mi
где Х - экспорт
mi - готовые товары
i - продукт
I - страна
Последний коэффициент сравнивает удельный вес экспорта в стране в общем объеме экспорта товара из страны в общем объеме экспорта данного товара из группы стран (в пределе всех стран мира) с удельным весом экспорта готовых изделий из этой группы стран.
Для анализа информации о вкусах и запросах потребителей, товарной структуре рынка следует использовать следующие показатели:
оценка товара данной марки потребителем;
степень неудовлетворенности потребителя товаром;
Чтобы определить набор признаков товара, отвечающий вкусам потребителей, производится позиционирование товара на рынке. Оно предполагает следующие действия:
Выполнение набора признаков, на которые по-разному смотрит потребитель;
Определение положения разных конкурирующих товаров в пространстве этих признаков, составление матрицы - товар-признак;
Учет мнений разных потребителей об идеальном сочетании этих признаков - составление матрицы потребительских предложений -потребитель - признак;
Определение по матрице позиционирования товаров того товара, который наиболее близок к идеальному представлению большинства потребителей, то есть в признаковом пространстве расстояние от его набора признаков до идеального - наименьшее;
Упорядочение информации о рынках сбыта.
Ранжирование.
Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, нужно осуществить их ранжирование. Ранжирование - это упорядочение рынков сбыта по степени их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рынка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его характеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок - признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара и услуг, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в большинстве случаев.
Страницы: 1, 2, 3
