37
СОДЕРЖАНИЕ
Не только при описании опыта западных стран, но и при-менительно к внешнеторговой деятельности российских ор-ганизаций и народному хозяйству в целом мы все чаще сталкиваемся со словом «маркетинг». После периода теоретического анализа маркетинга, изучения методологических проблем его применения в российских условиях все отчетливее видно стремление использо-вать его на практике.
Так зачем же нужен маркетинг и что он может дать народному хозяйству, непос-редственно предприятиям и объединениям, хозяйствен-ным и прочим организациям?
Для аргументированного ответа на этот вопрос нельзя не остановиться на сущности этой концепции, ее возник-новении, возможностях и основных направлениях исполь-зования в новых условиях хозяйствования.
Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Главное в маркетинге -- двуединый и взаимодополня-ющий подход. С одной стороны, это тщательное и все-стороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой -- активное воздейст-вие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим опре-деляется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных отно-сятся: комплексное изучение рынка, планирование товар-ного ассортимента, разработка мероприятий для более полного удовлетворения существующих потребностей, выявление неудовлетворенного спроса, потенциальных потребностей, планирование и осуществление сбыта, воз-действие на организацию и управление производством). Каждый из этих элементов важен сам по себе, однако именно их увязка и комплексное применение в совокуп-ности представляют собой сущность маркетинга.
Таким образом, применять маркетинг -- значит реали-зовать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.
В настоящее время на принципах маркетинга строит свои системы управления подавляющее большинство ком-паний США, Японии, Западной Европы. Модифицируются организационные структуры, формы и методы руководства производственно-сбытовой деятельностью. Растет роль специализированных маркетинговых организаций и фирм, научно-исследовательских институтов и центров, нацио-нальных и международных маркетинговых ассоциаций (например Европейского общества маркетинговых иссле-дований, Всемирной ассоциации маркетинга, Европейской ассоциации промышленного маркетинга и т. д.). На маркетинг в западных странах ежегодно расхо-дуются сотни миллиардов долларов. Согласно американ-ским данным, доля таких расходов составляет половину конечной цены многих товаров.
Одним из элементов функционирования фирмы является маркетинговая среда. Маркетинговая среда представляет собой совокупность «не поддающихся конт-ролю» сил, с учетом которых фирмы и должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.
Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопре-деленности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести круп-ные неожиданности и тяжелые удары.
Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макро-среда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера. В данной курсовой работе мы попытаемся раскрыть понятие макросреды и ее воздействие на российские предприятия.
Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» фак-торы, за которыми фирма должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис. 1. В оставшихся разделах главы мы поговорим об этих силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмы.
Рассмотрим основные понятия демографической среды.
Демография-наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.
Старение - означает существенное изменение структуры общества по возрасту. Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других.
Рост бессемейных хозяйств - существуют различные формы: одинокие (разведенные, вдовы, молодые...), безбрачные хозяйства, проживание общиной. Такие изменения порождают разнообразные потребности.
Географическая миграция - урбанизация, рост предместий.
Возросший уровень образования - с ростом образования увеличивается спрос на товары высокого качества и предприятия досуга.
Структуризация по этическим группам - информационной базой здесь могут служить данные государственной статистики, почтового ведомства, переписей, опросов, специальных выборочных обследований.
В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов демографические тенденции являются исключительно надежными факторами изменения рынка (развития). Фирма может взять перечень основных демографических тенденций и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предприятия. Мы остановимся на наиболее существен-ных демографических тенденциях.
Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В 1981 г. его численность составляла 4,5 млрд. человек. С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста через 33 года население мира удвоится.
Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих прави-тельств и различных общественных групп во всем мире. Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в странах, которые меньше всего могут себе это позволить.
Рост численности населения сопровождается и ростом человече-ских нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.
Старение. По данным табл. 1 видно, что в России наблюдается превышение смертности над рождаемостью, что ведет к сокращению производства детских товаров, и увеличению производства товаров для взрослого населения.
Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли. Он же одарил мир и такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат. Породил он и такие противоречивые блага, как автомобиль, телевидение и белый хлеб. Отношение к научно-техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.
Любая новая техника появляется на месте старой. Транзисторы нанесли ущерб производству вакуумных ламп, фотокопировальные аппараты -производству копировальной бумаги, автомобили - же-лезным дорогам, телевидение - кинопрокату. Вместо того чтобы превращаться в новые производства, старые отрасли либо боролись против новшеств, либо игнорировали их, теряя при этом масштабы своей деятельности.
Любое научно-техническое новшество чревато крупными долго-временными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Так, например, создание противозачаточных средств привело к уменьшению размеров семей, росту числа работающих замужних женщин и увеличению их самостоятельных доходов. И как резуль-тат - увеличились затраты на путешествия и туризм, приобретение товаров длительного пользования и ряда других вещей. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тен-денциями в рамках научно-технического комплекса.
Ускорение научно-технического прогресса. Мно-гих из привычных сегодня товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало вообще.
Элвин Тоффлер в своей книге «Шок будущего» предвидит ускорение темпов создания, внедрения и широкого распространения научно-технических новинок. Разрабатывается больше новых идей; временной разрыв между появлением идеи и успешным воплоще-нием ее в практику быстро сокращается. Значительно сокращается и время от внедрения идеи до достижения на ее основе максимально возможного уровня производства. Девяносто процентов всех, когда-либо живших на Земле ученых - наши современники. Научно-техническая мысль питает сама себя.
Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых техноло-гий, которые способны коренным образом преобразить наши то-вары и производственные процессы. Наиболее захватывающие раз-работки ведутся в области биотехнологии, твердотельной электроники, робототехники и материаловедения. Сегодня ученые рабо-тают над созданием таких многообещающих товаров и услуг, как:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
