15 Каков уровень подготовки кадров - руководителей и специалистов службы маркетинга? и др.
Из самой постановки вопросов практически видно, во-первых, какие
выводы должен сделать консультант по совокупности полученных ответов, какие предложить рекомендации для улучшения состояния дел с организацией маркетинга на предприятии.
Одним из наглядных средств представления ответов на вопросы о положении продуктов предприятия на конкурентном рынке является матрица Бостонской консалтинговой группы (матрица БКГ, рис. 1) и ее более совершенные модификации - матрицы «Мак Кинзи», «Шелл» и др.
Матрица Бостонской консалтинговой группы
высокий
Рост объемов
производства
низкий
высокая низкая
Доля рынка по сравнению
с долей ведущего конкурента
Рис. 1
Для определения перспектив конкретного продукта предприятия и выработки
соответствующих рекомендаций согласно матрице БКГ консультант использует
два параметра:
- рост объема спроса на данный продукт и
- долю рынка по сравнению с долей ведущего конкурента.
Различные комбинации состояний по двум параметрам, изображаются в виде матрицы 2 х 2 с образными названиями четырех элементов этой матрицы.
Положение продукта в том или ином квадранте матрицы БКГ означает следующее:
- квадрант 1 - проникновение на рынок, неузнаваемость продукта на рынке и общая низкая эффективность;
- квадрант 2 - высокий имидж и популярность продукта, высокая эффективность;
- квадрант 3 - по-прежнему высокий имидж и наивысшая эффективность, позволяющая осуществлять cosh-flow в разработку и производство продукта (квадрант 1);
- квадрант 4 - постепенное снятие с производства и, соответственно, уход с рынка.
Анализ положения продукта в соответствующем квадранте матрицы БКГ дает основу консультанту для выработки рекомендаций по расширению или сокращению объемов производства данного продукта. Консультант по маркетингу вырабатывает также рекомендации по сбыту, рекламе и продвижению продукта на рынке. В его сферу входят вопросы разработки новой продукции, упаковки, ценообразования. Причем во всех случаях решения содержательных задач, выработке рекомендаций по улучшению того или иного вида маркетинговой деятельности, консультант должен рекомендовать и соответствующие организационные формы реализации его содержательных рекомендаций. В противном случае многие его предложения по улучшению, к примеру, механизмов проникновения на новый рынок, или по обслуживанию клиентов предприятия останутся на бумаге и никогда не будут реализованы из-за отсутствия специалистов или соответствующих подразделений на предприятии.
2 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ КАК ТОВАРА И ИХ ВЛИЯНИЕ НА ВЫБОР МЕТОДОВ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА
Уже при создании фирмы, с самого начала ее деятельности, когда численность работающих не превышает десяти человек, руководителям следует обратиться к инструментарию для ра-боты с рынком, что наиболее актуально на этом этапе. Управ-ленческие проблемы еще не возникли в организации, но представление о деятельности на рынке уже подвергается се-рьезному давлению обстоятельств, поскольку рынок не во всем ведет себя согласно ожиданиям. Из всего богатого теоретичес-кого арсенала именно маркетинг выступает наиболее полез-ным орудием, вооружая руководителей технологиями оценки и обработки рынка.
Перечень предметных областей консалтинга (согласно классификации ФЕРОП Европейского справочника указателя консультантов по управлению), касающихся маркетинга представляет собой следующее:
П. 5. Маркетинг
5.01 реклама и содействие сбыту
5.02 корпоративный образ и отношение с общественностью
5.03 послепродажное обслуживание заказчиков
5.04 дизайн
5.05 прямой маркетинг
5.06 международный маркетинг
5.07 исследование рынка
5.08 стратегия маркетинга
5.09 разработка новой продукции
5.10 ценообразование
5.11 розничная продажа и дилерство
5.12 управление сбытом
5.13 обучение сбыту
5.14 социально-экономические исследования и прогнозирование
По мере роста и развития организации маркетинг не теряет своего приоритетного значения, по-прежнему предваряя уп-равленческие процессы, устанавливая направления внутрен-ней структуры фирмы согласно архитектуре рыночных взаимо-действий. Не управленческая схема диктует предприятию, как вести себя на рынке, а маркетинговая -- как строить управлен-ческую схему. Методология маркетингового консультирования включает методологию уравленческого консультирования и методологию маркетинга, т. е. охватывает инструментарий множества дис-циплин. Это максимально отвечает потребности заказчика в комплексной всесторонней проработке его конкретных задач. В использовании инструментов консультант ограничен лишь собственной квалификацией, но никак не рамками догм и правил. В практике можно выделить следующие наиболее употребляе-мые методы исследования и методы воздействия на фирму клиента. Методы исследования
* Глубинное интервью
Максимально используемый, наиболее эффективный метод для получения разносторонней качественной информации. При-меняется на всех уровнях иерархии предприятия, в работе с рыночными контрагентами (в меньшей степени с индивиду-альными покупателями).
По уровню извлекаемая информация -- глубинная, вплоть до признаний в воровстве и озвучивания противоположных предприятию личных целей сотрудников.
Ограничения к применению -- требование профессионализ-ма интервьюера, трудоемкость (от 1 до 3 часов на интервью).
* Анкетирование
Метод, позволяющий отразить технологии информацион-ного обмена в фирме, дать количественные характеристики отдельных областей (например, эффективность типов рекламы и т. п.). Неэффективен в изучении качественных характеристик (проблемы, не затронутые в анкете, методом не вскрываются).
Уровень извлекаемой информации -- подтверждение гипо-тез исследования.
Ограничения к применению -- высокие требования к пред-варительной проработке; трудоемкость для консультанта и за-казчика (особенно сложно провести анкетирование покупате-лей в точках продаж); низкая достоверность результатов.
* Телефонный опрос
Удобен для выяснения и перепроверки отдельных фактов. Применяется для получения информации от сторонних экс-пертов, оптовых покупателей, конкурентов, поставщиков(реже -- индивидуальных покупателей).
Уровень извлекаемой информации (в зависимости от це-лей) -- подтверждение гипотезы исследования или средней глу-бины проработка узкой области.
Ограничения к применению -- возможность и готовность консультанта ответить на встречные вопросы респондентов.
* Фокус-группа
Метод используется при изучении качественных характери-стик и выявлении тенденций покупательской среды (в том числе в смоделированных ситуациях), особенно отношения конеч-ных покупателей к предприятию, товару, цене, рекламе (вплоть до текста) и т. п.
Уровень извлекаемой информации -- широкий спектр мне-ний респондентов с обоснованием и разносторонним рассмот-рением.
Ограничения к применению -- высокие трудоемкость и сто-имость; требования к выборке; необходимость специальной квалификации консультанта (модератор).
* Наблюдение
Применяется для исследования процессов управления (со-вещания, оперативки), технологий обслуживания покупателей (как собственных, так и у конкурентов), реальных объемов продаж конкурентов (для розницы), покупательского поведе-ния (в магазинах).
Уровень извлекаемой информации -- отдельные факты для построения или подтверждения гипотез.
Ограничения к применению -- высокие затраты времени консультанта.
* Анализ статистической информации (документации)Метод используется для исследования финансовых и объем-ных показателей деятельности, состава и динамики клиентов,тенденций сбыта, информационных технологий (по качествуимеющихся статистических данных).
Уровень извлекаемой информации -- "исторические" фак-ты.
Ограничения к применению -- трудоемкость получения дан-ных нужного формата.
* Эксперимент
Применяется главным образом на этапе внедрения реко-мендаций, удобен в исследовании новых технологий, провер-ке решений.
Уровень извлекаемой информации -- практическое подтвер-ждение гипотез (абсолютный максимум).
Ограничения к применению -- высокая стоимость; значи-тельные сроки проведения; высокие требования к качеству орга-низации.
* Тестирование персонала
Метод применяется только по запросу заказчика. Более по-лезен для исследования параметров межличностного общения в конкретной среде, чем личностных качеств сотрудников.
Уровень извлекаемой информации -- методологическое обо-снование заключения эксперта (специалист в состоянии сде-лать выводы из интервью, результаты тестов больше нужны заказчику).
Ограничения к применению -- значительное воздействие на персонал фирмы; низкая возможность практического ис-пользования полученных результатов.
Методы воздействия
* Семинар
Этот метод применяется для комплексной подготовки и обо-снования изменений, для создания общей базы знаний слуша-телей, формирования нужных ожиданий, снятия стандартных возражений, коррекции устоявшихся представлений персона-ла, повышения мотивации к изменениям.
Уровень воздействия -- начальная подготовка (требует под-крепления управленческими решениями заказчика).
Ограничения к применению -- требование профессионализ-ма консультанта, ситуация предприятия (в условиях конфлик-та на предприятии проведение семинара неэффективно), тру-доемкость для консультанта.
* Консультационное интервью
Метод применяется для точечной поддержки решений, для убеждения конкретных людей в необходимости тех или иных действий, отладки технологий, повышения мотивации отдель-ных работников.
Уровень воздействия -- вплоть до соуправления консультанта отдельным процессом.
Ограничения к применению -- требования профессионализ-ма консультанта, готовности целевого персонала к сотрудни-честву.
* Разработка процедур и планов
Метод используется для постановки и отладки отдельных процессов, для инициации и сопровождения новых для пред- приятия действий, преодоления сопротивления изменениям в отдельных областях.
Страницы: 1, 2, 3, 4
