Рис. 5. Варианты оформления этикетки
Каждое решение делает акцент на той или иной выгоде для потребителя и реализует разные творческие подходы. Безусловно, особенно на первом этапе создания товара, каждый из вариантов имеет свои плюсы и минусы.
Участники фокус группы тщательно отбирались исходя из их покупок, возраста, пола и многих других характеристик. Это позволило приблизить результаты тестов к рыночной реальности. Сами товарные тесты и дискуссии среди потребителей длились почти два с половиной часа под руководством опытного модератора. Проиллюстрируем наиболее существенные результаты.
Первым делом участникам дискуссий было предложено оценить десять разных тестовых вариантов названий минеральной воды по критериям:
Ш привлекательность (нравится/не нравится);
Ш соответствие товарной группе (насколько отражает характер товара - минеральная вода).
Большинство потребителей обратили внимание на название Чистый Глоток. Многие из них подчеркнули такие требования к названию минеральной воды:
Ш обязательная связь с водой, утолением жажды: “Я пью воду для утоления жажды…”;
Ш ощущение чистоты: “Мне больше всего нравится “Чистый глоток”. Чистота она и есть чистота…”;
Ш ощущение натуральности: “Еще хорошо бы такое название, которое отражало бы натуральность и природность. Мне понравился “Чистый глоток”, он соотносится со свежестью, чистотой, качественным вкусом хорошей воды и близостью к природе…”.
Самым главным результатам текущего этапа разработки товара оказалось следующее. Потребители в рамках дискуссий предельно точно описали, что их не устраивает в разработанных решениях. Специально обсуждалось как можно и нужно усилить каждый вариант упаковки.
В фокусе дискуссий были наиболее актуальные темы для дальнейшего творчества:
Ш характер логотипа;
Ш цвета и оттенки этикеток;
Ш характер изображения (рисунок или фотография);
Ш содержание и тексты на этикетках.
Сравнивая результаты тестов для разных творческих решений, можно сделать аргументированный вывод о том, какой образ, выраженный в графике наиболее близок потребителям. Большинство потребителей описывало этикетки с использованием образов, напрямую связанных с водой и свежестью:
Ш родник высоко в горах;
Ш лесной ручей;
Ш горный водопад;
Ш кубики льда;
Ш природный пейзаж;
Ш роса, капельки и прочее.
Таким образом, чтобы воздействовать на покупателей, и название и этикетка должны переводить характеристики товара на язык описания конкретных атрибутов. Это помогает продемонстрировать выгоды обладания продуктом. В результате усиливается позиционирование товара и повышается вероятность продаж.
Взяв на вооружение все основные выводы и пожелания потребителей были окончательно разработаны фирменные бренд и упаковка для компании «Аква Трейдер».
Через месяц на новых тестах потребителям (другим) были предложены новые творческие решения. В качестве основного направления был выбрано название «Чистый глоток».
Рис. 6. Этикетка “Чистый Глоток”, окончательный вариант
Потребители признали окончательные решения нового товара компании Аква Трейдер удачными. Оценка новой этикетки “Чистый Глоток” по десятибалльной шкале составила 8-9 баллов из десяти возможных как по привлекательности так и по соответствию характеру товарной группе. При этом “Чистый Глоток” по своим оценкам оказался в группе лидеров рынка - своих основных конкурентов.
Основные аргументы потребителей были следующими:
Ш “Этикетка ассоциируется с чистотой и свежестью напитка, который предлагается…”;
Ш “От снежной вершины так и веет прохладой…”;
Ш Это не гора, а скорее ледник, который вызывает ассоциации со свежестью, когда хочется пить...”;
Ш Очень подходит к минералке. Чистая какая-то этикетка…”.
Итак, успех любого маркетингового усилия зависит от сложившегося впечатления, что новый товар обладает конкурентным преимуществом. Конкурентное преимущество, ясно выраженное в упаковке, оказывается атрибутом товара. Покупатель приходит к умозаключению, что именно этот товар подходит для удовлетворения его потребностей в большей степени, чем товар конкурента.
Таким образом, упаковка способна не только привлекать к себе внимание и отличать нас от конкурентов. Этикетка и упаковка на современном рынке становятся важнейшей частью маркетинговой стратегии. Они выполняют роль постоянного коммуникатора и бесплатно доносят рекламные послания товара до потребителя.
Наконец, упаковка способна убедить покупателей проникнуться доверием к самому товару. Следовательно, упаковка создается для того, чтобы облегчить покупателю процесс принятие решения. Конечная цель состоит в создании торговой марки максимально согласованной с потребностями покупателя. Оттого насколько верно это будет сделано, настолько компании удастся сэкономить свои средства на дальнейшее продвижение товара и повысить уровень продаж.
3.2. Тенденции развития в области упаковки
Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.
Самой же упаковке необходимо обладать определенными свойствами:
1) защитными,
2) потребительскими,
3) экологическими,
4) рекламно-эстетическими.
Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:
1) механических,
2) физических,
3) химических,
4) климатических,
5) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.
Потребительские свойства включают в себя:
1) разнообразие форм и размеров упаковки,
2) степень готовности продукта к употреблению,
3) удобство обращения с упакованным продуктом,
4) удобство потребления,
5) возможность переноса упаковки,
6) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль за содержимым,
7) простоту и надежность повторной укупорки емкостей.
Наличие определенных экологических свойств необходимо:
1) для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой,
2) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.
Упаковка - составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.
Рекламно-эстетические свойства упаковки:
1) информативность,
2) привлечение внимания покупателя,
3) стимулирование сделать покупку.
Эти свойства продлевают коммерческую жизнь товара, выводят его на рынок, переключают покупательский спрос на обновленную продукцию.
Упаковка с расширенными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами необходима для упаковывания бытовых товаров, при этом часть защитных функций можно переложить на транспортную тару.
Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой - оригинальный внешний вид.
Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской тары. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность тары, а также привести к новому формообразованию.
В качестве примера разработки упаковок с акцентированными потребительскими и рекламно-эстетическими свойствами служат треугольные конструкции. Треугольная форма используется довольно редко, поэтому она притягивает к себе внимание потребителя больше, чем какая-либо другая. Кроме того, она конструктивно проще, имеет меньше сторон и обладает повышенной жесткостью треугольного поперечного сечения. Вертикальная ориентация силуэта придает ему легкость и стройность, сохраняя при этом устойчивость и сбалансированность. Такие упаковки чаще используются для сувениров, ценных подарков, ювелирных и парфюмерных изделий, сложных бытовых товаров. Складная коробка с треугольными торцевыми стенками отличается повышенной жесткостью и прочностью.
В дальнейшем представленный образец формообразования был дополнен серией коробок с трапециевидным и прямоугольным поперечным сечением.
Другим примером в достижении нового этапа потребительских и рекламно-эстетических свойств служит демонстрационная упаковка «клин-блистер». Как и в первом случае, здесь исходной была треугольная форма. В качестве прототипа использовалась упаковка типа «блистер», что определило высокие демонстрационные качества упаковки благодаря использованию формованного прозрачного футляра из жесткого листового полимера, позволяющего осматривать изделие в упаковке. Однако недостатками треугольной формы являются неэффективное использование внутреннего объема для прямоугольных изделий, ее сложность, затрудняющая складирование группы упаковок на торговых площадях, а недостатками упаковки «блистер» - разовое вскрытие, сопровождающееся разрушением упаковки, низкая прочность и недостаточная защищенность от ударных нагрузок. Сущность нового решения заключается в объединении клиновидной формы с прозрачным блистерным элементом, выходящим наружу коробки через вырубное окно и имеющим вид треугольной призмы, меньшая сторона которой расположена у вершины коробки.
Форма упаковки адаптирована к параллелепипеду и позволяет осматривать упакованный товар в трех взаимно перпендикулярных направлениях, а также многократно вскрывать упаковку без повреждения. Здесь треугольная (клиновидная) форма упаковки занимает доминирующее положение в формообразовании, так как она оригинальна и привлекательна, а блистерный элемент раскрывает содержание товара, рекламирует его внешний вид. Вместе с тем встречные формы блистера и коробки уравновешивают друг друга, создают оригинальный силуэт.
Конструктивный подход к решению данной упаковки позволил одновременно выйти на изобретение и промышленный образец.
Результат создания новой оригинальной упаковки внешне проявляется в новом формообразовании, в то время как методом его достижения является конструктивный подход к решению технических задач. Этот путь позволяет максимально, на новом уровне развить потребительские и рекламно-эстетические качества проектируемых упаковок, необходимых для удовлетворения покупательского спроса и движения товара на рынке.
Заключение
Основное назначение всякой упаковки - сохранять потре-бительские качества товара, предотвратить возможную пор-чу и потерю его при перевозке, хранении и продаже.
Наряду с сохранением товара упаковка выступает также в качестве средство рекламы. Красочное оформление и оригинальная форма упаковки привлекают внимание по-купателей к товарам, побуждают их к приобретению изде-лий и продуктов.
Рекламное значение упаковки тем более велико, что покупатель чаще всего видит ее непосредственно на месте продажи товара, т. е. там, где можно немедленно сделать покупку. Нередко упаковка продолжает свое рекламное воз-действие на улице, в транспорте, дома у покупателя.
На упаковке пищевого продукта обычно помещают ин-формацию о способе его изготовления, составе (рецепту-ре), качестве, сроках и режиме хранения. Цветные фотогра-фии и рисунки служат наглядной иллюстрацией того, какие блюда можно приготовить из данного продукта, как украсить их при подаче на стол.
Упаковка непродовольственных товаров в большинстве своем содержит информацию о правилах обращения с изде-лием, ухода за ним, что в немалой степени содействует по-вышению культуры потребления.
Упаковка способствует популяризации новых товаров. Для этого в тексте подчеркиваются именно те качества то-вара, которые отличают его от подобных, новую модель - от выпущенных ранее.
Благодаря рекламным достоинствам упаковки потре-бительская ценность целого ряда товаров (парфюмерия, иг-рушки, подарочные наборы, сувениры) значительно уве-личивается.
Оформление упаковки должно гармонически сочетаться с товаром. Удачно подобранные цвета могут не только ук-расить упаковку, но и раскрыть ее содержимое, подчерк-нуть какие-либо свойства товара. С общим стилем оформле-ния должен сочетаться также и шрифт, соответствующий содержанию текста и размерам упаковки.
Цвет упаковки, помещенные на ней рисунок, орнамент, шрифт должны вызывать у покупателя положительные эмоции. Так, если отличительной особенностью изделия яв-ляется его небольшая масса и именно это важно для поку-пателя, то нельзя делать упаковку темных цветов, приме-нять «тяжелый» шрифт.
Яркие и контрастные цвета быстрее привлекают вни-мание покупателя, но пользоваться ими нужно осторожно, помня, что пестрота утомляет зрение, резкие цветовые кон-трасты отрицательно влияют на настроение человека.
Броские, сенсационные эффекты допустимы лишь при оформлении упаковки подарочных изделий, сувениров, не-которых сезонных товаров. Это придает им нарядный, праздничный вид, подчеркивает особое их назначение.
Добротная упаковка, оформленная с большим художественным вкусом, является для покупателя символом вы-сокого качества изделия или продукта, характеризует куль-туру производства и тем самым выступает рекламой не толь-ко товара, но и предприятия, выпустившего его.
В связи с этим важное место принадлежит товарному знаку предприятия-изготовителя (или эмблеме фирмы), по-мещаемому на упаковке. Убедительным аргументом в поль-зу товара служит отпечатанный на упаковке государствен-ный Знак качества, свидетельствующий о том, что данный товар соответствует уровню мировых стандартов.
Упаковка, отвечающая современным требованиям, спо-собствует воспитанию эстетических вкусов людей, явля-ется важным элементом декоративного оформления торго-вого зала магазина, его витрин.
Способность упаковки выступать «молчаливым продав-цом» товаров с особой силой проявляется при продаже их по методу самообслуживания. В условиях самообслуживания к оформлению упаковки предъявляются особые требования.
Список использованных источников
1. Валовая М.Д. 13 бесед о рекламе. Нива ХХI век. - М.: Форум, 1996.
2. Веригин А. Русская реклама. 1898.
3. Зимина Н.В. Совершенствование связей производителей продуктов питания с торговыми организациями. // Маркетинг в России и за рубежом. - №2. - 2000. - С. 75-80.
4. Каноян К., Каноян Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-Холдинг, 2001.
5. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л. А., Каптуревского Ю. Н.. - СПб: «Питер», 1999.
6. Маркетинг. Учебник/ Романов А.Н. и др. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998.
7. Рамазанов И.А. Метод импульсных покупок в мерчандайзинге. // Современная торговля. - №10. - 2001. - С. 15-22.
8. Рамазанов И.А. Распределение торгового зала магазина на торговые зоны. // Современная торговля. - №11. - 2001. - С. 23-27.
9. Романов А. Н., Корлюгов Ю. Ю. Маркетинг. - М.: «Банки и биржи», 1995.
10. Российский статистический ежегодник: Стат. сб./Госкомстат России. - М.: Логос, 2002.
11. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер с англ. - СПб: «Питер», 1999.
12. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб: «Питер», 2000.
13. Чудеса мерчандайзинга. // Современная торговля. - №8. - 2001. - С. 37-43.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
