Рис.1.3 Этапы процесса рекламы

Цели в области коммуникаций.

Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена, главным образом, на увещевание (убеждающая).

В разрезе этих трех функций могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы, представленные в табл.1.1.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения.

Таблица 1.1

Типичные цели рекламы

Выбор соответствующих каналов распространения находится под влиянием ряда факторов, основными из которых являются:

цели рекламы;

специфика рекламного товара;

желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы;

соответствие канала распространения рекламы характеру целевой аудитории;

рекламная деятельность конкурентов;

наличие соответствующих средств;

возможности пользоваться определенными средствами распространения информации.

При выборе средств распространения информации необходимо так же принять во внимание стоимость рекламы.

На данном этапе целесообразно так же принятие решений об основных параметрах рекламы, таких, как охват рекламы, ее частота и сила воздействия.

2.2. Основные виды рекламы и средства ее распространения

Выделяют следующие виды рекламы:

1 Информативная реклама.

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Задачи:

сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара;

информирование рынка об изменениях цены;

объяснение принципов действия товара;

описание оказываемых услуг;

исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

формирование образа фирмы.

2 Увещевательная реклама.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

формирование предпочтения к марке;

поощрение к переключению на вашу марку;

изменение восприятия потребителем свойств товара;

убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

3 Эмоциональная реклама.

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

пробуждение у потребителей симпатии к продукту;

создание имиджа;

повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю;

привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению.

4 Напоминающая реклама.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание - напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время;

напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

поддержание осведомленности о товаре.

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма информирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адреса своих магазинов (напоминающая реклама).

Носители рекламы или средства ее распространения.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию для потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

1 Прямая реклама.

прямая почтовая реклама - преимущество: при минимальном затрате средств имеет высокую избирательную способность;

лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Прямая почтовая реклама (Direct-mail) является очень популярным и одним из самых эффективных видов рекламы. Она представляет собой рассылку рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц-потребителей или возможных деловых партнеров.

ДМ включает в себя три этапа:

1) Создание базы данных населения;

2) Деление населения на целевые группы по социальному статусу, полу, возрасту, доходу и т.д.

3) Рассылка писем рекламного содержания с учетом специфики целевой группы.

2 Печатная и сувенирная реклама:

проспекты;

каталоги - печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

буклеты - специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

листовки - применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

афиши или плакаты;

прайс-листы - перечень товаров и цен на них;

пресс-релизы - отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

календари, ручки, папки, футболки и пр. - мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

3 Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

3.1. аудиовизуальная реклама:

рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) - обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на выставках и фестивалях;

слайды - как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

телевидение - представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространение рекламы включает в себя изображения, звук, движение, цвет, и поэтому оказывает на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе. Особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

С другой стороны, телевизионная реклама самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в “час-пиковое” вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока. Например, в двух рекламных перерывах передачи КВН (выгодном с точки зрения размещения рекламы, так как КВН смотрит большой процент населения) было показано 16 и 18 рекламных роликов соответственно. Наиболее частый результат такого обилия информации во время просмотра каких-либо фильмов или передач, как опять-таки показал проводимый мною опрос, - это раздражение и негативное отношение к рекламе.

Страницы: 1, 2, 3, 4