Мы выбираем и потребляем то, что считаем приемлемым по этическим соображениям, полезным, питательным, качественным, экономящим наше время, мы выбираем то, что соответствует нашему демонстрируемому статусу, мы выбираем то, что поможет показать себя хорошей хозяйкой, мужем, женой, родителем или ребенком. И все это - наши ценности. Но это лишь малая часть причин нашего выбора. Мир ценностей не ограничивается только социально одобряемыми мотивационными целями. Ведь и стремление доминировать, подавлять и унижать, достигать превосходства, в том числе и насильно, - это тоже наши ценности, и не стоит думать, что они есть далеко не у каждого.
Может ли сок быть «спортивным», а оператор сотовой связи «модным, энергичным и целеустремленным» сами по себе? Мы начинаем считать их таковыми не по причине их внешнего вида или запоминаемой марки. Если марка последовательно продвигает себя как носителя определенной ценности, если свойства товаров не противоречат этому, то велика вероятность, что целевая аудитория примет эту марку как носителя определенной ценности, и в случае важности этой ценности начнет потреблять рекламируемый бренд.
Личностная ценность в брендинге - не просто один из параметров, на который следует обращать внимание при разработке торговой марки, это основная часть понятия бренд, это фундамент понятия бренд, это единственный компонент, приводящий торговую марку к заветной цели - к попаданию во внутренний мир человека в нужном качестве в нужное место.
Если проанализировать путь марок в бренды с этой позиции, то можно понять, что это единственный возможный сценарий развития - подстройка брендов под имеющиеся ценности потребителя. Более того, те бренды, которые мы уже называем мегабрендами, не просто прошли этот путь, не просто доказали свое соответствие значимым личностным ценностям, они сами стали личностными ценностями миллионов, заменив общие понятия своими именами и логотипами. Неспроста потребители делают татуировки с логотипом любимой марки спортивной одежды - символом достижения и успеха, неспроста товары под брендами, несущими в себе ценности превосходства и престижа обладают самой высокой добавленной стоимостью.
Таким образом, мы можем четко сформулировать понятие брендинга как процесса коммерческой объективации значимых личностных ценностей человека. Только таким образом, воплощая виртуальное в реальном, воображаемое в материальном и донося это до потребителя, мы можем не просто мечтать и даже не просто надеяться, а испытывать чувство близкое к уверенности в том, что наш объект займет нужное место на рынке, а не бесславно погибнет в борьбе с конкурентами.
Личностная ценность человека - вот та точка опоры не только для разработки идеологии потребления, но и для создания всех атрибутов бренда, которые в свою очередь должны служить единству восприятия объекта потребления, а не быть результатом самовыражения дизайнера или бренд-менеджера. Таким образом, мы придем к пониманию того, что есть наш бренд, и как должно им управлять. http://www.Cbrand.ru
Достаточно часто создание брэнда поручают сторонней организации, поскольку этот вопрос требует профессионального подхода. Компания Brand Institute Inc., профессиональное агенство, занимающееся созданием брэнда, в качестве источников идей привлекает к работе целевую аудиторию (будущих потребители брэнда) и профессионалов в области создания брэнда, работающие в других компаниях. На web-сервере компании организована специальная рубрика (chat), где назначается определенное время и тема встречи. Зайдя на этот сервер в указанное время, любой посетитель может принять участие в обсуждении проблемы и в создании идеи (помним, что 80% всех маркетинговых идей были подсказаны покупателями) в одном из трех качеств - потребителя, разработчика или стороннего специалиста. Участие в качестве потребителя подразумевает даже вознаграждение за участие в подробном часовом тесте.
В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.
Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков, - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции, поскольку для выражения идеи брэнда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, нард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории.
Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение.
Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться, иначе может оказаться, что неудачное имя брэнда препятствует продвижению товара на рынок. Так, например, Fiat Regatta в Швеции звучит как "ворчун", Fiat Uno в Финляндии созвучно к "сосунок", Lada Nova в Испании обозначает "то, что не ездит". Аналогичные примеры, порой доходящие до анекдота, можно встретить сегодня и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь (его название петербуржцы с успехом прочитали как "Мозоли").
Солидные агентства, работающие над созданием международного бреда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках. Кроме анализа названия по смыслу, в некоторых случаях проводят еще и фонетический анализ. Под руководством профессора Стенфордского Университета Вильяма Лебена были проведены исследования, ставившие своей целью определить, как звуки, из которых состоит название, влияют на восприятие имени. В ходе исследования изучались только два аспекта товара - размер и скорость. Результаты исследования позволяют с 95% точностью утверждать, что, например, начальные звуки Z, V, F, S звучат "быстрее", чем B, P, D, T. Звуки P, K выражают идею маленького размера лучше, чем B или G. Стоит заметить, что эти выводы могут использоваться не только в англоязычных странах, поскольку это не смысловой, а чисто фонетический анализ.
С помощью специального программного обеспечения можно также оценить лингвистическую силу выбранного слова - его структуру, анализ ударений и ритм.
Послушайте, как несется новый итальянский спортивный автомобиль Alpha Romeo Schighera - "Шигера". Название звучит привлекательно и по-русски, и по-итальянски, где удачное сочетание звуков дополняется подходящим смыслом. "Так на миланском диалекте называется местный природный феномен - плотный туман, внезапно наползающий из низин и в считанные минуты покрывающий окрестности непроницаемой, словно мистической завесой".
Таким образом, товар может восприниматься быстрее (а для спортивного автомобиля каждая секунда дорога), больше, компактней или даже надежней, что дает ценные конкурентные преимущества. Идеальное имя также должно нести положительные ассоциации, выражать смысл основных характеристик продукта, быть приятным на слух, запоминающимся и легким для произношения, причем не только в стране создания, но и по всему миру. Существуют также заведомо неудачные сочетания - так, специалисты предостерегают от использования в названиях в области высоких технологий слов "web" и "net", мотивируя это тем, что названий, имеющих в своем составе эти корни, настолько много, что новое просто потеряется и не будет замечено среди них. После того, как сформированы первые варианты названий, предложения каждой группы разработчиков анализируются, и вся команда ищет что-то неожиданное, провокационное в предложенных именах. Как правило, приходится обрабатывать от 100 до 200 стоящих имен-кандидатов. После юридической проверки остается около половины. Этой сотне присваиваются приоритеты. Клиенту на выбор предлагается 25-50 имен, снова отбор и оценка - остается 3 - 5 претендентов.
После того, как появилось название бренда, до выхода на рынок обязательным этапом является его предварительное тестирование. Обычно оценивается отношение потребителей к различным вариантам названия марки, изображения и дизайна. Маркетинговый тест позволяет выбрать оптимальный вариант из нескольких возможных. Во время тестирования можно оценить не только то, нравится ли потребителям бренд, но и степень эффективности коммуникаций с целевой аудиторией, восприятие определенных свойств брэнда и важность предлагаемых им преимуществ.
Сложность разработки брэнда наталкивает на вопрос - стоит ли вкладывать столько сил и средств в создание бренда и насколько долгим может быть его существование на рынке.
Принципиальное отличие бренда от товара заключается в их разных жизненных циклах. Без осторожного, бережного управления, бренды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход стадий внедрения на рынок, роста, зрелости и спада в достаточно быстром темпе. Однако, хорошо управляемые бренды практически бессмертны.
Примеры долгожительства брендов хорошо известны: торговая марка пива Lowenbrau была впервые представлена в 1383. Она пережила чуму, войны, падение федерализма, открытие Америки, расцветы и падения целых наций. Thomas J. Lipton начал продавать чай под своим именем в 1889 году и популяризовал его в Великобритании во время царствования Королевы Виктории. Чай под торговой маркой Lipton все еще популярен - фактически, он пережил Британскую Империю. Один из самых сильных на сегодняшний день брэндов, Coca-Cola, был создан в 1886 году. Продукты, продаваемые под определенной торговой маркой, могут "вымереть" от исчезновения или изменения вкусов потребителей, но сами торговые марки могут существовать "в согласии" с умами потребителей практически бесконечно.
Перед брендом ставится серьезная цель - формировать за счет набора «обещаний» или образов, возникающих в голове потребителей, убеждение, что данная марка «лучше», чем аналогичные торговые марки, предлагаемые конкурентами, что она «идеально» подходит покупателю.
При конструировании бренда его создатели закладывают в него две категории свойств - функциональные качества марки, которые легко проверяются с помощью органов чувств - при покупке или в процессе пробного потребления - «еще больше фруктов», «легко, удобно»- и содержательные признаки, которые приписывают бренду. К последним относят психологические характеристики бренда - ассоциации, отношения, чувства, суждения, эмоции, модели поведения, которые переносят на потребителя, а зачастую попросту ему навязывают.
С психологической точки зрения успешно сконструированный бренд - это своего рода "проектор", который проецирует на общество атрибуты и характеристики, по которым марка будет идентифицирована потребителем. Если содержание бренда (обещания, эмоции) отражает внутреннее содержание человека, прежде всего, его потребности, желания и мотивации, то происходит «короткое замыкание» - человек говорит себе «Да, это то, что мне на самом деле надо!». Образ марки как бы представляет эти потребности и желания в сознании потребителя, становится символом, обозначающим эти желания, и предлагающим способ их удовлетворения.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10
