Информация от клиентуры особенно важна. Ее нельзя всю собрать одному, но этого и не нужно, если поручить заниматься этим делом представителям и продавцам. Их нужно только обязательно проинструктировать, какого рода информация от определенного круга клиентов важна для фирмы.
Хороший штат представителей мог бы заменить многие мероприятия по исследованию рынка, если поощрять их к сбору информации. Большую пользу в этом отношении могут оказать дискуссии, проводимые во время собраний представителей. Однако еще лучше включить тему «Информация» в отчетность. При этом нет смысла разрабатывать грандиозные формуляры или анкеты и передавать их представителям; они чувствовали бы себя обремененными и, возможно, не уделяли бы должного внимания своей основной задаче - продажам.
Разумеется, следует рекомендовать и использование частных контактов. Каждый, кто заинтересован в процветании фирмы, должен использовать любую возможность, чтобы в своем общественном окружении собирать информацию, полезную для предприятия. Известно, что многие сделки заключаются только на основе личных отношений. То же самое можно сказать и об информации; именно благодаря ей совершается большинство сделок.
Полевые методы сбора информации работают с источниками первичной информации. Источники первичной информации - это непосредственно сам объект исследования, который создает информацию в соответствии с приставленными целями ее сбора. Источники первичной информации лишены указанных выше недостатков вторичной информации, и обладают принципиальными достоинствами:
ь собираются в точном соответствии с целями исследования;
ь методика сбора информации контролируется самой фирмой;
ь результаты надежны, предоставляют всю полноту информации, и недоступны для конкурентов
ь отсутствуют противоречивые данные из различных источников;
ь если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных - единственный способ получить необходимые сведения.
Методологическую основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.
Общенаучные методы: системный анализ, комплексный подход, программно-целевое планирование.
Аналитико-прогностические методы: линейное планирование, теория массового обслуживания, теория вероятности, методы деловых игр, сетевое планирование, экономико-статистические методы, экономико-математическое моделирование, методы экспертных оценок.
Методические приемы из разных областей знаний: социология, психология, антропология, экология, эстетика, дизайн.
Как показывает практика, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать, и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определения объемов продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденция и процесс развития рынка. Включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и др. факторов, а так же структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка. Состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха,
определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки,
осуществление сегментации рынков.
Исследование потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, образование, социальные положения и др.)
Предметом исследования является мотивация поведения потребителей и определяющие ее факторы, изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Цель исследования потребителей - сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.
Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а так же найти пути сотрудничества и кооперации возможными конкурентами. Этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, организация управления деятельности.
В целях получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников предприятие должно иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и др. организациях, создание совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
Главной целью исследования товара является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросами и требованиям потребителей, а так же анализ их конкурентоспособности. Исследование товара позволяют получить самые полные и ценные с точки зрения потребителей сведения о потребительских параметрах изделия, а также данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора наиболее подходящих посредников.
Объекты исследования потребителей: свойства товаров-аналогов и товаров конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, уровень сервиса, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей. Повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволяет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. В результате проведенных исследований товара на цены выбираются наиболее эффективные соотношения “затраты-цена”, и “цена-прибыль”
Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.
Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.
Также анализируются формы и особенности деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявляются сильные и слабые стороны.
Это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения.
Исследование системы стимулирования сбыта одно из важных направлений маркетинговых исследований. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.
Результат исследования позволяют выработать политику “паблик рилейшин”, определить методы формирования спроса населения, повысить эффективность коммутативных связей, в том числе и рекламы.
Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.
Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в частности, исследования эффективности конкурсов, скидок, премий и других льгот, которые могут применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.
Исследования внутренней среды предприятия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.
Ушли в прошлое времена, когда для того, чтобы купить масло или сахар, причем не самого лучшего качества, нужно было отстоять километровые очереди. Сейчас рынок насыщен, а покупатель избалован. Потребители обращают внимание на цену продукта, фирму-изготовителя и упаковку, они научились ориентироваться в огромном количестве магазинов и гигантском объеме рекламы.
В конце 2006 года было проведено исследование предпочтений жителей города при выборе мест покупки продуктов питания. В опросе, проводившемся по квотной выборке, приняли участие 600 респондентов старше 18 лет. Половозрастное распределение респондентов соответствует структуре населения города, при этом максимальная статистическая погрешность не превышает 4,1%.
Результаты проведенных исследований показали, что победил формат сетевой продуктовой торговли, который оттеснил продовольственные рынки, традиционные магазина и небольшие торговые павильоны.
Предпочтения потребителей представлены на рис.1.
Рис.1. Предпочтения потребителей, % от числа опрошенных
Сетевые магазины пользуются огромной популярностью, и это неудивительно, ведь в них представлен широчайший ассортимент продуктов питания, комфортные условия для покупателей и, главное, цены на многие товары в таких торговых точках ниже, чем на рынке.
Удобство сетевых продуктовых магазинов оценили рославльчане всех возрастных групп. Однако в наибольшей степени этому формату торговли отдают предпочтение молодые люди - его выбирают 82,5% опрошенных в возрасте 18-34 лет, по сравнению с 76,4% в целом по массиву. Молодежь легче поддается веяниям времени, более того, данная категория населения - это люди занятые, и им очень важно выбрать все необходимое в одном месте, потратив на это как можно меньше времени.
Продовольственные рынки значительно уступают по популярности сетевым магазинам. Рынки не выдерживают ценовой конкуренции со стороны крупных сетей, кроме того они не могут предложить покупателям ни удобных торговых залов, ни широкого ассортимента товаров. Однако и у продовольственных рынков есть свои поклонники - им по-прежнему остаются верны 12,9% опрошенных. Этот торговый формат имеет свои преимущества. Во-первых, на рынке присутствует широкий ассортимент овощей и фруктов - садоводы-любители всегда предложат покупателю его любимый сорт помидоров или яблок. Кроме того, на рынок можно прийти за мясом и молочными продуктами домашнего производства. Во-вторых, важное преимущество рынков состоит в том, что здесь обычно продается самая свежая продукция, а также существует возможность поторговаться и снизить цену на товар. По традиции на рынке отовариваются люди старшего возраста, которые предпочитают за один раз покупать небольшое количество продуктов.
В ходе опроса выяснялись предпочтения горожан в отношении различных торговых сетей. Более четверти респондентов выбирают «Магнит». (рис.2)
Рис.2. Предпочтения потребителей по сетевым магазинам, % от числа опрошенных
В «Магнит» приходят за покупками люди со средним уровнем доходов, которых притягивает низкий уровень цен.
Страницы: 1, 2, 3
