24
Оглавление
Стр.
Введение 3
1. Паблик рилейшнз - цель, влияние на продвижение товара 5
1.1. Цель и определение паблик рилейшнз 5
1.2. Пропаганда и продвижение товара 7
2. Пропаганда и создание образа товара 11
2.1. Психологические аспекты создания образа товара 11
2.2. Важность public relations 16
3. Паблик рилейшнз в российских условиях 19
Заключение 22
Библиография 24
Приложение
Введение
Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.
В современном деловом мире ни один шаг не может быть сделан без учета последствий, перспектив или реакции конкурентов. Во всем нужно уметь ориентироваться, все нужно принимать во внимание. Бизнес не прощает мелочей и безответственности. Каждая компания стремиться занять достойное и принадлежащее ей по праву место в рыночной стихии, так называемую «нишу».
Наука public relations - компас в моменты принятия ключевых решений, при выработке политики поведения фирмы, создания ее имиджа, образа, проведения рекламных компаний. Большую роль в формировании «правильного» восприятия фирмы, ее товаров или услуг играет торговая деятельность. Именно она позволяет использовать все возможные способы для захвата рынка и достижения оптимального результата.
Public relations в сфере торгового бизнеса - очень важное и вероятно ключевое направление в создании наиболее благоприятных для компании условий бизнеса. Оно представляет собой целую отрасль, где порой самые незначительные мелочи могут сильно дискредитировать имя компании или наоборот, поднять его на мировой уровень.
На западе исследования в области имиджмейкинга получили более широкое распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа общественности.
Сомнения в ценности ПР порождаются сложностями оцен-ки результатов этой деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было бы определить с до-статочной точностью. Даже там, где они вполне конкретны, как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают край-не неточными.
Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании имиджа. В то же время наработанные западом схемы решения подобных задач не соответствуют в полной мере условиям жизни постсоветского общества.
Сегодня рынок не испытывает недостатка в объеме переводной литературы по вопросам Public Relations и, в частности, формирования имиджа. Цель курсовой работы является выявление закономерности и способы формирования позитивного имиджа товара в глазах общественности с учетом постсоветского менталитета. Задачей данной курсовой работы является анализ развития и положения на сегодняшнее время паблик рилейшинз в России. В работе использованы труды следующих авторов: Гуревич П.С., Дейян А., Дихтль Е., Котлера Ф. и других.
1. Паблик рилейшнз - цель, влияние на продвижение товара
1.1. Цель и определение паблик рилейшнз
Цель паблик рилейшнз - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Специалисты паблик рилейшнз используют для наведения мостов и установления взаимопонимания современные методы общения и убеждения.
Пониманию способствует репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие большинства программ паблик рилейшнз по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations, М., Триз-шанс, 1995
В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации. (СМИ)
Обычная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1. Анализ, исследование и постановка задачи.
2. Разработка программы и сметы.
3. Общение и осуществление программы.
4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял следующее определение паблик рилейшнз:
Паблик рилейшнз - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители).
Следует четко разграничивать паблик рилейшнз и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М., Издательское Дело, 1995
Паблик рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Пониманию способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные составляющие части боль-шинства программ ПР по завоеванию надежной репутации -- создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В средней или крупной компании имеется вполне опреде-ленная система распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков в этом важнейшем звене организации управле-ния.
Единого мнения о сравнительном положении рекламы и ПР не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к ПР. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компа-нии несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.
Промышленность сталкивается с общественным мнением во многих случаях: при общении с официальными органами, с акционерами, с оптовыми торговцами и т.д. Это и реакция покупателей или потребителей, и внутренние отношения с работниками. Во всех этих областях необходимо постоянно прилагать усилия к установлению и поддержанию взаимо-понимания, выявлять возможные причины дисгармонии.
1.2. Пропаганда и продвижение товара
При равных условиях затрат (деньги, нервы, время) уважаемый Клиент покупает то или голосует за того, кто ему наиболее приятен. Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых Клиентами, как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на Клиентов, потенциальных Клиентов, партнеров фирмы и властей.
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия PR имеют 5 основных целей:
1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемы сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных задач Public Relations, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.
Их мы и рассмотрим подробнее.
1. Позиционирование. (от английского position - положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем.
Если объект не позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его раскрутка - реклама непознанного. Можно ли крупной фирме не формировать имидж и заметать эту проблему под ковер? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же Клиентами и Партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Поэтому профессионалами PR задача ставиться не в оппозиции: иметь - не иметь имидж, а в паре: стихийный или управляемый имидж.
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных центров: видя новое, непонятное, неспозиционированное, мы скорее склонны быть против него, чем за. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. М., Высшая школа, 1995
Страницы: 1, 2, 3
