Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения - рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

Ш четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

Ш обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;

Ш содержит удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

Ш создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара - стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

Ш подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

Ш оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

Ш имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;

Ш привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

Ш делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

Ш концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.11 Розенталь Д. Кохтев Н. Язык рекламных текстов. - М.: Высшая школа, 1981. С. 167-169.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Реклама в прессе (газетах и журналах) получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

Ш заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

Ш не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

Ш потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохраниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

Ш необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, « бесплатно», «новинка» и т.д.;

Ш в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

Ш фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

Ш простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы - идеальный вариант рекламного объявления в прессе;

Ш хорошо использовать подрисуночные надписи - их обязательно прочтут;

Ш не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

Ш текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;

Ш доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

Ш не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне - его трудно

Ш читать.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам:

Ш добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

Ш сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;

Ш рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

Ш необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

Ш очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

Ш результат будет наилучшим, если использовать «прайм-тайм» - время, когда число слушателей наибольшее;

Ш если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;

Ш радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

Ш объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Телевизионные реклама включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового потребления, но неэффективно для промышленных товаров.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

Ш главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

Ш визуализация должна быть четкой и ясной;

Ш привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

Ш телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

Ш сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

Ш не надо многословия - каждое слово должно работать.

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потребителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не может полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого средства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный плакат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

Ш щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

Ш визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

Ш использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

Ш необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

Ш на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

Ш для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерекламы;

Ш необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д.

2.3. Основные каналы распространения рекламных обращений

Одним из основных каналов распространения рекламных обращений является прямая почтовая реклама («директ мейл»). Можно выделить следующие рекламные материалы, передаваемые непосредственно потенциальному потребителю:

Печатная реклама:

Листовка, малоформатное относительно недорогое издание без фальцовки (сгибов);

Проспект: многостраничное, сброшюрованное, хорошо иллюстрированное издание;

Каталог: по форме тот же проспект, но отличается от него содержанием: в него входят только основные сведения о каждом типе, виде, образце предлагаемой продукции (услуг);

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8