Позиция на ступенях классификации определяет и величину потенциальной и реальной зрительской аудитории (телеканалы первого уровня делят 60-70% аудитории, второй уровень - это примерно 15% аудитории), и имидж, и стратегию СМИ. ОРТ, к примеру, позиционируется как массовый и семейный канал. РТР - тоже общего пользования, но политически и идеологически ангажированный государством. НТВ - независимый, либеральный, ориентированный на продвинутую часть населения. «Культура» - зрители канала в большинстве своем, не молодые.

Телеканалы второго уровня в большей степени ориентированы на развлечения. Телесети - это, по сути, развлекательное телевидение, рассчитанное на определенные целевые группы - молодежь, женщины, дети, вся семья. Тем не менее, и здесь, за исключением, пожалуй, музыкальных телеканалов, присутствуют информационные и аналитические программы.

Таким образом, начиная PR-кампанию с выбора телепрограмм и телеканалов, следует понять сущностные характеристики этих СМИ и определить, как их задачи соотносятся с целью кампании.

По данным компании «Monitoring group»[27], резкий рост телеаудитории в будние дни начинается в 18 часов и достигает своего пика в 22 часа, когда объем аудитории телезрителей составляет 69%-78%. В выходные дни телевизионная зрительская аудитория дважды достигает заметных высот: с 10 до 14 часов (41%) и с 18 до 22 часов (72% - 80%). Меньше всего зрителей, как в будние, так и в выходные дни смотрит телевизор с 2 до 6 часов утра. Лидерами по охвату аудитории является телеканалы ОРТ и РТР, далее с некоторым отрывом следует НТВ. С увеличением возраста респондентов растет доля тех, кто предпочитают смотреть телепередачи каналов ОРТ и РТР. Молодые люди выбирают каналы МузТВ и MTV. Подавляющее большинство россиян предпочитает смотреть выпуски новостей местных телекомпаний.

В рейтинге жанровых предпочтений россиян первое место занимают художественные фильмы. На втором месте с незначительным отрывом стоят информационные выпуски, на третьем -- развлекательные программы. Мужчины чаще, чем женщины, предпочитают смотреть информационные, публицистические и спортивные программы, тогда как женщины чаще всего смотрят сериалы и программы на семейные темы. Со снижением возраста респондентов увеличивается доля тех, кто предпочитают телевизионные программы развлекательного характера. Жители городов-миллионеров с наибольшим интересом смотрят информационные программы, а также художественные фильмы. С увеличением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитают развлекательные и музыкальные программы. Со снижением уровня дохода и образования возрастает доля тех, кто предпочитает программы на семейную тематику.

Выбор телепрограммы, на которую будет сориентирована медиа-кампания, во многом определит ее содержание, методы работы PR-субъекта.

На этапе подготовки медиа-кампании необходимо определить подходящий для ее осуществления момент. Лучше всего заранее выбирать время определенного информационного затишья. Общественная, культурная и политическая жизнь обычно затихает, и телеканалы испытывают определенный информационный голод. Так что при грамотном проведении кампании именно в это время проще обеспечить благосклонность телевизионных СМИ. Хотя есть у жарких летних дней и определенный недостаток - меньшая, по сравнению с другими временами года, зрительская аудитория.

Шаг третий: информационный повод и его оформление

Редакторам телевизионных программ нужны интересные репортажи. Ведь главный критерий успеха СМИ и условие выживания большинства из них - внимание публики. Популярность телеканалам приносит не реклама, а актуальная информация. «Двигатель» продаж - именно содержание программ. Цель журналиста - показать то, что привлечет внимание зрителя. Соответственно, цель пиарщика - предоставить ценные новости. Очевидно, телевизионные СМИ сами определят, что нужно и что не нужно выносить на суд общественности. Для привлечения внимания аудитории масс-медиа руководствуется следующими принципами:

· приоритетность, привлекательность, общественно-политическая важность темы;

· близость темы: новости, близкие зрителю в пространстве или во времени (недавнее прошлое, недалекое будущее); что-то хорошо знакомое по каким-либо причинам;

· неординарность фактов: непредсказуемое развитие события, экстравагантные, эксцентричные поступки, странности, курьезы;

· сенсация: от скандальных разоблачений до пикантных интриг;

· новизна фактов и их своевременность: способна ли новость «держать» актуальность, уместна ли она в контексте сегодняшнего дня, не принесет ли оглашение информации вреда;

· высокий общественный статус: чем выше статус источника информации, тем значительнее новость;

масштабность новости и ее воздействие: достаточно ли информация убедительна, привлечет ли внимание.

Шаг четвертый: проведение мероприятий.

Предполагается, что каждое мероприятие тщательно выверяется в зависимости от ситуации в которой оно должно происходить.

Шаг пятый: отслеживание результатов.

Очевидно, что оценить эффект, произведенный выходом репортажа о событии в эфир на целевые аудитории, достаточно сложно. Однако можно изучить содержание и форму подачи материала, внимательно отнестись к ошибкам в освещении темы. Но это все равно будет субъективным мнением. Единственно возможный объективный вариант подведения итогов - формальная оценка количества материалов и их качества.

3.4 Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе

Поведение, нарушающее общепринятые нормы, получило свое определение в виде французского "эпатаж", означающего буквально скандальные выходки Словарь рекламных терминов // http://www.danbelousov.ru.[24]

Необычное, эпатирующее поведение в шоу-бизнесе - широко распространенное явление. Традиционно феномен эпатажа рассматривается в контексте изучения личной жизни конкретной персоны, в жанре исторической биографии, когда анализу подвергается сам факт выхода за пределы нормы. При этом исследуется сама норма с позиций либо психологического, либо, юридического подходов, в качестве феномена социальной жизни. Современный этап скандального поведения отличается превращением эпатажа в устойчивую характеристику, как социальной жизни, так и массовой культуры. В частности, в шоу-бизнесе намеренная скандализация, отклонение от нормы позволяют рассматривать эпатаж как проявление игрового характера. С точки зрения психологии основная функция игры состоит в переключении с повседневного на неповседневное, в проблематизации границ повседневности.

Эпатирующее поведение в шоу-бизнесе всегда включает момент игры, посредством которой осуществляется выход за пределы нормы. При этом следует иметь ввиду, что, в отличие от девиантного поведения, ломающего норму, игра позволяет эпатирующему субъекту не разрушать, а созидать, ибо она творит порядок за пределами пространства обыденной жизни. Так, "карнавал безумен с точки зрения официальной культуры, но сам карнавал как культурная форма имеет свой строгий порядок, творится по определенным законам и потому открывает новое ценностно-смысловое пространство"[7]. Так, к примеру, эпатирующий субъект может являть целевой аудитории "безумство" мира, в котором ему случилось жить. В качестве примера эпатирующего проведения в шоу-бизнесе можно привести Ксению Собчак. В ее поведении специалист может усмотреть элементы PR-кампании, одной из задач которой является удержание внимания целевой аудитории на собственной персоне. Позиционируя себя, как светская львица, талантливая актриса и популярная ведущая молодежных программ, Ксения Собчак остается постоянным персонажем скандальных статей на протяжении нескольких лет, одна из которых приведена в Приложении 1.

Реклама в шоу-бизнесе не обходится и без использования такого психологического механизма, как аппеляция к эмоциональной сфере личности. Здесь существует несколько моментов, делающих этот механизм эффективным:

1. Обращение к эмоциям не требует никакого рационального обоснования своих аргументов.

2. Любые образы, связанные с сильными эмоциями, надолго задерживаются в памяти. Такие эмоции, как страх, ненависть, чувство патриотизма, гордости, чувство собственного достоинства эффективно используются при создании рекламы и формировании нужных образов и стереотипов.

3. Рекламное сообщение будет оценено, когда в нем будет изрядная доля драматизации событий. Информация подается не сухо, а с некоторым конфликтом, нарастанием, напряжением. При этом те или иные частные факты превращаются в единственно важное, чуть ли не главное событие сегодняшней жизни. Этот прием имеет внушающее воздействие. Человек, как часть целевой аудитории, активно открывается, поскольку человеку свойственна чувствительность к истории, его захватывает сюжет и все, что сопутствует этому: спад напряжения, ритмика и т. п. Возвращаясь к примеру со «звездой» шоу-бизнеса К. Собчак можно отметить, что все три из вышеперечисленных моментов в скандальных историях (Приложения 1, 2, 3) с Собчак присутствуют, что, естественно, оставляет свой след в сознании аудитории.

Замечено, что личность, претендующая на особое влияние, как в рассматриваемом нами случае с К. Собчак, всегда находится в состоянии борьбы. Отчетливая бойцовская позиция, постоянная готовность к драке. Бойцовская позиция также предполагает, что новаторская деятельность начинается с восстания против существующих норм и авторитетов, например, своим эпатирующим поведением. При этом специалисты отмечают [11], что подобное поведение вызывает ответную охранительную агрессию в адрес «раздражителя». Помимо того, что у человека есть способность к внушению, у него есть целый арсенал психологических защит, которые включаются неосознанно, на индивидуальном уровне: прием ухода (в том числе и чисто физического), прием изгнания, прием блокировки. Психические процессы вступают на защиту личности от манипуляции.

К сожалению, воздействие PR-кампании на массовое сознание, если она носит манипулирующий характер, в том числе и в шоу-бизнесе, может сопровождаться дисфункциональными эффектами:

1. Наркотизирующий эффект (в основном при воздействии ТВ). Человек получает с экрана суррогатные события. В результате человек теряет активность. Эффект типичен для нашего времени в молодежной среде.

2. Эффект "приватизации". Человек получает много гнетущей, печальной информации. Например, реакция на чеченские события часто делала людей равнодушными. Эта информация была на грани шока, была невыносима.

3. Эффект "замедленного действия". Сильный раздражитель, содержащий не популярную идею, срабатывает не сразу.

4. Эффект "спящий". Человек, воспринимающий информацию, быстрее забывает источник, чем саму информацию.

5. Эффект "бумеранга". Вызывание эффекта противоположного желаемому. Демонстрация антинаркотического фильма вызвала рост наркомании. Это пример парадокса российской ментальности.

6. Эффект насыщения. Подобен тому, как если долго держать монетку на ладони, то перестаешь ее чувствовать. Эффект ярко проявляется в эмоциональных группах в период социальных потрясений.

7. Эффект "Реактанс". Если человек, понимая, что на него воздействуют, реагирует протестом. У него нет своей позиции, он ее не сформировал, но он не хочет принять и ту, которую ему навязывают.

Манипуляция восприятием - процесс очень сложный. Его нельзя всегда однозначно рассматривать как насилие над людьми - субъектами восприятия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11