Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций совершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать интеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.
Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функций источника, создателя информации и ее коммуникатора, проводника. Иногда допустимо объединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитают разделение. Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью. Его формальные показатели достаточно высоки и устойчивы. Коммуникатор должен обладать профессиональной компетентностью, быть коммуникабельным, уметь убеждать, объяснять, сохранять дружелюбные открытые отношения, располагать к доверию. Большое значение имеют его внешние данные, особенно при использовании телевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевые навыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры. Так, многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интереса со стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянное экспрессивное многообразие, включая жестовое и мимическое, способствует появлению чисто зрелищного интереса в ущерб деловому.
Очень важным, основополагающим понятием в коммуникационной цепи является понятие аудитории -- «кому говорю». Прежде всего, всю воспринимающую аудиторию можно разделить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприятных условиях, наличии или отсутствии социально-психологических установок (аттитюдов), отсутствии или наличии преемственности, традиций. Массовая аудитория -- это беспорядочное собрание случайных людей, не объединенное никакими существенными едиными критериями.
«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» -- все эти термины определяют общественную группу, часть общего социума, для которой характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфортность, отсутствие или слабая выраженность собственного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непредсказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее людей, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В. М. Бехтерев, вводя понятие коллективной рефлексологии. Есть, например, рассуждения о том, что личность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняется низменным страстям.
Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явлений, все же именно массовая аудитория дает сведения об общественном мнении и общественном настроении данного социума. Общественное мнение отражает оценку различных социально значимых вопросов. Общественное настроение, в отличие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.
В его основе -- степень удовлетворения разного рода потребностей. Основными методами изучения как общественного мнения, так и общественного настроения, являются опросы, анкетирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества в целом.
Специализированная аудитория, в отличие от массовой, имеет ряд стабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются все специалисты по СМИ, включая и специалистов ПР. Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочтениями, вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория -- это адресная аудитория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будет проявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убежденности, материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т. п.
Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, то для специалиста ПР особое значение приобретает само сообщение -- «что говорит» и тональность -- «как говорит». Важно еще и время -- «когда говорит». Известна древняя притча о том, как звездочет предсказал будущее своему повелителю: он переживет всех своих родных и близких и умрет в одиночестве. За плохую весть звездочет был казнен. Был срочно призван другой звездочет, который, после хитроумных расчетов, объявил повелителю радостную новость: он проживет долгую интересную жизнь, такую долгую, что не видно даже конца ее. Этого звездочета ждала награда. Очень важен и выбор времени для предъявления информации. Здесь работает закон ассоциации: удачно выбранное время усиливает положительную оценку и ослабляет отрицательную. Обычно нужное время определяют интуитивно, пользуясь прошлым опытом и какими-то подсознательными решениями.
Поскольку основная цель ПР -- создание положительного общественного мнения, то творческое использование этих составляющих позволяет в буквальном смысле слова манипулировать общественным мнением, подводя его к выбранному заранее эталону. По этому поводу можно сослаться на древнегреческого философа Аристотеля, который в своей «Риторике» отметил, что в дискуссиях лавры достаются не тому, кто излагает истину, а тому, кто владеет словом. Подготовка коммуникационного текста -- это большая творческая работа, включающая в себя выбор понятных и точных слов, конструирование из них понятных и убедительных предложений, выбор ключевых слов и ключевых фраз-лозунгов, использование повторов и сравнений.
Коммуникации, и внешние, и внутренние, находятся под социальным контролем, который обеспечивает относительно устойчивый порядок и гармонию между социальными силами и свойствами отдельного человека. Существуют разные формы социального контроля: государственные санкции вплоть до принуждения и использования мер дисциплинарного воздействия, церковные каноны, общественное мнение. Социальный контроль может быть тотальным и групповым, гибким и жестким, формальным и неформальным, своевременным, регулярным, поверхностным.
Коммуникации обладают также свойствами самоорганизации, самоуправления. В авторитарных обществах и группах существует четкое выделение коммуникационного центра с рядом ограничений, вплоть до запретов на образование собственного поля коммуникационной деятельности. Наибольшую эмоциональную удовлетворенность вызывают свободные коммуникационные структуры с возможностью неограниченной обратной связи. Есть предложения выделять специальные критерии оптимальных коммуникационных структур по показателям масштабности (чем больше участников коммуникации, тем сложнее обеспечить им удобное коммуникационное пространство; идеальное сочетание -- двое участников), равномерности распределения нагрузки (в идеальной коммуникационной структуре все участники равновероятны), наличия или отсутствия изолятов или изолированных, которые выпадают из круга коммуникантов по причине отсутствия коммуникационных посылок, как исходящих от них, так и приходящих к ним. Такие участники, особенно во внутренних коммуникациях, обычно занимают отчужденную позицию, ни с кем не устанавливая связи и не требуя ее со стороны. Чем больше изолированных, тем ниже уровень коммуникативной состоятельности группы, тем больше оснований говорить о неудовлетворительном психологическом климате.
Большое значение имеет и степень удовлетворенности коммуникациями, как внешними, так и внутренними, в социальной группе. Существуют специальные методы определения соотношения между предпочитаемыми коммуникациями и фактическими, также свидетельствующие о социальных ожиданиях в группе. Как внешние, так и внутренние коммуникации разделяются по степени вербализованности. Невербальные коммуникации передают более тонкую и плохо или вообще нерегулируемую информацию. К ним относятся жестовые, мимические, пространственные, временные, полимодальные коммуникации. Некоторые из них универсальны, например, мимические средства, другие следует соотнести с этническими и культурологическими особенностями.
Понятие имиджа пришло в ПР в виде кальки английского слова «образ». Оно соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. Имидж может соответствовать самым разным объектам: человеку, товару, организации, государству. Формирование имиджа может быть целенаправленным, и тогда специалисты по имиджу (имиджмейкеры) сознательно усиливают нужные качества и ослабляют, затушевывают нежелательные. Однако возможно и стихийное самопроизвольное формирование имиджа, и тогда приходится сталкиваться с непредсказуемыми результатами. В основе имиджа лежат перцептивные признаки, т. е признаки, на основе которых осуществляется социальная перцепция. Обычно ей предшествуют социальные ожидания и социальная предпочтительность. Если провести предварительное обследование аудитории с целью выяснения ее желаний, предпочтений, ожиданий, то сформированный на их базе признак будет буквально «обречен» на успех, правда, в определенные временные периоды. Ничто не вечно, и имидж, предположим, вождя всех времен и народов И. В. Сталина превратился в прямо противоположный -- злобного тирана сродни Гитлеру.
Имидж включает в себя показатели по крайней мере трех уровней: внешнего облика, психологических свойств и социальных задатков, соответствующих запросам времени и общества.
Внешний облик (первый уровень составляющих имидж) включает в себя прежде всего природные внешние данные плюс их умелое использование с целью произвести благоприятное впечатление с помощью одежды, прически, косметики. Некоторые специалисты по имиджу считают, что 55 % впечатления зависят от того, как человек выглядит. В русской пословице это также отмечено. «Встречают по одежке... ». Представление об одежде прямо соотносится с представлениями о моде, модных стандартах, модных ценностях. Мода выступает как один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции. Моду характеризуют самостоятельные внутренние признаки: современность, универсальность, демонстративность, игра. Самый главный признак моды -- современность, который ассоциируется с прогрессивностью, готовностью к изменениям. Некоторые исследователи моды полагают, что в основе этого признака лежит естественное для человека стремление к новизне, неофилия. Противоположностью этого признака является традиционность, склонность к привычным формам.
В зависимости от скорости принятия и усвоения модного образца можно разделить потребителей на пять групп: инноваторы -- 2,5 %, ранниеусвоители (лидеры) -- 3,5 %, раннее большинство (подражатели) -- 34 %, позднее большинство (консерваторы) -- 34 %, отстающие (традиционалисты) -- 16 %.
Процесс модных инноваций состоит в том, что на смену одним стандартам и объектам приходят другие (изменение фасона шляпы, замена шляпы беретом, вообще отказ от использования головного убора). Способы инновации -- заимствования, традиции, изобретения. Некоторые изобретения производят настоящие революции в мире моды. Например, отказ от длинных платьев для женщин позволил им быть более мобильными, с легкостью использовать технику, водить машины и пр. Легендарная Коко Шанель перевернула отношение женщин к идеалу: ее маленькое черное платье стало неотъемлемой частью гардероба каждой француженки.
Предполагается, что цикличность в инновациях составляет примерно 100 лет, т. е. примерно через это время будут повторяться старые стандарты моды, и то, что казалось непристойным, неприличным, экстравагантным, в конце концов, станет изящным, романтичным, очаровательным. По отношению к каждому циклу выделяются четыре варианта социальных оценок: осмеяние, терпимость, желанность, ценность.
Поскольку одежда человека является основной частью его внешнего имиджа, специалисты по «гардеробной инженерии» дают ряд советов мужчинам и женщинам, занимающим разные социальные позиции, с целью улучшить впечатление о себе. Одна из известных книг даже называется «Одежда для успеха». Основные рекомендации все-таки сводятся к тому, чтобы не выделяться из окружающего вас социума: изучите, как одеты люди, которые вас окружают, и в целом следуйте их образцам одежды. Впрочем, не все высказывают такую точку зрения. Некоторые полагают, что одеваться надо так, как требует место, на которое вы претендуете, а не так, как требует то место, которое вы уже занимаете. Эти советы демонстрируют действие механизма идентификации -- перенесение свойств других людей на самого себя. Гораздо реже проявляется другой механизм -- персонификации, перенесения своего «я» на других людей в процессе сравнения себя с ними. Наши отечественные модельеры деловой одежды, особенно мужской, рекомендуют небольшое отставание от моды, то «чуть-чуть», которое заставляет видеть в человеке его серьезность, основательность, исключительно деловую направленность. Можно также воспользоваться следующей классификацией стилей одежды:
— традиционный стиль (форменная или национальная одежда) -- выбор этого стиля свидетельствует о ригидности, стремлении к сохранению единообразия, культурной замкнутости, высокой степени этноцентризма;
— однообразный стиль -- ее носитель не способен на духовные затраты;
— консервативный стиль -- расчетливость, рассудочность;
— классический стиль -- классически одевается тот, кто хочет укрепить свой авторитет и претендует на престижные позиции;
— модный стиль -- свидетельство благоприятного отношения к переменам;
— разнообразный -- свидетельствует о беспокойстве и недостаточной готовности к душевной самоотдаче;
— оригинальный стиль -- раскрывает предприимчивую личность.
— экстравагантный стиль -- подчеркивает свое отличие от других, самоутверждение.
Помимо одежды на первое впечатление большое влияние оказывают прическа, макияж, наличие или отсутствие украшений, различные деловые аксессуары типа портфеля, записных книжек, авторучек и т. д. Здесь также разработаны достаточно подробные рекомендации для различных ситуаций, включая нестандартные и неформальные.
Самый главный совет состоит в том, что и за одеждой, и за самим собой, и за всеми даже небольшими дополнениями необходимо постоянно ухаживать -- «Если человек не сияет чистотой, то он уже не красив». У американцев, да и у многих европейских менеджеров этот совет распространяется еще дальше и доходит до ухода за своим здоровьем. Нездоровый, постоянно болеющий менеджер не вызывает к себе доверия в силу того, что не может выполнять свои деловые обязанности. Всячески демонстрируются и высоко оцениваются цветущий вид, хорошая спортивная форма, белоснежная улыбка, сильные мускулы, стройные фигуры, тонкие талии, легкая походка. Внешний имидж особенно важен для кратковременных контактов, когда первое впечатление оказывается особенно важным. Для более продолжительных контактов, длительного сотрудничества необходимо позаботиться о более глубоких составляющих имиджа.
Второй уровень составляющих имидж включает в себя психологические свойства человека индивидуального, личностного и социально-психологического характера: коммуникативность, эмпатию, рефлексивность, красноречие, навыки, приобретенные вследствие образования и воспитания. Некоторые сведения о втором уровне можно совместить с первым: например, помещенный на лацкане пиджака значок с символом университета. Для второго уровня особенно важны показатели речи во всех ее вариантах от устной до письменной, от активной до пассивной. Экспериментально было показано, что, например, громкая и отчетливая речь -- признак энергичности, громкая и быстрая -- угрозы, мягкая и отчетливая -- рассудительности и отгороженности, мягкая и медленная -- стремления к защищенности, тихая и неотчетливая -- страх перед неудачей, робость.
Высоко оцениваются такие профессионально важные качества, как приветливость, коммуникабельность, умение расположить к себе, внимательное выслушивание, выполнение всех деталей делового этикета. Особенно большое значение приобретают фиксированные показатели, приобретающие характер делового документа: деловые письма, факсы, телефонограммы, отчеты, протоколы собраний, визитные карточки, анкеты и пр. Иногда специально для большего расположения к себе аудитории при построении своего имиджа в него включают какие-либо сведения частного характера, лучше всего относящиеся к интеллектуальной или спортивной сферам. Например, президент США Б. Клинтон увлекается музыкой и сам неплохо играет на саксофоне, президент России Б. Ельцин увлекается теннисом и принимает участие в соревнованиях, мэр Москвы Ю. Лужков -- заядлый спортсмен по нескольким видам спорта, президент республики Кыргызстан А. Акаев -- горнолыжник, и на проходящем в Давосе международном совещании он эффектно спустился с гор к самому залу заседаний, что сразу же привлекло к нему всеобщий интерес. Эти дополнительные сведения о хобби, конечно, должны носить социально приемлемый характер и как-то импонировать большей части аудитории.
Третий уровень имиджа включает в себя социальные задатки, все то, что связано с жизненным и профессиональным опытом личности и отражается в соответствии поведенческих реакций запросам времени и общества. Поведение и его мотивы, реальные поступки в обычных, экстремальных и конфликтных ситуациях, отношение к собственным ошибкам, собственная иерархия жизненных ценностей, устойчивость социальных отношений, выбор дружеского и семейного круга общения, социальная независимость или социальный конформизм -- все эти сведения высшего, социального порядка для своего проявления требуют достаточно много времени. Недаром в русской пословице говорится: «Чтобы узнать человека, надо с ним пуд соли съесть», т. е. пройти рядом очень большой отрезок жизни, или еще более пессимистически: «Чужая душа -- потемки». Все же этот, третий поведенческий уровень может сыграть свою решающую роль, полностью заблокировав более доступные первые два уровня. Именно третий уровень обеспечивает безупречность репутации, и нередко именно к длительности обращаются специалисты по имиджу. Впрочем, чаще всего имиджмейкеры работают в основном над характеристиками первого и реже -- второго уровней, рассчитывая на их силу при кратковременных и недолгосрочных контактах.
Как уже указывалось, имидж и его характеристики могут быть разработаны не только для человека, но и для фирмы, товара, общественной и государственной организации. В таком случае обращают внимание на упаковку товара, его дизайн, оформление интерьера, выбор товарных знаков и слоганов (лозунгов или девизов), государственную геральдику.
1. Агеев В.С. Межгрупповое взаимодействие: социально-психологические проблемы. -- М., 1990.
2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. -- М., 1997.
3. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? -- М., 1990.
4. Груниг Дж.Е., Хант Е. Управляя паблик рилейшнз. -- М., Прогресс, 2000.
5. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. -- М., 1996.
6. Звегинцев Р.С. Коммуникационный менеджмент. -- М., 1998.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. С.-Пб., Питер, 1999.
8. Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. -- М., 1996.
9. Ньюсом Д., Скотт Ф., Турк Дж. Это P.R. Реалии паблик рилейшнз -- М., Юнити, 2002.
10. Психология менеджмента / Под ред. Г.С. Никифорова. -- Харьков, 2002.
11. Тульчинский Г. Л. Паблик рилейшнз. -- СПб., 1997.
12. Честара Д. Деловой этикет. Паблик рилейшнз. -- М., 1997.
Страницы: 1, 2, 3, 4
