Закрытая - применяется чаще и основывается на анализе PR-воздействия на аудиторию, рассматриваемого изолированно от других факторов. Эта схема предлагает предварительное тестирование сообщений и каналов коммуникации до использования в рамках программы по общественным связям и тестирование промежуточных результатов, проводимых по мере появления ожидаемых последствий.
Открытая - предполагает измерение эффективности с учетом факторов, не контролируемых программой и не включаемых в ее рамки, они выявляются на основе постоянного мониторинга внешне среды - изменений экономического, политического и социального контекста. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи: Западные теории, методология, практика: Учебное пособие / Новосиб. гос. ун-т. Новосибирск, 2007.
В российской практике наиболее распространенным методом оценки эффективности PR-кампаний стал анализ публикаций в прессе, который заключается в постоянном мониторинге публикаций в прессе и других СМИ, затрагивающих тематику проводимой PR-кампании. Этот метод достаточно надежен и экономичен. Подборка таких публикаций оказывается необходимой, не только для оценки эффективности, но и для составления отчета. Кроме простого подсчета количества публикаций применяется оценка их качества и соответствия намеченным PR-кампанией целям. Пресс-клипинг и анализ публикаций в прессе является одним из самых проверенных методов оценки эффективности, но, тем не менее, для комплексной оценки его одного явно недостаточно.
Эффективность кампании по связям с общественностью наиболее точно измеряется комплексными методиками, сочетающими в себе как неформальные, так и формальные методы. По мнению британского специалиста Р. Хейвуда, наиболее часто используемыми критериями эффективности кампании по связям с общественностью являются:
· бюджет, то есть осуществление деятельности в пределах планируемых материальных и временных возможностей;
· рост известности организации среди определенных аудиторий;
· сдвиг в отношениях аудитории к организации;
· изменение освещения (по уровню или тону) деятельности организации СМИ;
· изменение положения организации на рынке по отношению к конкурентам;
· оживление каналов обратной связи, то есть увеличение запросов, полученных в результате кампании;
· рост рыночной стоимости организации, связанный с готовностью инвесторов вкладывать в нее капиталы;
· изменение в объеме сбыта или цене, вызванное исключительно деятельностью по связям с общественностью. Хейвуд Р. Все о Public Relations./Перевод с анг. - М., Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.
В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:
1. Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
2. Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
3. Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то необходима система оценки эффективности, т.е. несколько показателей.
4. На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
5. Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
6. PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».
Основные формы проведения оценки эффективности PR-кампании:
Ш система «план факт». Результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций коммуникаций;
Ш система от «достигнутого», как правило, применяется при достаточно регулярных акциях одного типа. Например, «День открытых дверей», позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить их достижения или их отсутствие;
Ш система «цель - конечный результат». Эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленной цели, с учетом временных и финансовых соответствий плану.
Глава 2. Анализ организации и проведения PR-кампании на примере S7 Tour
2.1 Общая характеристика PR-подразделения (PR-службы, агентства)
Состав и структура персонала PR отдела
PR отдел компании S7 Tour состоит из двух основных штатных единиц: начальник отдела PR и PR менеджер.
Начальник отдела PR.
Цель работы: Разработка и координация комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих необходимую доходность и прибыльность деятельности предприятия, интеграция усилий всех субъектов, заинтересованных в достижении поставленных целей, формирование и поддержание благоприятного имиджа компании в глазах общественности.
Основные направления деятельности:
1. Разработка и воплощение стратегических и детальных планов по всем направлениям PR-деятельности в рамках задач поставленных руководителем компании. Определение роли всех заинтересованных субъектов в достижении поставленных целей, механизмов их интеграцию в общую концепцию PR-деятельности.
2. Разработка PR-идей компании, отражающей суть задач, а так же разработка оригинальных идей новостного фона компании и массовых акций.
3. Контроль над выполнением планов мероприятий сотрудниками отдела.
4. Наблюдение за внешней средой и анализ общественной реакции на деятельность компании для разработки мероприятий, способствующих достижению основных целей работы.
5. Прогнозирование социально-политических процессов в аспектах, так или иначе касающихся деятельности компании.
6. Подготовка к согласованию с руководством бюджетов на проведение работ.
7. Экономичное распределение и контроль над использованием финансовых средств.
8. Утверждение выбора сторонних организаций для проведения необходимых работ.
9. Анализ результатов полученных в ходе реализации комплекса PR-мероприятий и эффективности PR-кампаний в целом.
10. Разработка стандартов отчетов по проведению PR-кампаий.
11. Оперативный контроль над ежедневной рабой отдела PR.
12. Оказание помощи, обеспечение консультаций по запросам внутренних структурных подразделений компании.
13. Разработка раздела «PR» при подготовке бизнес-плана компании.
PR- менеджер.
Цель работы: формирование и поддержание необходимого благоприятного имиджа компании. Анализ интересов общества, оказывающих влияние на имидж фирмы, а так же прогноз возможного влияния отношения внешней и внутренней среды к компании на ее развитие в перспективе.
1. Организует работу по связям с общественностью и средствами массовой информации.
2. Разрабатывает: стратегию общения с представителями общественности и средствами массовой информации; общие контуры фирменного стиля предприятия; план мероприятий по формированию или корректировке имиджа корпоративной культуры предприятия; проект тематико-финансового плана работы PR-специалистов.
3. Разрабатывает план проведения PR-кампаний, составляет прогнозы влияния на имидж предприятия тех или иных планируемых акций.
4. Определяет бюджет PR-кампаний.
5. Организует пресс-конференции, брифинги, медиа-киты, бэкграунды, интервью руководителей предприятия в средствах массовой информации.
6. Организует подготовку пресс-релизов о деятельности предприятия, корпоративных бюллетеней, иных информационных материалов о деятельности предприятия для средств массовой информации, аудиториями “специалисты” и “наблюдатели”, готовит публичную отчетную документацию предприятия.
7. Анализирует внешнюю среду на предмет изучения отношения к деятельности предприятия, организует опросы, анкетирование и интервьюирование общественности с целью выявления реального отношения к имиджу и политике предприятия.
8. Организует взаимодействие с центрами изучения общественного мнения и составляет собственные программы по изучению и определению мнения общественности о деятельности предприятия.
9. Анализирует социальные, экономические и политические аспекты жизни общества, разрабатывает прогнозы на будущее и заблаговременное выявление неблагоприятных тенденций.
10. Использует информационные поводы (выставки, презентации, события, пр.), чтобы извлечь пользу для имиджа предприятия от привлечения общественного внимания через прессу без прямой рекламы.
11. Анализирует предложения по участию предприятия в организации разнообразных акций (выставок, пресс-конференций, презентаций, “круглых столов”, фестивалей, благотворительных акций и пр.), дает заключение о возможности совместного участия в PR-акциях, проводимых сторонними организациями.
12. Анализирует эффективность проведенных PR-кампаний.
13. Организует тренинги руководства предприятия по взаимодействию со средствами массовой информации, представителями общественности.
14. Анализирует PR-стратегии конкурентов, выявляет их сильные и слабые стороны.
15. Организует работу PR-архива предприятия (куда включаются все запросы от общественности, ответы, материалы осуществленных акций и т.д.).
16. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.
Направления работы
Основной деятельностью PR отдела является продвижение туристического продукта - комплекс мер, направленных на реализацию туристического продукта: реклама, участие в специализированных выставках, ярмарках, организация туристических информационных центров по продаже туристического продукта, издание каталогов, буклетов и т.п. Продвижение турпродукта предполагает проведение различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулирование возникновения у них желания его приобрести.
Продвижение продукта PR отдел S7 Tour осуществляет в следующих направлениях:
связи с общественностью.
стимулирование сбыта (продаж);
персональные продажи;
рекламная кампания;
Основные использующиеся PR- средства:
1. пресс-конференции;
2. взаимодействие со СМИ;
3. рассылка по электронной почте;
4. «горячая линия»;
5. пресс-релизы, электронные пресс-релизы (для радио и телевидения);
6. Каталоги путешествий - в них содержатся описания туристических товаров и услуг, иллюстрации, цены. Каталоги используются туроператорами и турагентами для презентации программы туров. Каталог включает иллюстрированные описания различных маршрутов, отелей, экскурсионные программы, транспортные услуги, даты отъездов.
7. Брошюры и проспекты - менее объемные издания, содержат перечень туристических мест отдыха, более подробную информацию о местах размещения, ценах, расписании транспорта и др. Используются туристическими предприятиями для информирования потенциальных клиентов об имеющихся туруслугах и как вспомогательное средство при продаже. Проспекты обычно печатаются на одной иллюстрированной страничке, их производство более легкое и дешевое. Они являются самым распространенным средством рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
