Лояльность в супермаркете достигается так же, как верность в бра-ке. Вы появляетесь первым, а потом не даете повода к переключению.
Трудные пути
Но что делать, если вы не Нейл, не «Kodak» не «Cola»- и не Xerox?
Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупате-лей раньше?
Трудный путь в сознание человека -- быть вторым. Но быть вто-рым -- значит быть никем.
Какая книга, из всех когда-либо издававшихся, является наиболее популярной? (А также первой, изданной на мобильном носителе?) Библия, конечно.
А какая вторая по объемам продаж книга из всех когда-либо изда-вавшихся? Никто не знает.
Если вы (вы лично, политик или компания) не проникли в сознание клиента первым, вы непременно столкнетесь с проблемами в позицио-нировании. Тот, кто делает первый шаг, имеет гигантское преимущество и в рек-ламе. Ни один рекламист не откажется от наилучшего в своей категории продукта. Но еще лучше быть первым.
Любовь может быть восхитительна и во второй раз, но никому нет дела до того, кто вторым в одиночку перелетел океан. Даже если как пилот он во всем превосходил первого.
Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и треть-их, и даже двести третьих номеров. (конкурентное репозиционирование)
Лучше быть крупной рыбой в маленьком пруду (а потом увеличить , его размеры), чем океанской «мелкотой».
Смена эпох.
Эпоха товаров
То было время, когда все внимание уделялось рекламе свойств про-дукта и потребительских выгод. Рекламисты были заняты поиском философского камня «уникального торгового предложения» (термин, предложенный Россером Ривзом).
Эпоха продуктов закончилась со сходом на рынок лавины товаров-подражателей, созданных по принципу «и я тоже». Ваш «вкусный сыр» быстро предлагали еще двое таких же, как вы. Причем оба заяв-ляли, что они -- лучшие.
Эпоха имиджей
Затем наступила эпоха имиджей. Удачливые компании обнаружили, что для продажи товаров важны не столько его отличительные свой-ства, сколько репутация, или имидж.
Главным архитектором эры имиджа был Дэвид Огилви. В своей зна-менитой речи он сказал: «Любая реклама есть долгосрочные инвести-ции в имидж торговой марки».
Но как продукты-подражатели привели к закату товарной эпохи, так «обезьянничающие» компании положили конец эре имиджей. Каждая компания не жалела сил на создание репутации, а в итоге уровень шума стал столь высок, что преуспели лишь относительно немногие.
А те, кому удалось опередить конкурентов, в большинстве своем были обязаны успехом эффектным технологическим открытиям, а не впечатляющей рекламе (Xerox и Polaroid -- из их числа).
Эпоха позиционирования
Очевидно, что в рекламе начинается новая эпоха. Эпоха, в которой креативность уже не является основным условием успеха.
Чтобы преуспеть в нашем сверхкоммуникативном обществе, компа-ния должна обеспечить себе прочные позиции в сознании покупателя.
Позиции, учитывающие не только сильные и слабые стороны самой
компании, но и ее конкурентов.
В рекламе начинается эра стратегий. В эпоху позиционирования недостаточно изобрести новинку или сделать открытие. Иногда этого даже не требуется. Главное -- первым проникнуть в сознание потреби-телей.
О структуре человеческого сознания.
Сознание выступает в роли механизма защиты от чрезмерных объемов современных коммуникаций. Оно принимает только ту новую информацию, что соответствует текущему состоянию сознания. А все остальное отбрасывается.
Видим только то, что желаем
Возьмите две абстрактные картины. Напишите на одной имя «Шварц», на другой -- «Пикассо». Затем поинтересуйтесь чьим-нибудь мнени-ем. Человек видит то, что он желает увидеть.
Слепые тесты шампанского неоднократно указывали на превосход-. ство калифорнийских сортов над французскими. С открытыми этикет-ками подобный исход был бы невозможен.
Человек ощущает тот вкус, который он желает ощутить.
В том случае, когда это правило не выполняется, рекламе просто не остается места. В случае рационального поведения среднего потреби-теля, в отсутствие каких-либо эмоций реклама не нужна. По крайней мере не в том виде, в каком она используется сегодня.
Одна из главных целей любой рекламы -- усилить ожидания, заста-вить человека захотеть. Создать иллюзию того, что товар или услуга выполнит ожидаемые вами чудеса. И -- voili! -- чудо свершается.
Ограниченное вместилише
Человеческое сознание не только отвергает информацию, не соответ-ствующую имеющимся знаниям или опыту, но и не содержит послед-них в достаточном количестве.
В нашем сверхкоммуникативном обществе разум оказывается не-адекватным хранилищем информации.
По мнению гарвардского психолога Джорджа Миллера, мозг сред-него человека не в состоянии удерживать более семи информацион-ных «отрезков» одновременно. Вот почему все списки, которые нужно запомнить, обычно состоят из семи пунктов.Семь чудес света, семикарточный покер, «Белоснежка и
семь гномов».
Попросите любого знакомого назвать все марки из какой-либо то-варной категории. Вряд ли он назовет больше семи. И это для катего-рии, в которой человек сильно заинтересован. В категориях с низкой заинтересованностью средний потребитель вспоминает не более од-ной-двух марок.
Если наша голова слишком мала, чтобы вместить даже такие вещи, как нам упомнить все эти размножающиеся как кролики торговые марки?
Чтобы справиться со сложностью, люди научились упрощать все и вся.
Когда нас спрашивают об интеллектуальном развитии наших детей, -мы не вспоминаем о таких показателях, как словарный запас, скорость чтения, математические способности и т. д. «Он в седьмом классе», -- отвечаем мы.
Нередко люди запоминают концепции позиционирования лучше, чем названия товаров. Даже страдающий умственным расстройством человек узнает свою «старшую дочь», хотя он может не помнить ее имени.
Такое упорядочивание людей, объектов и марок является не просто удобным, но абсолютно необходимым методом упорядочивания, по-зволяющим нам устоять на ногах во всех жизненных перипетиях.
Товарная лестница
Чтобы как-то справиться с бурным ростом числа продуктов и марок, человеческому сознанию приходится ранжировать их. Наглядно его работу можно представить в виде множества лестниц, каждая из кото рых соответствует определенной товарной категории. Ступенька лест-ницы -- одна марка.
Некоторые «лестницы» состоят из нескольких «ступенек» (семь -- уже много), другие - из одной-двух или не имеют их вообще.
Фирма, желающая расширить свой бизнес, должна либо вытеснить вышестоящую марку (что практически неосуществимо), или каким-либо образом связать свою марку с позицией другой компании.
Большинство фирм выбирают маркетинговые и рекламные кампа-нии, как будто конкурента с его позицией не существует. Они рекла-мируют свои товары, как будто находятся в Космосе, и еще расстраи-ваются, если их сообщения не доходят до получателей.
Продвигаться вверх по товарной лестнице, особенно если марки, за-нявшие ее верхние ступени, имеют надежную точку опоры и в отсут-ствие рычагов позиционирования, чрезвычайно сложно.
Рекламодатель, намеревающийся создать новую товарную кате-горию, должен принести свою лестницу. Что тоже затруднительно, особенно если новая категория никак не позиционируется относи-тельно уже существующей. В человеческом сознании не остается места для нового и непохожего, если оно не связано с чем-то привычным.
Вот почему, когда вы имеете действительно новый продукт, потен-циальный его покупатель должен услышать информацию о том, чем он не является, а не что он представляет собой на самом деле.
Первый автомобиль, например, называли «безлошадным экипа-жем», что помогло людям позиционировать новую концепцию относи-тельно существующих видов транспорта.
Позиция «против»
На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее чем ваши собственные. А в некоторых случаях они более значимы. Здесь будет уместно вспомнить об одном из первых успехов эпохи по-зиционирования -- рекламной кампании корпорации Avis.
Она войдет в историю маркетинга как классический пример созда-ния «противоположной» позиции. В случае с Avis это была позиция против лидера.
«Avis -- компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других».
13 лет подряд A vis несла убытки. Когда она признала себя № 2 рын-ка, появились первые заработки.
Столь замечательных результатов Avis добилась потому, что при-знала позицию своего основного конкурента Hertz и отказалась от ло-бовой атаки.
Позиция «против» кого- или чего-любо представляет собой классический позиционирующий маневр. Если компания не является первой во всех отношениях, тогда она должна первой занять позицию №2. Тоже непростая задача.
Ловушка трех «П»
Основное условие эффективного позиционирования -- последователь-ность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции.
Очень часто после того, как компания делает удачный позициони-рующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех «П».
«Позабыли, почему преуспели».
Вскоре после того, как Avis была продана ITТ, руководство компа-нии решило, что их уже не устраивает позиция № 2. Поэтому появи-лась реклама «Avis будет № 1».
Прекрасный образец рекламы собственных желаний. Неправиль-ных как с психологической, так и со стратегической точки зрения.
Avis не суждено стать № 1, если только она не найдет у Hertz какую-нибудь слабость и не воспользуется ею.
Кроме того, прежняя рекламная идея не только связывала № 2 Avis с № 1 Hertz на товарной лестнице в сознании людей, но и эксплуатиро-вала естественную симпатию потребителей к побежденной стороне.
Новая реклама не представляла собой ничего, кроме напыщенности
и хвастовства.
Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей.
Позиционирование лидера.
Большинство фирм не желают вечно оставаться на вторых ролях, какой бы популярностью они ни пользовались. Они хотят быть лидерами, как Xerox и Coca-Cola.
Как стать лидером? Вообще-то просто. Помните Нейла Армстронга?
Тогда будьте первым из первых.
Фактор первенства
Практика показывает, что первая закрепившаяся в сознании потребите-лей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долго-срочном периоде), чем марка № 2, и в четыре раза большую, чем марка № 3. Причем каким-либо изменениям это отношение обычно не поддается. Посмотрите на напряженную маркетинговую битву между компа-ниями Pepsi-Cola и Coca-Cola. Несмотря на удачные маркетинговые маневры Pepsi, возглавляет гонку производителей прохладительных напитков кто? Разумеется, Coca-Cola. На каждые шесть проданных бутылок «Coke» компании Pepsi удается продать лишь четыре.
И так везде. Лидирующая марка в любой категории продается значи-тельно лучше, чем марка № 2.
Ошибки лидеров
Однако когда лаврами первенства увенчан кто-то другой, когда доми-нирующая на одном из рынков компания пытается выйти на новый, ее товару обычно не удается занять призовое место.
По сравнению с Dr. Pepper компания Coca-Cola -- гигант. И все же когда она выпустила конкурирующий продукт, напиток под названи-ем «Mr. Pibb», даже сила атланта не смогла поколебать продажи конку-рирующего «Dr. Pepper». «Мистер» остается вторым после «Доктора». На каждые шесть бутылок «Dr. Pepper» удается продать лишь четыре бутылки «Mr. Pibb».
Практически все материальные преимущества достаются лидеру. В отсутствие действительно серьезных причин изменить выбор при повторной покупке потребители отдают предпочтение «знакомому» производителю.
Чтобы помнили
«Первоклассная вещь». Классическая рекламная кампания Coca-Cola, подходящая для любого лидера.
Для завоевания лидирующих позиций необходимо первым проник-нуть в сознание потребителей. Сохранение их требует поддержки пер-воначальной концепции. Превращения ее в образец для подражания. Все, кроме «Coke», является лишь имитацией «первоклассной вещи».
Это не то же самое, что говорить: «Мы № 1»-. Крупнейшая марка мо-жет продаваться лучше других потому, что у нее ниже цена, ее можно приобрести в большем числе магазинов и т. д.
Но идея «первоклассной вещи», как и первая любовь, навсегда займет особое место в сознании человека.
Накрыть все игровое поле
Иногда это сложно. К сожалению, лидеры нередко настолько уверуют в собственную рекламу, что начинают мнить себя непогрешимыми. Так что, когда конкурент выпускает новый продукт или новую функ-цию, его изобретение не воспринимается всерьез.
Настоящие лидеры обязаны поступать с точностью до наоборот. Как в казино, накрыть фишками все игровое поле. Это значит, что лидер должен подавить самолюбие и принимать любые, только подающие признаки жизни инновации. На практике лидер слишком часто просы-пается слишком поздно.
Конкурентное репозиционирование.
Замещение позиции
Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно исполь-зовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование».
Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать кон-курентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потре-бителей.
Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, не-обходимо вытеснить старую.
«Земля круглая», -- заявил Христофор Колумб. «Нет, -- ответили
люди. -- Плоская, как стол».
Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств.
В качестве одного из наиболее убедительных аргументов они при-водили тот факт, что матросы в море сначала видят верхушки мачт приближающегося корабля, потом паруса, потом основной корпус. Если бы Земля была плоская, они бы видели весь корабль сразу.
Ни одно математическое доказательство не могло сравниться с этим простым наблюдением, в истинности которого каждый мог убедиться лично.
После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начи-нают активно искать, чем бы заполнить пустоту.
Никогда не бойтесь конфликтов. Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существу-ющей концепции, продукту или персоне.
Репозииионирование чипсов Pringle's
Что случилось с картофельными чипсами «Pringle's»? Появившись на рынке «под фанфары», обошедшиеся корпорации Procter & Gamble в $15 млн, «новомодные» чипсы быстро завоевали 18% рынка.
Но аборигены рынка (типа «Borden's Wise»), используя классиче-скую стратегию репозиционирования, быстро «дали им сдачи».
По телевизору были прочитаны этикетки.
«В чипсах "Wise" содержится: картофель, растительное масло, соль».
«В чипсах "Pringle's" содержится: обезвоженный картофель, моно- и диглицериды, аскорбиновая кислота, бутиловый гидроксианизол».
Продажи «Pringle's» покатились вниз. С респектабельных 18% рын-ка картофельных чипсов до 10%. Далеко-далеко от установленной
P&G отметки 25%.
Что странно, исследования не выявили никаких других проблем. Наиболее распространенной жалобой в отношении чипсов «Pringle's» было то, что «по вкусу они напоминают картон».
Чего еще можно ожидать от потребителя, который видит слова вро-де «диглицериды» и «бутиловый гидроксианизол»? Вкус, как и любое ощущение, определяется в человеческом сознании. Ваши глаза видят то, что вы хотите увидеть. Язык чувствует то, что вы желаете ощутить.
Если бы вам предложили выпить колбу с окисью водорода, вы бы наверняка отказались. В то время как от стакана воды, возможно, по-лучили бы удовольствие.
Все правильно. Разницы во вкусе нет. Разница в головах.
Имя - огромная сила.
Имя собственное» марки -- это крючок, которым она цепляется за свою ступеньку товарной лестницы в сознании покупателя. В эпоху позиционирования главным маркетинговым решением является реше-ние о названии продукта.
Уильям Шекспир был неправ: если розу назвать головешкой, ее за-пах мгновенно изменится. Мы не только видим то, что желаем лице-зреть, но и ощущаем тот запах, который хотим обонять.
Свиной остров в Карибском море никогда не привлек бы туристов, если бы его не переименовали в Парадиз.
Как выбрать имя
Не ищите подсказок в прошлом и не выбирайте для своего продукта имя французского гонщика (Шевроле) или дочери парижского торго-вого представителя (Мерседес).
Верное в прошлом решение отнюдь не обязательно сработает сейчас или в будущем. В прошлом, когда продуктов было меньше, когда объем коммуникаций не был столь велик, имя марки было далеко не таким важным, как сегодня.
Нам необходимо такое имя, с ко-торого начиналось бы позиционирование. Название, которое первым доносит до потребителя основные выгоды товара.
Как шампунь “Head & Shoulders” (“голова и плечи”), лосьон для тела ”Intensive Care” (“Интенсивная защита”) и зубная паста ”Close-Up” (“Крупный план”).
Негативные названия могут быть полезны
Технологии совершенствуются, появляются новые и улучшенные про-дукты. Однако многие из них имеют врожденные пороки: второсорт-ные, имитирующие имена.
Возьмем маргарин. Продукт существует несколько десятилетий, но по-прежнему воспринимается как имитация масла. (Нехорошо обма-нывать матушку-природу.)
Изначально правильно выбранное имя могло радикально изменить судьбу маргарина? «Соевое масло», естественно.
Психологическая проблема такого названия, как «маргарин», состо-ит в том, что оно вводит потребителей в заблуждение. Скрывает про-исхождение продукта.
Любой человек знает, что масло делают из молока. Кто знает, из чего делают маргарин? Поскольку происхождение продукта скрыто, поку-патель думает, что с маргарином что-то явно не так.
Первое, что требуется сделать для преодоления отрицательных реак-ций, так это вытащить продукт из чулана. Сознательно поляризовать ситуацию с помощью такого негативного названия, как «Соевое масло». Затем разрабатывается долгосрочная программа позиционирова-ния, указывающая на преимущества соевого масла перед коровьим. Важным ингредиентом такой программы является «гордость за проис-хождение», благо что в названии упоминается соя.
Заключение.
Начинающие игроки в позиционирование часто замечают: «Как все про-сто. Всего лишь найти позицию, которую можно будет назвать своей».
Просто -- да. Легко? Нет.
Сложность в том, что необходимо найти не только свободную, но эффективную позицию.
К примеру, в политике очень просто занять крайнюю правую (кон-серватор) или крайнюю левую (социалист) позиции. Сделать это вы, без сомнения, сможете.
И проиграете.
Задача в том, чтобы найти свободное место ближе к централу. Не-много консерватизма на поле либералов или немного либерализма на поле консерваторов.
Что требует самообладания и ловкости. И в бизнесе, и в жизни са-мые крупные победы одерживают те, кто нашел открытую позицию неподалеку от центра. А не по краям.
Иногда можно добиться успеха в позиционировании, но потерпеть фиаско в продажах. Так называемое «мышление "Rolls-Royce"».
«Мы -- "Rolls-Royce" своей отрасли».
Знаете ли вы, сколько автомобилей «Rolls-Royce» продается за год?
Очень мало. Всего несколько тысяч штук, тогда как автомобилей «Cadillac» -- почти полмиллиона.
«Cadillac» и «Rolls-Royce» относятся к одной категории роскошных автомобилей, однако дистанция между ними огромна. Для среднего покупателя «Rolls-Royce» недосягаем.
«Cadillac», как и другие продукты высшего сорта, все же доступен. Секрет успешном позиции заключается в достижении равно-весия (1) уникальной позиции ( 2) привлекательности для широких масс.
Список использованной литературы:
1. Jack Trout, Al Ries - `Positioning - The Battle For Your Mind' / Дж.Траут , Эл Райс - «Позиционирование - борьба за узнаваемость»; изд. «Питер», 2002 г.
2. Jack Trout, Al Ries - `Differenciate or die' / Дж.Траут , Эл Райс - «Дифференцируйся или умри»; изд. «Питер», 2002 г.
Страницы: 1, 2, 3
