- цена - 2,15 балла;

- марка - 2,75 балла;

- упаковка - 3,15 балла;

- дизайн - 3,75 балла;

- страна-изготовитель - 4,15 балла.

Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель - наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла).

Непосредственная оценка марки «Lay's» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9).

По вопросу о качестве, цене и дизайне марки «Lay's» за определённый вариант ответа присваивался определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос.

По вопросу о положении марки «Lay's» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл.

Количество баллов общей оценки марки «Lay's» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до +3. В ходе анализа результаты суммировались.

Таким образом, распределение баллов по товару марки «Lay's» в сравнении с так называемым «идеальным брэндом» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1.

«Lay's» как брэнда

По данным таблицы 2.1 максимальная сумма баллов за три вопроса составляет 340 баллов - наилучший показатель для любого товара на рынке, позиционирующего себя как брэнд. Однако этот показатель не является реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя бы потому, что социологические опросы носят приближенный к реальности характер и имеют большую степень погрешности. Поэтому смело можно считать брэндом товар, который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 170 баллов.

Торговая марка «Lay's» на 76,8% соответствует понятию «идеальный брэнд» (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером рынка чипсов по многим показателям в отдельности и по всей их совокупности.

Заключение.

Со-стоя-ние рын-ка оп-ре-де-ля-ет-ся со-от-но-ше-ни-ем ве-ли-чи-ны спро-са и пред-ло-же-ния. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы.

???????? ?? ????????? ??????? ????????????? ????? ?????? ?? ?????? ???????????? ???????????? ?????, ??????? ???????????? ???????????, ???????? ???????????, ??? ? ??????? ????????, ?????????? ???????? ????????????, ??????? ??????? ????????, ?????????? ? ???????, ????? ? ??????? ? ?????? ??????? ? ?????????? ?????, ? ??????? ????????? ???????????.

Приложение 1.

АНКЕТА

1. Ваш возраст:________________

2. Ваш Пол: Ж М

3. Род занятий:

Учусь Работаю Безработный

4. Вы употребляете чипсы:

каждый день раз в неделю от случая к случаю

5. Какие факторы Вы учитываете, покупая чипсы?

Вкус Реклама

Рекомендации знакомых Новизна Другое___________________

6. Проранжируйте эти свойства продукта в порядке значимости для Вас, начиная с самого важного?

Качество___ Цена___ Марка___ Упаковка___

7. Какие чипсы Вы предпочитаете?

«Lay's» «Pringles» «Наш чемпион» «АБ»

Другие_________________________________________________

8. Какова Ваша общая оценка чипсов марки «Lay's»?

9. Ваше мнение о чипсах «Lay's»:

Качество:

низкое среднее высокое

Цена:

низкая приемлемая высокая очень высокая

Дизайн:

отвратительный средний хороший отличный

10. Согласны ли Вы с утверждениями, что марка «Lay's» на рынке

чипсов: (нужное подчеркнуть)

- известная Да (Нет)

11. Каковы отличительные особенности чипсов марки «Lay's»:

дешевле3

престижнее;3

привлекательнее.3

12. Каким средствам информации о продукте Вы доверяете?

Реклама в торговых центрах Реклама в СМИ

Реклама в Интернете Советы друзей и знакомых

13. Уровень расходов, которые Ваша семья на продовольственные товары всреднем:

менее 5 тыс. руб. 5-10 тыс. руб. более 10 тыс. руб.

Список литературы.

1. Алешина И.В. Поведение потребителей - М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

2. Васильев Г.А. Поведение потребителей - М.: Вузовский учебник, 2005.

3. Ильин В. Поведение потребителей - СПб., Питер, 2000.

4. Лыгина Н.И., Макарова Т.Н. Поведение потребителей - М.: Инфра - М, 2005.

5. Лебедева О.А., Лыгина Н.И.3