Формирование спроса на услуги связано с исследованием рынка по следующим приоритетным направлениям: получение информа-ции о потребности в услугах, поддержка контактов с определенны-ми клиентами, передача информации о предприятии и оказываемых им услугах потребителям. При появлении новых услуг очень важна презентация услуг-новинок и получение информации о маркетин-говых мероприятиях, проводимых фирмами-конкурентами.

Персональные продажи дополняют распределение услуг. Они целесообразны при предоставлении уникальных услуг, например салоном Дома мод, картинной галереей и др., требуют индивидуаль-ной работы с каждым клиентом с целью предоставления своего продукта и обоснования высокой цены [11; c.108-113].

Наряду с прямой рекламой существует и косвенная, которая вы-полняет свою функцию в скрытой форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств. Например, элитные условия жизни побуждают потребителей к приобретению дорогос-тоящих бытовых услуг, к получению высшего специального образо-вания, позволяющего найти высокооплачиваемую работу.

В сфере услуг важное значение приобретает реклама самой фир-мы, поскольку конкретные характеристики продукта не всегда мо-гут быть четко доведены до потребителей этого вида услуг. Речь идет, например, о рекламе туризма, о сохранении здоровья потре-бителей.

Для услуг коммерческих банков используется реклама инфор-мационного или эмоционального характера.

Рекламная деятельность, которая в наибольшей степени подвер-жена государственному регулированию (о культуре, образовании, здравоохранении), может быть использована как отраслевая реклама, которая ориентирует потребителя на социально значимые услуги [2; c. 235-237].

Рекламный процесс включает три стадии: планирование рекла-мы, ее реализация и оценка конечных и промежуточных результа-тов, т.е. эффективности рекламы [27; c.24-25]:

1. Планирование рекламы включает разработку рекламной программы (плана), т.е. конкретных действий на определенный период вре-мени. Как правило, программа разрабатывается на год, а для сезонно потребляемых услуг этот период может составлять четыре-шесть месяцев.

План разрабатывается с позиций проведения маркетинговых исследований, при котором изучаются возможности самого предприятия и конкурентов, потребительские рынки, рыночная инфраструктура. Все то позволяется очертить цель рекламной деятельности, ее направленность на перспективу.

2. Реализация рекламной деятельности предполагает согласование ее целей с целями фирмы. Цели рекламы могут иметь количествен-ную направленность, например глубокое проникновение на рынок и завоевание его большей части, а также качественную направлен-ность -- достижение социальных и социально-психологических результатов.

Цель рекламной кампании также связана с жизненным циклом конкретной услуги. Если конкретный вид услуг переходит из ста-ции зрелости в стадию насыщения, то предприятие ориентируется па активную рекламную пропаганду в насыщенном рынке услуг [14; c. 14-18].

Важным условием является правильный выбор носителей и средств рекламы. С одной стороны, носители рекламы должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге, а с другой -- должен быть установлен контакт с большой группой по-требителей. Повторные контакты увеличивают известность услуги и улучшают ее восприятие.

Оценка носителя рекламы осуществляется путем соотнесения затрат на использование того или иного носителя. После выбора носителей и средств рекламы следует разработать рекламное обра-щение, которое должно соответствовать целям фирмы и маркетин-га, аргументировать полезность услуги, раскрывать основные ее черты.

Исключительно важной является аргументация рекламы. Наце-ленность услуги на общечеловеческие ценности (услуги неприбыль-ных благотворительных организаций), а также ориентация на эко-логические проблемы способствует быстрому продвижению услуг на рынок.

При разработке стратегии и целей рекламы производится оценка эффективности услуги, т.е. оценка возможных затрат и ресурсов, которые могут быть направлены на реализацию намеченных целей.

Лучше всего при рекламе услуг иметь несколько альтернативных обоснованных решений. В качестве критерия выбора базового плана рекламной кампании целесообразно использовать показатели эффек-тивности рекламы по экономическим и социально-психологическим составляющим. Показателем экономического эффекта может быть, например, изменение объема прибыли вследствие проведения рекламных мероприятий. Социально-психологический эффект от рекламы, знание необходимого общественного мнения, установление установле-ние благоприятного отношения потребителей к конкретной услуге [15; c. 76-79].

3. Для оценки эффективности рекламы могут использоваться раз-личные методы, в том числе социологическое обследование, анкети-рование, экспериментальный и экспертный методы. Однако их ре-ализация связана со значительными финансовыми расходами. Так, экспертный метод требует привлечения достаточного количества экспертов для независимости суждений и оценок, причем в ряде случаев эксперты привлекаются со стороны

Эффективность рекламных мероприятий зависит от правильного размещения рекламы. Большинство рекламодателей стремится измерить тек называемый рекламный «эффект взаимопонимания». Под этим термином маркетологи понимают потенциальное воздействие рекламы на уровень осведомленности потребителей, их умение ориентироваться на рынке и предпочтения. Исследование рекламного воздействия может проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после её публикации и трансляции [9; c. 66-69].

Существует несколько методов предварительного исследования рекламы, например метод прямой оценки, предполагающий опрос группы потребителей об их отношении к разным вариантам одного рекламного сообщения до того, как оно будет обращено к широкой аудитории.

Рекламодатели тоже заинтересованы в анализе общего эффекта взаимопонимания уже после окончания рекламной кампании: как реклама повлияла на осведомленность об услуге, каков охват рынка данной услугой, увеличилось ли количество потребителей. Имея данные предварительных исследований и данные по окончании рек-ламной кампании, рекламодатели путем случайной выборки могут оценить эффект взаимопонимания.

Эффект увеличения потребителей данной услуги оценивать слож-но, поскольку помимо рекламы оказывается влияние многих фак-торов: характеристика услуги, цена, доступность, действия конку-рентов. В зависимости от того, насколько контролируемы эти фак-торы, измеряется и влияние рекламы на уровень продаж.

Фирмы заинтересованы в выяснении того, насколько малы или велики их затраты на рекламу. Специалисты считают, что доля рек-ламных расходов фирмы обусловливает долю голосов, которые фирма «подает» через рекламу. В свою очередь, это обусловливает долю мнений и откликов потребителей, т.е. долю информационного воз-действия, а в конечном счете долю фирмы на рынке, т.е. эффективность рекламы можно определить так [12; c.3-8]:

Эффективность рекламы = Доля рынка

Доля голосов

В таблице 2. показан примерный расчет эффективности рекламы трех фирм:

Таблица 2

Расчет эффективности рекламы

Примечания: 1. Эффективность рекламы определяется путем деления данных в столбце 4 на данные в столбце 3.

2. Оценка эффективности рекламы, равная 100, означает эффек-тивный уровень рекламных расходов, ниже 100 -- относительно неэффективный, выше 100 -- очень эффективный.

Как следует из таблицы 2, фирма А затратила на рекламу 2 млн. долл., т.е. 57,1% общей суммы расходов всех трех фирм (3,5 млн. долл.), однако ее доля рынка составляет лишь 40%. Разделив показатель доли рынка на показатель информационного воздействия, получим коэффициент эффективности рекламы, равный 70, что означает, что расходы фирмы А на рекламу чрезмерно велики. Фир-ме В принадлежит 28,6% всех рекламных расходов, и ее доля рынка составляет 28,6%. Следовательно, ее затраты более эффективны, т.е. показатель эффективности рекламы равен 100%.

Фирма С расходует на рекламу лишь 14,3% общей суммы, тем не менее ее доля рынка достигает 31,4%, а показатель эффективно-сти является самым высоким -- 220% [6; c. 108-110].

Для расчетов экономической эффективности рекламных мероп-риятий следует определить два и более рынков продажи рекламиру-емых услуг с различной степенью рекламного воздействия. Разницу в результатах продаж данных услуг сравнивают с разницей в коли-честве денежных средств, затраченных на рекламу на каждом из исследуемых рынков. Это позволяет сделать вывод об эффективно-сти рекламы в связи с ростом объема реализации услуг.

Однако получение той или иной определенной выручки не может быть полностью отнесено на счет отдачи от рекламного воздействия, так как реализация услуг может осуществляться не только под влиянием рекламного воздействия. Поэтому для определения чистого эффекта от рекламного воздействия причины роста прибыли разделяют на основные и второстепенные. Для основной причины определяется в пределах от 1 до 0 остаточным методом. Таким образом, доля чис-того эффекта от рекламного воздействия определяется путем вычита-ния из единицы всех других причин, к которым относятся [6; c.45-48]:

инерция покупательского поведения при выборе услуги;

влияние предыдущей рекламной компании;

сезонные колебания;

изменение некоторых жизненных потребностей;

уровень инфляционного ожидания;

стихийные бедствия и непредвиденные обстоятельства;

политическая стабильность в стране;

* внешняя и внутренняя задолженность государства.

Чем выше объем продаж услуг анализируемой фирмы, тем выше эффективность средств, вложенных в рекламу.

При оценке эффективности рекламы можно учитывать различ-ные побудительные факторы, которые могут склонить потенциаль-ного покупателя к получению данной услуги. В качестве основных побудительных мотивов в рекламных сообщениях используются та-кие, как высокое качество и широкий спектр услуг, а также надеж-ные гарантии [13; c. 18,19].

Важным обстоятельством является и то, что при оценке эффек-тивности рекламы необходимо определить, какое влияние оказало рекламное сообщение на поведение потребителей, принимающих решение о приобретении услуг, представленных на рынке. Одним из условий эффективности рекламы является то, чтобы темпы роста объема продаж любого предприятия (фирмы) превышали темпы ро-ста расходов на рекламу. Поэтому следует разрабатывать нормативы расходов на рекламу в общем объеме продаж фирмы. Такие норма-тивы в перспективе должны иметь тенденцию к снижению, что обеспечит увеличение прибыли.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6