Научные, сбытовые, производственные, рекламные и про-чие компоненты издержек, связанных с созданием и продвиже-нием на рынок новых товаров, могут действовать не только порознь, но и вместе. При этом их значение как факторов отбо-ра взаимно усиливается.
Быть может, наиболее яркое проявление совместного воз-действия разных видов безусловно-фиксированных издержек можно наблюдать в авиационной промышленности. Создание крупного пассажирского самолета требует гигантских расходов: а) на НИОКР, б) на подготовку производства, в) на создание сервисной сети по всему миру. В итоге достаточно крупными, чтобы нести такие издержки и оставаться в этом бизнесе, во всем мире оказались лишь две компании: американский "Боинг" и западноевропейский "Аэро-бус индастри".
Даже третья по величине гражданская авиафирма "Мак-донелл Дуглас" с ее оборотом в 15 млрд долларов такого груза фиксированных издержек не выдерживает. В резуль-тате для нее характерен недостаток капитала и непомерное отставание в исследованиях - типичные проблемы компа-нии, не справляющейся с объемом фиксированных издер-жек. Не случайно, в 1997 г. "Макдонела Дуглас" с радостью согласился влиться в корпорацию "Боинг", забыв, что та дол-гие годы была его злейшим соперником. Моисеева Н.К., Анискин Ю.П. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. - М., 1993, с. 20.
Главное, а может быть, и единственное достоинство стан-дартных товаров состоит в возможности организовать их эффективное производство. Ведь у потребителя стандартный продукт при прочих равных условиях вызывает мало симпа-тий. Созданный в расчете на некоторые усредненные потреб-ности, он может лишь в общих чертах соответствовать конк-ретным нуждам конкретного потребителя.
Лишь в порядке исключения стандартный продукт бывает оптимальным. Чаще же он вызывает раздражение несоответ-ствием своих свойств условиям реального использования. Не-даром, когда клиента прежде всего интересует высокое каче-ство и он готов платить за него, то ему чуть ли не во всех слу-чаях - от пошива костюма до покупки прецизионных металло-обрабатывающих станков - приходится искать нужное среди ин-дивидуально произведенных, а вовсе не среди стандартных продуктов.
Вместе с тем привлечение по-требителя, причем потребите-ля массового, составляет для производителя стандартных товаров жизненно важную не-обходимость. Ни для кого так не страшна недогрузка мощностей, как для крупного предприятия. Огромные производственные и сбытовые мощ-ности, щедрые расходы на науку и технику -- основа его могу-щества. Но они же угрожают разорить фирму в случае серьез-ного снижения производства.
Дело в колоссальной величине вложенных средств. Если затраты не будут распределяться на огромные объемы выпус-каемой продукции, то механизм фиксирован-ных издержек сделает продукцию виолента неконкурентоспо-собной. Так, 1 млн долл. фиксированных издержек не вызыва-ет у компании больших затруднений, пока она выпускает 2 млн рубашек в год. Из полученной от реализации каждой рубашки суммы на компенсацию этих затрат надо направить только 50 центов (1 млн долл.: 2 млн = 0,5 долл.). Но если выпуск руба-шек упал до 100 тыс.шт., покрытие того же 1 млн долл. издержек вырастает в неразрешимую проблему -- из выручки за каж-дую рубашку только на их компенсацию надо потратить 10 долл. (1 млн долл.: 0,1 млн = 10 долл.). Вполне может оказаться, что это больше всей цены рубашки.
К числу стимулов для потребителя относятся: низкие цены, улучшение качества и сервиса, а также полнота ассортимента.
Опираясь на низкие издер-жки, крупное монопольное предприятие мо-жет установить привлекатель-ные цены. Так, в свое время Генри Форд выдвинул шокирующий принцип: покупатель волен выбрать фордовскую машину любого цвета при условии, что согласится, чтобы она была черной. Вряд ли юмор этого выс-казывания нравился тем, кто предпочел бы приобрести авто-мобиль красной, желтой или синей расцветки.
Но факт остается фактом. Знаменитая фордовская "модель-Т" выпускалась только одного цвета и пользовалась невидан-ным спросом. Ясно, что не однообразие окраски привлекало клиентов. С ней мирились, ее терпели ради сенсационной де-шевизны и вошедшей в поговорку надежности первых "фордов". Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996, с. 64.
Дело здесь, разумеется, не в окраске как таковой, а именно в принципе. Форд предлагал очень приличный автомобиль (вы-сокую потребительскую ценность) по низкой цене и, следова-тельно, обеспечивал своей продукцией большой запас конку-рентоспособности. Для того чтобы цена была низкой, надо было держать низкими и издержки. А это диктовало необходи-мость по-спартански ограничить любые "излишества" (вроде разноцветья красок), подчинив все усилия предельному повы-шению эффективности производства (ясно, что красить в один цвет можно дешевле и производительней, чем в разные). Кста-ти, выбор из всей палитры именно черного цвета тоже был на-прямую связан с дешевизной автомобилей. В те годы только черная краска могла быстро сохнуть на воздухе и, следова-тельно, не требовала дорогостоящих сушильных камер.
Впрочем, дело не сводится к одной ценовой политике. Те же средства, которые крупное предприятие тратит на удешевление товара, оно может израсходовать на повышение каче-ства или улучшение сервиса при прежней цене. Ведь вместе с качеством растет и ценность товара для потребителя. А зна-чит, при неизменной цене реализации увеличивается и ее часть, доставшаяся потребителю даром, т.е. растет запас конкурен-тоспособности. Так, "фольксваген-гольф" -- дорогая малолит-ражка. Но поскольку он исключительно надежен, удобен и дол-говечен, то относительно его высокого качества цену можно счи-тать умеренной (запас конкурентоспособности велик). Не слу-чайно поэтому "гольф" имеет массовый спрос, уже не первое десятилетие являясь самым продаваемым автомобилем Европы. Портер М. Международная конкуренция. - М.: Международ-ные отношения, 1993, с. 71.
Тесно связана со стремлением привлечь массового клиента и используемая в рамках виолентной стратегии ассорти-ментная политика. В своем большинстве виоленты предлагают полную ассортиментную палитру наиболее популярных разновидностей товара.
Широта ассортимента в маркетинговой стратегии крупней-ших производителей является своего рода расплатой за неприцельность их выхода на потребителя, за то, что самых разных клиентов они пытаются удовлетворить одинаковыми, стандар-тными товарами. Ведь одно дело -- с помощью разнообразных стимулов стараться привлечь покупателя, которому в общем и целом подходит выпускаемый фирмой продукт. Это сложная, но реальная задача. И совсем другая ситуация возникает, если искомого товара нет ни в какой разновидности среди предлага-емых фирмой продуктов. Тогда никакие приманки уже не помо-гут. Предлагаемые продукты не нужны клиенту, следователь-но, их потребительская ценность для него равна нулю.
Более того, брешь в производственной программе равносиль-на прямому приглашению конкурентам вторгнуться в реализо-ванную нишу фирмы. Дело в том, что потеря клиентуры скорее всего не ограничится утратой тех покупателей, которым был нужен именно отсутствующий в палитре предложения товар, а охватит существенно более широкий круг.
В 1994--1995 гг. женская часть населения России подверг-лась серьезному искушению. Телевизионная реклама предло-жила сразу три конкурирующие серии кремов для ухода за ко-жей лица: "Ойл оф юлей" компании "Проктор энд Гембл", "Пле-нитюд" производства "Лореаль" и "Гарнье" фирмы "Лаборато-рии Гарнье". Представим себе, что в стандартном наборе средств (дневной и ночной крем, молочко, тоник, крем от мор-щин) у одной из фирм был бы пробел. Тогда дама, не нашед-шая, скажем, в серии "Пленитюд" косметического молочка ку-пила бы его у "Гарнье". Где, однако, гарантии, что и остальные средства ухода за кожей она не приобрела бы там же? Скажем, из вполне рационального мотива, что кремы одной фирмы луч-ше сочетаются друг с другом, чем кремы разных фирм. "Пле-нитюд" в этой ситуации утратил бы не только потенциальную покупательницу молочка, но потерял бы в ней и потребителя других кремов.
Опасность массовой утраты клиентов из-за пробела в ас-сортименте всегда актуальна для крупной фирмы в силу неполной удовлетворенности клиентов стандартными товарами. Их при-вязанность к марке по этой причине ограничена, и они легко переходят к конкурентам.
Но следует помнить, что и качество, и сервис, и широкий ассортимент требуют дополнительных затрат. Стремясь их улучшить, виолент не должен переходить известных границ. А именно цена предлагаемого товара не должна стать слишком высокой для массового потребителя. На практике обычно по-дыскивается оптимальная пропорция. Устанавливается, какое сочетание ценовых, качественных и других характеристик спо-собно наиболее сильно привлечь широкие слои клиентов. Коробов Ю.И. Теория и практика конкуренции. - Саратов: Саратовская государственная экономическая академия, 1996, с. 38.
В результате всех усилий виолента возникает очень интерес-ный экономический механизм. Покупатель приобретает товар, обладающий совсем не теми свойствами, которые ему нужны. Но делает это совершенно добровольно, привлеченный мощны-ми стимулами, которые создал для него крупный производитель.
Прежде всего, оборотной стороной укрупнения и монополизации являются жесткие ограничения на монополисти-ческие злоупотребления влас-тью, которые виоленты как очень крупные фирмы, безусловно, склонны совершать. Действительно, многие из клиен-тов крупных корпораций, в сущности, "чужие". Под воздействи-ем тех стимулов, которые создал производитель, они делают выбор в пользу его товара, хотя он не обладает всеми нужны-ми им свойствами. И все же оптимальным для них был бы дру-гой продукт. Присутствуй он на рынке, обладай всеми необхо-димыми характеристиками, включая и достоинства стандарт-ного товара (скажем, дешевизну), - покупатель наверняка пе-реметнулся бы к его производителю. То есть виолент постоян-но имеет дело с крайне неустойчивой массой потребителей. Стоит ему начать монополистически диктовать свою волю, и они будут потеряны.
Именно в силу объективных ограничений в большин-стве рыночных ситуаций крупные фирмы-виоленты ведут себя не как враждебные потребителям монополии, а напротив, на-водняют экономику массовыми, стандартными, качественны-ми товарами по доступным ценам.
Американская исследовательница А.П. Байт провела со-поставление ведущих корпораций, доминировавших в своей отрасли, с другими крупнейшими фирмами, не являющими-ся, однако, лидерами соответствующих отраслей. Выясни-лось, что лидеры получают более высокие и более стабиль-ные прибыли. Одновременно они больше, чем сопоставимые фирмы:
1) тратят на научно-технические исследования;
2) расходуют на рекламу и маркетинг;
3) направляют средства на капиталовложения. Эти факты рисуют характерный портрет современной фир-мы-гиганта. Они показывают, что фирма по-прежнему стремит-ся к получению сверхприбылей и успешно достигает этой цели. Но добивается своего не путем грубого сило-вого давления на рынок, а через максимальный учет запросов массового потребителя. Только так можно, на наш взгляд, ис-толковать непропорционально большие вложения капитала в производство, науку, маркетинг. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, с. 47.
И все же монополистические злоупотребления рыночной властью -- не выдумка крити-ков крупных компаний. Исто-рия знает много примеров того, как компании-гиганты за-вышали цены, сознательно ухудшали качество, тормозили внедрение новинок и т.д. Хотя, повторим еще раз, в сравнении с преобладающим типом по-ведения гигантов, когда компании-виоленты предпочитают воздерживаться от монополистических злоупотреблений, эти случаи представляются опасной, но далеко не господствую-щей, тенденцией.
Страницы: 1, 2, 3, 4
