15
Еще Фукидид говорил, что большинство людей не затрудняет себя поиском истины и склонно усваивать готовые взгляды. Наибольшую актуальность данное высказывание приобретает в современном мире коммуникативного взаимодействия, которое становится все более и более утонченным. И если "большинство людей не пользуется собственными мозгами активно и продуманно", то всегда найдутся люди, которые это сделают за них. Правда, сделают это в своих интересах.
Реклама - явление социально-психологическое, многоплановое, затрагивающее самые затаённые участки психики современного человека.
Психологическое воздействие рекламной информации проявляется в процессах переработки рекламных сообщений - эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие акты. Так или иначе в рекламный процесс оказываются вовлечёнными феномены переработки информации - ощущения, восприятия, внимание, память и т.п.
С другой стороны, в процессах переработки рекламной информации активно участвуют отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства, например чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение воспринятого и понятого, но не разделённого.
Исследователями доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.
Целью данной работы является изучение механизмов формирования скандального имиджа, эпатажа как элементов рекламной деятельности. Существует мнение, что создание каждым отдельным человеком мнения о себе, отношения со стороны других членов общества сравнимо с продажей. Следовательно, методы рекламы и public relations вполне применимы в повседневной деятельности.
В работе рассматриваются теоретические аспекты воздействия на эмоции, мысли и решения, приводится оценка скандального имиджа, например, В.В. Жириновского, а также объясняются результаты самостоятельного практического опыта автора.
Задача данной работы заключается в систематизации теоретических материалов о применении методов психологии в рекламе, саморекламе и PR и объяснении результатов опыта с точки зрения теории.
За основу для данной работы были взяты публикации в специализированных печатных изданиях, материалы сети Internet и материалы учебных пособий по психологии рекламы.
Когда мы хотим что-то сообщить, у нас появляется образ: что это будет, зачем нам это надо, кому это будет передано и как это будет передано. Тут же у нас формируются ожидания: как должен отреагировать человек или целевая группа людей, принявшие информацию.
Наш образ не виден, не доступен, не понятен кому-либо, кроме нас. Поэтому далее мы непосредственным образом кодируем «полуфабрикат» в форму, доступную для восприятия другими. Здесь появляется вторая проблема: насколько адекватно мы кодируем информацию? Насколько мы сами умеем выражать свои мысли.
Чтобы понять, как будет воспринята информация непосредственно человеком-приёмником, рассмотрим механизм восприятия. Принимающее «устройство» намного сложнее рассмотренного выше передающего «устройства».
Человек воспринимает информацию из внешнего мира всеми органами чувств: зрение, слух, обоняние, осязание, вкус. Можно однозначно говорить и принимать за аксиому, что при принятии информации будут участвовать все эти анализаторы. Вопрос только в том, какие из них будут принимать информацию и в каком объёме, а какие - «шумы» и в каком количестве.
«Шумы» важнее нашей самой интересной информации, они блокируют сознание. И это повышает важность иррациональных подходов. На «шумы» можно «цеплять» информацию для подсознания и сознания.
Бесспорно, что разные люди видят одно и то же по-разному. На каждый объект информации приклеивается ярлык, иными словами, внешняя информация подвергается классификации. Можно выделить, например, такие категории: Интересно, не интересно, правда, ложь, важно, неважно, срочно, не срочно и т.д.
От такого ярлыка зависит движение дальше по пути логического мышления через толщу сознания к подсознанию, не знающему слова «нет».
Вряд ли человек, который вам не доверяет, потратит на вас три часа. Но, тем не менее, сообщаемая информация может быть очень полезна или очень опасна, а может, на основе этой информации будут сделаны далеко идущие выводы, так как вашей информацией будет дополнена другая, вам не известная информация. Тогда и пять часов не предел, а за это время можно и отношение к себе изменить.
Чтобы отдавать себе отчёт в том, что будет происходить в голове другого человека, принимающего информацию, его нужно знать. Но знать всех невозможно. Незнание конкретного человека может быть компенсировано знанием различных типов людей. Соответственно, и методы будут те, которые оправдали себя для такого типа людей.
Рассмотрев два основных, самых сложных «устройства-механизма» - источник и приёмник информации - можно перейти к рассмотрению всего процесса в целом, а также тех составляющих, которые не были упомянуты.
Информация проходит следующие этапы:
ь наш образ
ь кодирование образа в понятную форму
ь исполнитель нашего замысла
ь передача оформленной информации в канал
ь канал связи
ь извлечение информации из канала
ь получение сигнала о прохождении информации
ь реагирование на сигнал
ь приём информации и «шумов»
ь декодирование и отсев информации
ь восприятие и осмысление
ь решение о реакции
ь реакция получателя
ь действия получателя
Современные рекламные специалисты придерживаются теории трёх психологических состояний:
ь человек знает, что с ним происходит и может объяснить это;
ь человек отдаёт себе отчёт в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
ь - человек ничего не знает ни о своём состоянии, ни о причинах, его вызвавших.
Второе и третье состояния - это область анализа мотивов.
Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями. При этом понятие «ценность» может быть, а может и не быть категорией формальной логики.
Обычно человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определённой социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного «Я» и т.д.
Иерархию потребностей можно представить следующим образом:
ь объективная потребность
ь осознанная потребность
ь поиски вариантов удовлетворения
ь пробное потребление
ь оценка результатов
ь постоянное потребление
На последней стадии товар или услуга уже как бы рекламируют себя сами. Стоит лишь время от времени напоминать о них потребителю. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.
Психологами установлено, что существует известная разница между истинными значениями предпринимаемых человеком действий и рациональными объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.
В самом общем виде мотивы можно разделить на следующие виды:
ь эмоциональные (обрести привлекательность, сохранить внимание близких, выделиться из массы себе подобных, вызвать восхищение, быть принятым в определённой среде, преодолеть страх, удовлетворить любопытство, почувствовать себя комфортно и т.д.)
ь рациональные
ь утилитарные
ь эстетические
ь мотивы престижа
ь мотивы уподобления и мотивы моды
ь мотивы самоутверждения
ь мотивы традиции
Мотивы уподобления и моды, с одной стороны, и мотивы самоутверждения, с другой - представляют собой единство противоположностей.
В рекламе тонко обыгрывается один из психологических парадоксов. Реклама апеллирует к инстинкту солидарности. Однако потребитель чаще всего использует вещь для того, чтобы отличаться от другого. Получается, что ностальгия по коллективности питает собой индивидуальную конкуренцию.
Другие глубинные мотивы, часто используемые в рекламных кампаниях:
ь ь чувство уверенности
ь надёжность
ь самоудовлетворение
ь творческие наклонности
ь объекты любви
ь семейные традиции
ь зависть
ь недоверчивость
ь лесть
В современной трактовке понятие "манипуляция" рассматривается как "воздействие на человека (группу людей) с целью побуждения к действиям, противоречащим его (их) собственным интересам". При применении манипуляция отличается от внешне схожего с ней приема скрытого воздействия, и отличие это состоит в стремлении активной стороны к достижению одностороннего выигрыша. Следует заметить, что от иных видов психологического воздействия манипуляцию отличает закрытый характер: скрываются не только цели, намерения или интересы активной стороны, но и сам факт преследования иных, кроме декларируемых целей. Таким образом, сущность манипуляции заключается в видимой открытости информации, декларировании возвышенных целей, но при этом существует нечто скрытое от глаз, некий механизм, который позволяет осуществлять воздействие на людей, не будучи сам при этом обнаруженным. Реальные цели и мотивы манипуляторов практически всегда расходятся с декларируемыми.
Использование подсознательных и подпороговых информационных стимулов различных модальностей: аудиальных, визуальных, аудио-визуальных, тактильных. К универсальным побудителям поведения относятся такие человеческие чувства и мотивы, как потребность в безопасности, пище, объединении с другими людьми и группами, во власти и достижении, чувство гордости и потребность в самоуважении. Часто движет людскими поступками стремление к уюту и повышению статуса, враждебность к "другим" и желание комфорта, в том числе и психологического, потребность в защите и контроле на событиями и людьми, контроле над собственной жизнью. Все мишени для манипуляции в политической рекламе существуют только в определенном политическом, экономическом, психологическом, культурном, социальном контексте. Этот контекст всегда изучается самым тщательным образом.
Страницы: 1, 2
