Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной экономической жизни требует проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах или услугах данного вида, создаются предпосылки для эффективного сбыта продукции.

Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать, что они хотят и дать им то, что они хотят.

Цель настоящей работы - показать особенности маркетингового исследования на примере изучения посетителей салонов красоты г. Санкт-Петербурга.

В задачи работы входит:

1) определить понятие и методы маркетинговых исследований;

2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований;

3) показать значимость изучения поведения потребителей и особенности влияния референтных групп на потребителей;

4) проанализировать отдельные характеристики рынка красоты г. Санкт-Петербурга;

5) выявить особенности поведения посетителей салонов красоты Санкт-Петербурга, а также группы влияния потребителей данного сегмента услуг.

6) представить выводы по результатам исследования.

В работе использованы материалы специализированной периодической печати, отчеты маркетинговых агентств, учебные пособия по теории коммуникаций и организации маркетинговой деятельности.

Глава 1. Методология маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Учебник. - М.: Финпресс, 111. - 656 с.; С. 95.

В настоящее время существует огромное количество различных маркетинговых методик, направленных на изучения динамики, емкости рынка и предпочтений потребителей. Сделать среди них выбор наиболее оптимальной методики - задача сложная. Необходимо учесть множество факторов, касающихся внешней и внутренней среды компании, желающей получить информацию о рынке, особенности ее деятельности, стратегии развития и др. Поэтому уже на предварительном этапе, необходимо ясно представлять себе: «зачем проводится маркетинговое исследование, каковы его цели?», «на какие вопросы исследователь хотел бы получить ответ?» и т.д.

В зависимости от направления и характера исследований информация может черпаться из самых различных источников. Исследования могут разделяться на внутрифирменные исследования и исследования внешней среды. Источниками информации для внутрифирменных исследований являются, прежде всего, различные отчетные документы, характеризующие деятельность фирмы. Они составляются в основном работниками фирмы.

Информация при исследованиях внешней среды обычно берется из трех основных источников:

- собственные источники - информация, полученная в ходе исследований внешней среды, проводимых фирмой;

- заказная информация - информация, которую для заказчика предоставляют специализированные фирмы;

- независимые источники - отчеты, обзоры, подборки и т.д., публикуемые различными научно-исследовательскими, маркетинговыми и иными фирмами и обществами, специализированными изданиями и Интернет-ресурсами.

Существует несколько способов сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для конкретного исследования.

Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора данных» Голубков Е.П. Общая характеристика методов сбора данных. // Маркетинг в России и за рубежом. -1998. - № 1(4). - С. 110-118. анализирует современные подходы к качественным и количественным методам маркетинговых исследований.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований является: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Например, мнение нескольких респондентов о рекламе спиртных напитков может быть словесно выражено по-разному. Только в результате дополнительного анализа все мнения разбиваются на три категории: отрицательные, положительные и нейтральные, после чего можно определить, какое число мнений относится к каждой из трех категорий. Такая промежуточная процедура является лишней, если при опросе использовать сразу закрытую форму вопросов.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением, скажем, покупателей в магазине (например, в какой последовательности они изучают товары, выставленные на прилавке). При применении непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации. Кроме того, могут изучаться физические доказательства некоторых событий. Например, по результатам изучения содержимого мусорных баков можно сделать вывод о том, в какой мере упаковка (банки, бутылки, пакеты и т.п.) каких фирм в наибольшей степени захламляет окружающую среду.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Еще один распространенный метод - метод фокус-группы

Выделяют четыре главные цели применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

4. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимой динамики для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации работы группы. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы, а в самой дискуссии принимают участие только несколько человек.

В маркетинговых исследованиях получили распространение также глубинное интервью, анализ протокола, проекционные методы, опрос и др.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямой постановки людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризированный характер и неструктуризированный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором - интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. В первом случае получается как бы поперечный срез данной группы по многим параметрам для фиксированного момента времени (cross-sectional study - «поперечное» изучение).

Во втором случае одна и та же группа опрашиваемых, называемая панелью, неоднократно изучается в течение определенного периода времени (longitudinal study - «продольное» изучение). Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса.

Базовым понятием данного метода является понятие панели.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, торговые и промышленные организации, эксперты, которые, с определенными оговорками, остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Выбор надлежащего метода следует основывать на одновременном учете множества указанных факторов, что чрезвычайно сложно и порой дает противоречивые результаты. Окончательный выбор во многом зависит от квалификации и опыта работы исследователей, глубины владения ими отдельными методами сбора данных. В общем плане при выборе метода опроса надо руководствоваться ответами на следующий вопрос: «Какой метод сбора данных позволит получить наиболее полную репрезентативную информацию в пределах отпущенных времени и денежных средств?»

1.2. Технология маркетинговых исследований

Между теорией и практикой лежит специализированная отрасль - технология (описание инструментов применения в определенной практической области тех или иных частей теории). Теория приобретает практический смысл, если находится индивид или группа, разрабатывающие технологию практического применения теории. В естественных науках это конструкторы, инженеры, в социальных - консультанты, знающие теорию и потребности практики, но в то же время не погруженные в бесконечный бег по кругу, характерный для любой практической деятельности.

Теория потребительского поведения может быть полезной в двух формах. (1) Консультант, хорошо знающий теорию и специфический участок практики, может разработать рекомендации для совершенствования, например, производства товаров или торговли. (2) Практик, изучавший теорию, использует ее как толчок к размышлению над собственной каждодневной деятельностью на очень узком и специфическом секторе рынка.

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые, как правило, не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и поэтому для успешной коммерческой деятельности требуется гибкое приспособление к ним и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организаций, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

1.Определение проблемы

2.Анализ вторичной информации;

3.Получение первичной информации;

4.Анализ данных;

5.Рекомендации;

6.Использование результатов.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

Высокая эффективность работы по изучению конъюнктуры, проблем и долговременных тенденций развития рынка возможна только при соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

Целенаправленность означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием (или исследователем).

Комплексный подход означает: необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка; обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции; охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

Необходимо также определить уровень конкретизации анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

В последние годы в маркетинговых исследованиях стали использоваться Интернет-технологии. Они помогают ускорить сбор первичной информации для анализа быстротекущих социально-экономических процессов, делают возможными персональные интервью через Интернет, экспертные опросы, проведение виртуальных фокус-групп.

1.3. Особенности маркетингового исследования
потребительского поведения

Исследователи выделяют следующие направления изучения потребителей:

- отношение к компании;

- отношение (мнение, предпочтения) к различным аспектам деятельности компании в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (выпускаемые и новые продукты компании, характеристики модернизируемых или вновь разрабатываемых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов - то, что часто называется отдельными инструментами маркетинговой деятельности);

- уровень удовлетворения запросов потребителей (ожиданий потребителей);

- намерения потребителей;

- принятие решений о покупке, определение структуры закупочного центра;

- поведение потребителей при и после покупки;

- мотивация потребителей. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем-то, что предлагают конкуренты. См.: Ильин В.и. Поведение потребителей. - СПб.: Питер,2000.- 224 с.

С теоретической точки зрения потребительское поведение обеспечивает извлечение экономических благ из товарного оборота и присвоение их полезных свойств с целью удовлетворения многочисленных потребностей человека. Фаза потребления характерна для большинства субъектов экономического поведения, использующих те или иные ресурсы для собственных нужд.

Поведение потребителей на рынке, характер покупок определяется их личностными, культурными, социальными и психологическими факторами, изучение которых является важнейшей задачей маркетинговых исследований. Голубков Е.П. Изучение потребителей. //Маркетинг в России и за рубежом. 1998. № 5.

В маркетинге продаж удовлетворение потребностей потребителей играет ключевую роль. Потребность в уважении, признании и почете - одна из основных потребностей личности; человеку необходимо чувствовать ценность своей личности как неотъемлемой части общества. Личность нуждается в уважении, которое может основываться, например, на достижениях в соревновании с другими людьми. Эта потребность связана с распространенным в социологии и групповой психологии понятием статуса, которое означает «вес» или «важность» человека в глазах окружающих.

В силу этих причин теоретики маркетинга особую роль отводят референтным группам, как «группам влияния» или лидерам мнений, которые в силу своей фактической или видимой приближенности к целевой аудитории влияют на принятие решений о выборе того или иного продукта или услуг.

Предпосылки референтно-групповой теории можно найти в социологии у Ч. Кули (Cooley) в его работе «Human Nature and the Social Order» (1902) и Дж. Мида в работе «Mind, Self and Society». Однако те «намеки» на референтно-групповую теорию, которые можно встретить в категориях «зеркальное я», «значимые жесты других» оставались нераскрытыми еще целое поколение. Причина этого заключается в том, что «…их концепции <Кули, Мида> рассматривались не как начальные, а как законченные выводы,…и поскольку слово предтечи есть последнее слово, мало кто отваживался вторгаться в их интуитивные предположения…». Мертон Роберт К. К теории референтно-группового поведения / Пер. с англ. В.Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура / Под ред. С.А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991. С.80.

Кули и Мид утверждали, что человек, действуя тем или иным образом, ориентируется на ценности своего непосредственного окружения, «первичной группы. Таким образом, референтные группы трактовались исключительно как те, к которым индивид принадлежит.

Термин «референтная группа» впервые был употреблен Хайманом (1942). Он стал использоваться для обозначения любой группы, с которой индивид соотносит свои установки. Хаймон провел различие между группой, к которой принадлежит индивид, и референтной, или эталонной, группой, которая служит критерием для сравнения.

Референтного индивида часто описывают как ролевую модель: человек, идентифицирующий себя с референтным индивидом, стремится приблизить свое поведение, ценности к поведению и ценностям выбранного индивида в его различных ролях. Мертон Роберт К. Продолжение анализа теории референтных групп и социальной структуры / Пер. с англ. В.Ф. Чесноковой // Референтная группа и социальная структура / Под ред. С.А. Белановского. М.: Институт молодежи, 1991. С.137.

Страницы: 1, 2, 3