Джерелами отримання поточної зовнішньої інформації є книжки, газети, журнали, спеціальні публікації, бесіди з покупцями . постачальниками, посередниками, співробітниками самого підприємства.
Система маркетингових досліджень дає змогу оперувати інформацією, отримання якої потребує проведення окремого дослідження. Ця система являє собою безперервний процес планування, збору, аналізу і представлення даних, необхідних у зв”язку з поточною та майбутньою маркетинговою ситуацією . Функціонування цієї системи забезпечується застосуванням методів збору первинної інформації та відбору вторинної інформації.
Найважливішими напрямками дослідження є:
Дослідження поведінки споживачів;
Вивчення кон”юнктури ринку;
Аналіз збуту;
Визначення ємності ринку та частки підприємства в загальному обсязі продажу;
Дослідження цінової , товарної, комунікативної політики тощо.
Аналітична система маркетингу охоплює прогресивні засоби для аналізу даних і проблемних ситуацій. Вона складається із статистичного банку і банку моделей, банку (бази) даних.
Статистичний банк - сукупність сучасних статистичних методів оброблення інформації, які дають змогу відокремити найважливішу інформацію.( регресійний аналіз, кореляційний аналіз, факторний аналіз, дискримінаційний аналіз,). Функцією статистичного банку аналітичної системи маркетингу є оброблення статистичних даних, їх аналіз та узагальнення.
Банк моделей - це набір математичних моделей, які допомагають менеджерові з маркетингу прийняти найоптимальніші маркетингові рішення Кожна модель складається із сукупності взаємозалежних змінних, які відображають певну реальну систему. Розроблено чимало моделей, які допомагають менеджерові прийняти відповідне рішення.
База (банк) даних - це первинна інформація. Сучасні інформаційні технології дозволяють розподілити інформацію, що знаходиться в МІС по центрам прийняття рішень.
Створивши на підприємстві МІС, належить пам”ятати, що інформація має стосуватися конкретної цільової групи.
МЕТОДИ ОДЕРЖАННЯ ПЕРВИННОЇ ІНФОРМАЦІЇ
Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми. Базовими методами є : спостереження, опитування, експеримент.
Спостереження - використовується в дослідженнях пошукового характеру і представляє собою процес вивчення поведінки об”єкта дослідження у природній обстановці в певній ситуації на ринку. Розрізняють спостереження з участю дослідника, спостереження з використанням технічних засобів.
Переваги метода :
Можливість спостереження незалежно від бажання об”єкта до співробітництва;
Природність обстановки;
Простота і низькі витрати.
Недоліки метода:
Складно забезпечити репрезентативність;
Одержання інформації констатуючого характеру;
Відсутність можливості прогнозувати динаміку розвитку процесів.
Опитування - з”ясування позиції людей по будь-якому питанню, або одержання від них відомостей. Одна з розповсюджених форм збору даних (90%).
Розрізняють три форми опитування: по пошті, по телефону, особисте інтерв”ю.
Опитування також поділяють:
А) по кількості одночасно опитуваних - одиничне, групове;
Б) по кількості тем, що ввійшли в опитування ( одна або кілька (омнібус);
В) по рівню стандартизації - вільна схема опитування або стандартизована;
Г) по частоті опитування ( однократне або багатократне опитування).
Опитування по пошті - використовують при необхідності опитування широкого круга осіб по великій кількості питань;
Переваги метода:
Відносно низькі витрати;
Можливість охоплення великої кількості респондентів, в тому числі в труднодоступних регіонах;
Забезпечення повної анонімності анкетування;
Відсутність впливу інтерв”юєра.
Довготривалість очікування відповідей;
Великий процент неповернених анкет;
Достовірність інформації.
Опитування по телефону - використовується для одержання інформації в короткі строки на нечисленні і нескладні питання. Використовується для проведення попередніх досліджень перед особистим опитуванням.
Швидкість і висока результативність;
Невеликі витрати;
Якщо виконується з одного центру, то забезпечується єдина методична схема.
Невисока репрезентативність
Відсутність візуального контакту.
Особисте інтерв”ю - вважають, що контакт між опитуваним і інтерв”юєром є найбільш оптимальним методом.
Гнучкість
Особистий контакт дозволяє розширити рамки опитування ( показати зразки, рекламу і інше);
Відповіді респондента доповнюються спостереженнями інтерв”юєра;
Висока достовірність інформації.
Самий дороговартісний метод;
Необхідна попередня підготовка, іноді достатньо складна
Велика вартість і тривалість;
Вірогідність впливу опитуваних на думку респондентів.
Інструментом опитування є анкета або систематизований перелік питань, що відносяться до досліджуваної проблеми. Питання можуть бути відкритими і закритими. Перевагою відкритого опитувальника (анкети) є можливість застосування індивідуального підходу, та одержання додаткової інформації. Недоліками є труднощі при обробці анкет та погана порівнювальність результатів. Головна перевага - це можливість знаходження рішень у складних ситуацій, рішення пошукових проблем.
Перевага стандартизованої анкети- швидкий збір кількісної інформації, швидка автоматизована обробка анкет.
Експеримент - з”ясування реагування досліджуваної сукурності людей на певні фактори чи їх зміну. Мета експерименту - встановити причинно-наслідкові зв”язки між досліджуваними змінними через перевірку робочої гіпотези. Це дослідження, при якому повинно бути встановлено, як зміна однієї або кількох незалежних змінних впливає на одну залежну змінну. ( залежна - обсяги продажу, незалежні - ціна, рекламні витрати, торговий персонал). Іноді інформацію можна одержати тільки з допомогою експерименту.
Фактично еспериментом є імітація, або метод, який грунтується на застосуванні ЕОМ і дослідженні зв”язків між різними маркетинговими змінними на відповідних математичних моделях, а не в реальних умовах.
При проведенні будь-якого експерименту виникає як мінімум дві проблеми:
Перша - наскільки зміни залежної змінної можна віднести за рахунок незалежних змінних ( або наскільки однозначно можуть бути інтерпретовані результати експерименту);
Друга - наскільки результати експерименту можна використати для інших умов середовища ( репрезентативність експерименту).
При проведенні експерименту можуть бути використані кілька груп респондентів, які підпадають під дію експеримент. Це експериментальна група, з якою здійснюється експеримент, і контрольна група, стан якої контролюється і порівнюється з станом експериментальної групи. Експеримент може бути проведений в умовах реального ринку, наприклад пробний маркетинг, а може бути лабораторним.
В маркетингових дослідження існує поняття контрольної групи споживачів або панелі.
Одержання інформації за допомогою неоднократного опитування однієї і тієї групи споживачів через однакові проміжки часу називають споживацькою панеллю або контрольною групою споживачів.
Панель має такі ознаки:
Предмет і тема дослідження постійні;
Збирання інформації здійснюється через рівні проміжки часу;
Постійна сукупність об”єктів дослідження.
Останнім часом панель застосовується дуже часто, оскільки ситуація на ринках змінюється дуже швидко, а панель дозволяє вести поточне спостереження і порівнювати результати досліджень, тобто відслідковувати ситуацію в динаміці. Побудова і підтримка панелі потребує великих витрат.
Панель як метод дослідження має ряд методичних і практичних недоліків. Найбільш суттєвими з них є:
Труднощі в забезпеченні репрезентативності ( вибір об”єктів і одержання їх зголи на співробітництво)
“смертність” споживчої панелі; (відмова співробітничати; зміна місця проживання; фізічна смертність).
“ефект” панелі - учасники, відчуваючи себе під контролем, змінюють звичний образ життя.; довгострокове співробітництво веде до недбалості в заповненні анкет; виникають проблеми при наданні інформації про купівлю табуізованих товарів.
Застосування того чи іншого методу не дає гарантії забезпечення досліджень необхідною інформацією. Тому в кожному конкретному випадку розробляється індивідуальна програма збирання інформації і її обробки, аналізу.
ВИСНОВКИ
1. Маркетингові дослідження - це комплекс різноманітних заходів по збору, обробці і аналізу інформації, які дозволяють підприємству розробляти і реалізовувати стратегію і тактику маркетингу та суттєво зменшувати невизначеність прийнятих маркетингових рішень. Маркетингові дослідження - це діяльність, яка через інформацію зв”язує підприємство зі споживачами і зовнішнім середовищем.
2. Розрізняють: внутрішні і зовнішні маркетингові дослідження; первинні маркетингові дослідження і дослідження зворотнього зв?язку; систематичні і спеціальні дослідження; кабінетні, польові та змішані дослідження; комерційні і некомерційні дослідження; дослідження, що проводяться власними силами, і дослідження , які провадять спеціалізовані організації.
3. Маркетингова інформація також може бути класифікована за різними ознаками. Це ретроспективна, поточна, прогнозна; оперативна, тактична, стратегічна; систематична і епізодична, первинна і вторинна інформація.
Страницы: 1, 2
