Товаровиробник повинний своєчасно пропонувати ринку певну сукупність товарів, які б, відповідаючи в цілому профілю виробничої діяльності фірми, найбільше б повно задовольняли вимоги певних категорій покупців.
Набір товарів, запропонованих виробником або продавцем називають асортиментом. АСОРТИМЕНТ - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. НОМЕНКЛАТУРА - застосовують у статистиці - систематизований перелік груп, підгруп і видів продукції в натуральному виразі, що містить коди позицій.
Товарний асортимент - або сукупність товарів, що випускаються фірмою, він ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції.
Товарний асортимент характеризується широтою або кількістю сортиментних груп (в асортиментну групу входять вироби, які відрізняються спільністю функціональних особливостей, якістю, ціною), а також глибиною або кількістю асортиментних позицій у кожній асортиментній групі (асортиментна позиція - це різновид товару або марка) і структурою або співвідношенням між запропонованими асортиментними групами з погляду спільності споживачів кінцевого використання , каналів розподілу, ціною і т.д.
Асортимент вважається надто вузьким, якщо можна доповнити його новими виробами і збільшити прибуток, і надто широким, якщо можна виключити ряд виробів і прибуток збільшиться.
> Різноманітний асортимент - дозволяє витягнути цілий ряд товарів за допомогою товарів-локомотивів, створити в споживачів враження різноманітності і доповнюваності і зацікавити в такий спосіб більш численні групи споживачів. При різноманітному асортименті вдасться краще пристосовуватися до несподіваних змін ринкової кон'юнктури, але управляти їм більш складно . Для широкого асортименту потрібні особливі структури збуту, більш складні і численні адміністративні системи. Широта асортименту характерна для фірм, що ставлять своєю ціллю завоювання більшої частки ринку, або його розширення. Різноманітним асортиментом складніше управляти, але він краще пристосований до ринку.
> Вузький асортимент - його основна перевага - у простоті , при цьому потрібні менше складні адміністративні, виробничі і торгові структури, спрощується вся маркетингова діяльність. Фірми, що зацікавлені у високій прибутковості бізнесу, мають вузький асортимент. Вузьким асортиментом краще управляти, але він обслуговує вузький споживчий ринок.
Нарощування асортименту - розширення - збільшення числа асортиментних груп.
Насичення асортименту - поглиблення - додавання нових асортиментних позицій в існуючі асортиментні групи.
Перенасичення асортименту - товари "підривають " один другий.
Якщо асортимент великий і глибокий , є товари масового попиту, супутні товари, техніка, товари "люкс" - і усе в великій кількості - товарна лінія буде довгою і для проведення відповідної товарної політики будуть потрібні великі торгові площі.
На маленьких площах доцільно зосередитися на вузькій номенклатурі товарів і спробувати зайняти по ній провідне положення або запропонувати різноманітний асортимент , але без поглиблення.
Формуванню асортименту передує розробка асортиментної концепції фірми, що являє собою спрямовану побудову оптимальної асортиментної структури товарної пропозиції. При цьому за основу приймається , з одного боку, споживчі вимоги певних груп (сегментів ринку), а з іншого боку - необхідність забезпечити найбільше ефективне використання фірмою сировинних, технологічних, фінансових і інших ресурсів.
Асортиментна позиція виражається у вигляді системи показників, що характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту даного товару. До таких показників ставляться :
- розмаїтість видів і різновидів товарів ;
- рівень і частота відновлення асортименту;
- рівень і співвідношення цін на товари даного виду.
Ціль асортиментної концепції - зорієнтувати фірму на випуск товарів, найбільше відповідних структурі і розмаїтості попиту конкретних покупців.
Цільова її частина включає вимоги до оптимальної структури асортименту, а програмна - систему заходів для її досягнення за певний період. У якості критеріїв оптимальності виступають вимоги споживачів до асортименту і якості товарів, ресурсні можливості, соціальні установки.
2. КОНЦЕПЦІЯ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ
Опублікована Теодором Левиттом у 1965 р. Описує реалізацію товару, прибуток, поведінка споживачів, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту появи товару на ринку і зняття з ринку.
Життєвий цикл товару - це модель реакції ринку на товар у часі, залежні перемінні - збут, прибуток, єдина незалежна змінна - час.
Життєвий цикл товару ділиться на чотири етапи: поява на ринку, зростання, зрілість, спад. На кожному етапі відбуваються зміни в стратегіях позиціонування, реклами, ціноутворення, розподілу.
Етап появи на ринку
Головне завдання маркетингу - це досягти визнання товару на ринку, тобто не тільки споживачів, але й оптових, і роздрібних торговців.
Цей етап починається з першої появи товару на ринку. Завоювання ринку потребує часу, тому обсяг продажів, як правило, зростає з невеликою швидкістю. Прибутки при цьому від'ємні або незначні внаслідок невеликих обсягів продажу і великих витрат на маркетинг. Багато коштів потрібно на створення розподільчої мережі. Продажі концентруються на тих споживачах, які найбільш готові до покупки.
На цьому етапі приймається одна з декількох маркетингових стратегій. Компанія може встановити верхній чи нижній рівень для кожної маркетингової перемінної - ціни, розподілу , просування, якості товару.
Чим коротша ця стадія , тим краще для фірми. Її тривалість буде функцією сприйнятливості покупців. Оцінка може бути проведена, виходячи з таких чинників:
- істотності вигод, забезпечуваних новим товаром;
- ступеня виразності вигоди : чи легко вона сприймається
і розуміється цільовою групою
- відсутність для клієнта великих витрат при переході на новий товар, що пов'язано із навичками споживання або виробництва;
- тиску конкуренції, що спонукає промислового клієнта прийняти інновацію. На цьому етапі маркетинговим пріоритетом для новатора є якнайбільш швидке формування первинного попиту з тим, щоб вийти з даної етапу непевності. Ця загальна ціль , що є , конкретизується в таких задачах:
домогтися популярності існування товару;
інформувати ринок про вигоди, що несе інновація;
спонукати покупців випробувати товар;
ввести товар у збутові мережі.
Таким чином, на першому етапі ЖЦТ пріоритетні цілі носять переважно інформаційний і освітній характер.
Ціль маркетингу - створення ринку для нового товару.
Етап зростання
Якщо товар успішно витримує іспит першим етапом, він переходить у стадію зростання, що характеризується швидким розвитком продажів.
Відповідно до моделі ЖЦТ, такий ріст обумовлений такими причинами:
* перші задоволені користувачі повторюють свої покупки і впливають на інших потенційних користувачів за допомогою усної комунікації, рівень охоплення ринку швидко зростає;
* наявність товару в місцях продажів забезпечує його гарну помітність, що також сприяє його поширенню по ринку;
Важливою характеристикою цієї стадії є систематичне зниження виробничих витрат у зв'язку з ростом обсягу випуску й ефектом досвіду, який уже починає виявлятися. Ціни мають тенденцію до зниження, що дозволяє поступово охопити весь потенційний ринок. Завдяки цьому маркетингові витрати розподіляються на швидко зростаючі обсяги продажів. Грошові потоки стають позитивними.
Прибуток, який виробник одержує на цьому етапі, залучає на ринок конкурентів і ринок розширюється. Збільшення числа конкурентів призводить до збільшення числа дистриб'юторів, продажі стрімко зростають. Інформування ринку залишається актуальним, але тепер треба враховувати ще й конкурентів.
Пріоритетні цілі маркетингу також повинні бути спрямовуються на:
- розширення і розвиток ринку відповідно до умов розширення попиту;
- максимізацію рівня охоплення ринку;
створення прихильності споживачів до товару.
Для досягнення цих цілей маркетингова програма повинна бути орієнтована на поліпшення самого товару, інтенсифікацію збуту і збільшення кількості збутових мереж, зниження ціни для притягнення нових груп покупців, удосконалювання комунікаційної програми.
Ціль маркетингу - закріплення позицій товару на ринку.
Етап зрілості
На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.
Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.
На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку.
Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .
У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
Ціль маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.
Етап спаду
Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат - спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
Ціль маркетингу - мінімізація втрат.
На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
- уповільнити етап спаду.
Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.
Особливості:
¦ Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу
¦ Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару , так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.
¦ Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.
¦. За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений.
РИНКОВА АТРИБУТИКА ТОВАРУ
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
> Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.
З огляду на те, хто є власником марки, розрізняють марки виробників і марки торговельних посередників.(дилерські марки).
Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.
І виробники і торговельні посередники у своїй практиці можуть орієнтуватися на різні способи використання товарних марок:
? одна назва для всіх товарі;
? індивідуальна назва для кожного товару
? марочні назви для асортиментних груп товарів
? поєднання назви фірми з індивідуальною назвою товару
? пропозиція безмарочних товарів це так звані "білі" продукти (No Names) - це проста упаковка і оформлення .
> Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Функції товарних знаків:
Створюють відмінності між товарами;
Полегшують ідентифікацію товару;
Виступають гарантом якості товару;
Надають інформацію про товар та його виробника;
Рекламують товар;
Забезпечують правовий захист товару.
> Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.
Розрізнюють три види упаковок :
Внутрішня - вмістилище товару;
Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
Захищає товар при транспортування та зберігання;
Полегшує використання продукту;
Є засобом комунікації є елементом планування продукції.
Проблеми, що пов'язані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.
> Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.
Створено Асоціацію Товарної Нумерації України (EAN - Україна), яка є членом Міжнародної Асоціації EAN (Брюссель).
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
ВИСНОВКИ
Товар є першою і найвагомішою складовою комплексу маркетингу. Визначають три рівня в маркетинговому розуміння товару - товар за задумом, товар в реальному виконанні, товар з підкріпленням. Стосовно товару приймається велика кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової політики підприємства.
Для зручності товари класифікують за різними ознаками. За метою застосування їх поділяють на споживчі і промислові товари, в свою чергу споживчі товари поділяють за характером споживання на товари короткострокового споживання, довгострокового споживання та послуги. За поведінкою споживача виділяють товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту.
3. Важливе місце в товарній політиці підприємства займають проблеми формування асортименту , його оновлення. Асортимент - це упорядкована по певних ознаках товарна маса, або набір різноманітних товарів, згрупованих, наприклад, по функціональному призначенню. Товарний асортимент ділиться на асортиментні групи й асортиментні позиції і характеризується широтою, глибиною і структурою .
4. Маркетологи в товарній політиці використовують концепцію життєвого циклу товару, яка дозволяє визначити та розробити маркетингові інструменти стосовно чотирьох етапів - появи товари на ринку, зростання, зрілості і спаду. Ці концепція - це модель реакції ринку на товар у часі.
5. Пропонуючи товар ринку, необхідно забезпечити його ідентифікацію, тобто розробити елементи ринкової атрибутики, що виконує дуже важливі маркетингові функції. Це марка товару, товарний знак, упаковка, штрих-код.
Страницы: 1, 2
