Организации понимают , что их товары и услуги не могут быть одинаково привлекательными для всех покупателей на всех рынках или по крайней мере быть привлекательными для всех одинаково. Покупателей слишком много , они слишком разнообразны и слишком различаются в своих потребностях .
Но продавцы не всегда придерживались этой философии. Их мышление прошло три стадии.
1. Массовый маркетинг предполагает массовое производство , массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие продукции, или товарно-дифференцированный маркетинг ориентирован на производство двух или нескольких товаров с разными свойствами , в разном оформлении , разного качества, стиля и т.д.
3. Целевой маркетинг - разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких из них и разработка товаров и комплексов маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.
Сегодня большинство компаний предпочитает целевой маркетинг , который помогает продавцам найти лучшие рыночные возможности , а компаниям разработать именно те продукты для каждого целевого сегмента рынка , которые ему лучше всего подходят.
Три основных этапа целевого маркетинга.
Рыночная Рыночное Рыночное
сегментация целеполагание позиционирование
1 этап - сегментация рынка, т.е. деление рынка на определенные группы покупателей, требующих различные товары и услуги .Компания определяет разные способы , при помощи которых она осуществляет сегментацию рынка и разрабатывает профили полученных рыночных сегментов. Следующий шаг - определение целевого рынка , т.е. анализ сегментов по степени их привлекательности для компании и выбор одного или нескольких целевых сегментов для последующей маркетинговой деятельности. 3 шаг - рыночное позиционирование , т.е. работа по размещению продукта на целевом сегменте рынка и разработка соответствующего маркетингового комплекса.
2.2.1 Рыночная сегментация
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности ,места проживания , отношения к покупке и покупательские привычки.
Сегментацию рынка можно проводить по разным критериям, рассмотрим главные из них.
Географическая сегментация
Для сегментирования по географическому признаку рынок следует разделить на разные географические единицы , такие, как страны , области , округа , города и районы. Компания принимает решение работать в отдельных географических областях или же во всех сразу , учитывая географические различия потребностей и запросов потребителей. Например , в сети Hyatt Hotels поняли , чтобы соответствовать региональным потребностям , необходимо изменить номенклатуру производимых товаров и услуг. В 1992 году Hyatt запустили новую программу : их меню состояло из 70% общенациональных и 30% местных блюд. Из-за большого спроса на местную кухню Four Seasons Hotel в Вашингтоне стала заключать договоры с местными фермерами о поставке местных продуктов питания , не всегда имеющихся в продаже у традиционных оптовых торговцев.
Демографическая сегментация
Это деление рынка на группы по демографическим признакам , таким , как возраст, пол, доход, род занятий , религия, раса и национальность. Как правило, именно демографические факторы в первую очередь учитываются при сегментации потребителей.
Возраст и жизненный цикл семьи. С возрастом потребности и запросы человека меняются. Чтобы освоить разные возрастные сегменты , некоторые компании разрабатывают разные продукты или стратегии маркетинга .Например, преобладание двухкомнатных номер в курортной гостинице для семейных пар с детьми . Наличие анимационных программ для детей.
Пол. В маркетинге одежды , парикмахерского дела, косметики и журналов уже давно используется сегментация рынка по половой принадлежности . Но в гостиничном бизнесе ее начали применять не так уж давно .В 1970 году на долю женщин приходилось менее 1% всех деловых поездок. Сейчас же эта цифра возросла во много раз . В связи с этим при оформлении номеров гостиницы в большой степени принимается во внимание женская клиентура. Изменилось оформление баров, фойе , спортзалов. Появились сушилки для волос , стены выкрашены в более светлые тона . Эти изменения нравятся не только женщинам, но и мужчинам.
Психографическая сегментация
Покупатели делятся на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Например, послеполуденные чаепития в гостинице Ritz-Carlton предназначены для представителей высшего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений в другом , возможно , чувствовал бы себя неловко.
Сегментация по требуемым выгодам.
Покупателей можно классифицировать и в соответствии с тем , какие выгоды для себя они ищут. Например , низкие цены; высокий уровень обслуживания; качество еды; местоположение и прочее.
Статус потребителя
Многие рынки можно разделить на сегменты непотребителей , бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих потребителей, постоянных потребителей продукта. Каждый потребитель требует разный маркетинговый прием привлечения.
Степень приверженности к определенным брендам
В гостиничной индустрии маркетологи пытаются добиться лояльности клиентов к своему бренду , разрабатывая для этого маркетинг взаимоотношений. Они имеют возможность создать по ним базу данных и использовать эту информацию , для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения.
2.2.2 Требования эффективной сегментации
Сегментация оказывается полезной, если рыночные сегменты обладают следующими свойствами :
· измеримостью, которая показывает, в какой степени могут быть измерены объем и покупательская способность сегмента;
· доступностью : в какой степени на данный сегмент можно выйти и его обслужить;
· доходностью;
· реализуемостью, указывающей на степень, до которой целесообразно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслуживанию сегментов. Иными словами, надо трезво смотреть на ситуацию и разрабатывать такие программы , которые сможет реализовать данная компания.
2.3 Определение целевого рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов , на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить : сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные из них.
2.3.1 Варианты охвата рынка
Недифференцированый маркетинг
Происходит игнорирование различий рыночных сегментов. Компания выходит на рынок с каким-то одним предложением. Она сосредотачивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов , что их объединяет , а не на том , что их различает. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу , которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.
Дифференцированный маркетинг
Компания ориентирует всю свою деятельность на несколько сегментов рынка и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение.
Французская компания Accor Hotels работает под разными названиями и управляет несколькими брендами и типами гостиниц. Их бренды включают международные гостиницы “люкс” (Sofitel), трехзвездочные (Novotel), двухзвездочные (Ibis), гостиницы ограниченного обслуживания (Formula One) . Эта сегментация рынка позволила Accor завоевать большую долю рынка гостиничных номеров в одном городе, чем если бы у нее был один бренд. Но не следует забывать , что, повышая товарооборот , мы повышаем и затраты.
Концентрированный маркетинг
эта стратегия наиболее привлекательна для компаний с ограниченными ресурсами. Компания добивается большой доли на одном или нескольких малых рынках.
2.3.2 Выбор стратегии охвата
При выборе стратегии охвата следует учитывать следующие факторы :
· ресурсы компании;
· степень однородности (гомогенности) товара. Для однородных товаров - недифференцированный маркетинг. Для товаров , различающихся дизайном, таких, как рестораны и гостиницы , больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;
· степень однородности рынка;
· маркетинговые стратегии конкурентов. Если соперники прибегают к сегментации рынка , недифференцированный маркетинг может быть подобен самоубийству. И наоборот
2.4 Позиционирование товара на рынке
Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент.
Позиционирование продукта - это способ, при помощи которого продукт выделяется потребителями по его основным характеристикам, т.е. то место , которое этот продукт , по мнению потребителей, занимает в сопоставлении с аналогичными продуктами, предлагаемыми на рынке соперниками.
2.4.1 Стратегии позиционирования
1. Специфические атрибуты продукта. Можно позиционировать свой продукт на основе цены или других отличительных свойств продукта.
2. Потребности, удовлетворяемые продуктом.
3. Определенные классы пользователей.
4. Относительно существующего конкурента.
Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:
· определение набора возможных конкурентных преимуществ , на основе которого можно строить свою позицию;
· выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективное информирование о них клиентов;
· продвижение избранной позиции на тщательно выбранный целевой рынок.
Для того, чтобы дифференцировать свой продукт от подобных продуктов других компаний , надо определиться с критерием различия. Ими могут выступать:
· физические атрибуты. Sheraton Palace в Сан-Франциско , Raffles в Сингапуре отличаются великолепием своего прошлого , выраженным в их классическом реставрировании;
· тип обслуживания. Например, регистрация прибывших клиентов в номере;
· персонал. Тщательный отбор сотрудников и их высокая профессиональная подготовка;
· место расположения;
· имидж.
Выбрав характеристики позиционирования своей продукции и определив свои намерения, компания должна довести свою позицию до сведения целевых клиентов. Весь комплекс маркетинга должен быть направлен на поддержку стратегии позиционирования.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
