Здесь мы практически не можем уменьшить отрицательный эффект влияния какого-либо фактора, разве что во втором нужно максимально снизить цены. В случае постоянного действия каких-то отрицательных факторов, можно сменить вид деятельности.
Факторы микросреды,влияющие на сбыт:
------------------------------------------------------------
Отрицательно Положительно
1.Нестабильность поставок Стабильность поставок
сырья
2.Пассивность продавцов в Их активность
магазинах
3.Активизация конкурентов Самоустранение их
4.Негативное отношение кон- Положительное
тактной аудитории(нашего
банка,СМИ)
5.Неудовлетворенность клиентов Наоборот
6.Забастовка наших работниц Бесперебойность их работы
Как можно минимизировать отрицательное влияние:
1.Сменить поставщика; иметь производственные запасы.
2.Если это возможно, применять средства стимулирования торговли(премии продавцам, сезонные распродажи и т.д.).
3.Корректировка методов продвижения и сбыта, проведение маркетинговых исследований, концентрация усилий.
4.Действия зависят от конкретного случая.
5.Проведение маркетинговых исследований, создание нового товара или усовершенствование старого, изменение комплекса маркетинга.
6.Вести переговоры с ними.
5.ЦЕНА ТОВАРА И ПЛАНИРУЕМАЯ ПРИБЫЛЬ:
5.1.Тип рынка и метод ценообразования:
Конечно же, в условиях быстро меняющейся экономико-политической ситуации в России трудно одназначно определить тип рынка, на который мы выходим, но наиболее близок он к олигополии. В качестве наиболее оптимального метода ценообразования мы выбрали, исходя из стоящих перед фирмой задач, метод, основанный на анализе безубыточности и получении целевой прибыли.
5.2.Себестоимость:
При расчете себестоимости будем пользоваться следующей
формулой:
S=S(уп)/N+S(пер), где
S-себестоимость;
S(уп)-условно-постоянные расходы;
N-планируемый годовой объем выпуска продукции;
S(пер)-переменные расходы.
В условно-постоянные расходы мы включим: зарплата директора и бухгалтера (в одном лице); маркетинговые издержки (см. п.6):
S(уп)=(1 000 000+6 000 000/12мес.)руб.*12месяцев=18 000 000 руб.
Планируемый годовой (1997год) объем выпуска продукции вычислим так:
-работают три швеи на дому;
-каждая шьет по 5 единиц продукции в день (без выходных);
N=3*5*365дней=5 475 единиц продукции в год. В переменные расходы включим: стоимость материалов на единицу изделия (материалы мы закупаем на текстильной фабрике в Иваново); зарплата швеи.
S(пер)=15 000+5 000=20 000 руб.
Итак:
S=18 000 000/5 475+20 000=23 287руб.
Это мы рассчитали себестоимость на 1997 год. С учетом инфляции в размере 24% в год (индексируем зарплату директора и стоимость материалов, маркетинговые издержки не индексируем, т.к. в них уже заложена инфляция), себестоимость единицы нашего товара в последующие годы будет:
1)1998г.:
S(уп)=(1 240 000+17 000 000/12мес.)руб.*12мес.=31 880 000руб.
Объем выпуска в соответствии с планом увеличим в 2 раза:
N=5 475шт.*2=10 950 шт.
S(пер)=20 000руб.+20 000руб.*0.24=24 800руб.
S=31 880руб./10 950шт.+24 800руб.=27 711руб.
2)1999г.:
S(уп)=(1 240 000+1 240 000*0.24+36 000000/12мес.)руб.*12мес.=
=1 537 600руб.*12мес.+36 000 000руб.=54 451 200руб.
N=10 950шт.*2=21 900шт.
S(пер)=24 800руб.+24 800руб.*0.24=30 752руб.
S=54 451 200руб./21 900шт.+30 752руб.=33 238руб.
5.3.Цена:
При расчете цены мы будем руководствоваться следующим планом:
1)постановка задачи;
2)определение спроса;
3)прогноз издержек;
4)анализ цен и товаров конкурентов;
5)выбор методики ценообразования;
6)установление окончательной цены.
I.Так как мы выходим с уже существующим товаром на уже существующий рынок, то должны поставить перед собой следующую задачу: обеспечить выживаемость фирмы в начальный период и одновременно более глубокое проникновение на рынок путем минимизации цен.
II.Проведенные нами исследования показали, что спрос на детскую одежду эластичен.
III.Планируемые издержки и прогноз их изменения см. в п.5.2. Рассчитанную там себестоимость будем считать нижним пределом цены.
IV.Исследовав прейскурант цен конкурентов и проведя сравнительные закупки, мы выяснили следующее:
-в среднем цена одного изделия 50-60 тыс. руб.;
-ткани на 80% из синтетики;
-изделия преимущественно однотонные, темных цветов;
-из-за их состава вещи нельзя гладить.
Чтобы узнать, почему цены конкурентов на таком уровне, какую прибыль они получают и нет ли у них потенциала снижения цены, мы связались с их поставщиками и обслуживающей их транспортной компанией. Оказалось, что себестоимость товаров в принципе невысока, но расходы по доставке велики (35% от окончательной цены) и процент прибыли составляет 15%. Мы пришли к выводу, что значительно снизить цену они вряд ли смогут, особенно если учесть, что работают лишь с детской одеждой. Также мы провели опрос покупателей детской одежды по поводу их мнения относительно качества и цены товаров конкурентов. Мнение большинства таково:
-цена слишком высока;
-ткани должны быть более натуральными;
-цвета скучные;
-приходиться покупать то, что в наличии.
V.В качестве методики расчета цены наиболее целесообразно будет взять методику расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли.
VI.Расчет цены:
В первый год мы положим прибыль, равную 10%(исходя из поставленной задачи). Тогда окончательная цена с учетом себестоимости будет:
Р=S+S*0.1=23 287руб.+23 287руб.*0.1=
=25 616руб.за единицу продукции.
В перспективе на ближайшие три года цена должна увеличиваться:
1)1998г.-прибыль 18%:
Р=27 711руб.+27 711руб.*0.18=32 699рублей.
2)1999г.-прибыль 20%:
Р=33 238руб.+33 238руб.*0.20=39 887рублей.
5.4.Прибыль и график безубыточности:
В первый год (1997г.) мы полагаем включить в цену прибыль в размере 10%, что составит
23 287руб.*0.10=2 329руб. на единицу продукции.
В 1998г.-18%, что составит:
27 711руб.*0.18=4 988руб. на единицу продукции.
В 1999г.-20%, что составит:
33 238руб.*0.20=6 648руб. на единицу продукции.
Валовая прибыль соcтавит:
1997г.- П=2 329руб.*5 475шт. = 12 751 275рублей;
1998г.- П=4 988руб.*10 950шт.= 54 618 600рублей;
1999г.- П=6 648руб.*21 900шт.=145 591 200рублей.
С учетом этого, а также условно-постоянных и переменных расходов можно построить график безубыточности (на 1997г.).
Прибыль
Издержки
(руб.)
________________________________________________________________
Объем
сбыта
(шт.)
NC-валовые издержки;
OB-валовая выручка;
NM-постоянные издержки.
Точка А является точкой безубыточности. Отсюда минимальный
безубыточный объем продаж составит:
25 616*V=18 000 000+20 000*V;
V=3 205шт.
6.ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО БЮДЖЕТА.
6.1.Продвижение и реклама (с примером):
Примем во внимание следующее:
-нам необходимо сосредоточить усилия на одном сегменте рынка;
-наш товар не новый, но обладает определенными преимуществами перед конкурентами;
-распространители и места распространения постоянны для потребителей;
-у нас нет больших средств для обеспечения продвижения товара;
Итак, в качестве основного метода продвижения товара будем использовать рекламу (так как наш товар широкого потребления). Покупатели приходят в магазин, надеясь купить что-то конкретное или просто посмотреть, что есть. Поэтому мы должны проинформировать их на этом этапе о своем товаре и где его можно купить. Наилучшим образом подойдут для этой цели рекламные щиты (информация на которых подается с учетом позиционирования товара) местах продажи (мы уже обсудили их стоимость и расположение с магазинами, через которые будем распространять). Информация на щитах должна привлекать в себе внимание, быть краткой, легко читаемой на ходу и понятной. Далее можно будет использовать радио-объявления в крупных магазинах. Также можно применять некоторые средства стимулирования сбыта, как то: сезонные распродажи со скидками, премирование покупателей какими-нибудь игрушками (само собой надо будет и это прорекламировать). В целом издержки на продвижение товара расчитываем исленных целей и издержек на их реализацию. Укрупненно они будут следующими(в рублях):
1997г. 1998г. 1999г.
1.Реклама 3 000 000 5 000 000 15 000 000
2.Средства сти-
мулирования
2.1.Премии ------- 3 000 000 6 000 000
-----------------------------------------------------------
Итого: 3 000 000 8 000 000 21 000 000
Пример щита с рекламным объявлением см. в приложении.
6.2.Распространение товара:
Так как мы небольшая фирма (ограниченные средства и производственные возможности) и выходим на рынок с уже существующим товаром, то нет необходимости создавать сеть магазинов для продажи нашего товара. Наиболее целесообразно будет распространять наш товар через уже существующие магазины (мы уже провели переговоры с магазинами сети "Детский Мир" и различными большими и не очень магазинами, специализирующимися на детской одежде, и они, посмотрев наши образцы, согласились брать их на реализацию с минимальным объемом партии 10-50шт. и наценкой в 10%). Таким образом, у нас будет одноуровневый канал распространения товара- через розничную торговлю. В будущем мы планируем распространять наш товар не только в городе Москва, но и в близлежащих областях, расширяя наш канал распространения.
Поскольку у нас небольшой объем производства и быстро его увеличить мы не можем, нам необходим максимально быстрый оборот денег. Для этого нам надо будет вначале провести пробные продажи (небольшими партиями в как можно большее количество магазинов), чтобы выяснить где быстрее расходиться, возможно получить какие-то мягкие данные о покупательских предпочтениях, скорректировать свою политику по распространению. Что касается магазинов, принимая во внимание нашу ценовую политику, выбирать лучше как универсальные, так и специализированные, со средним или низким уровнем цен.
Объем производственных запасов должен быть на уровне, необходимом для обеспечения бесперебойной работы. Что касается мест складирования (как готовой продукции, так и производственных запасов), то в этом качестве можно в первое время использовать дачу директора, а далее, в случае существенного увеличения объемов производства необходимо будет арендовать складские помещения. Относительно транспортировки товара: у нашей фирмы имеются два микроавтобуса, которые можно использовать в качестве средств доставки.
В принципе, одежда относится к товарам, расходящимся не очень быстро. И если наша детская одежда будет распродаваться слишком медленно, то в дальнейшем можно использовать иную схему распространения товара (однако, если брать ее в качестве основной, то необходимо с учетом этого составлять другой маркетинговый план). Суть этой схемы в следующем: часть товаров мы реализуем через торговую сеть (см. выше), чтобы иметь деньги на текущие расходы, а остальное пускаем "по кругу", чтобы обеспечить производство. То есть, по бартеру обмениваем одежду на сырье для нее (например, хлопок в Узбекистане), потом отдаем его на прядильную (далее на ткацкую) фабрику для переработки (мы им ничего не платим за это, т.к. сырье будет для них давальческим просто они оставляют себе в качестве оплаты часть сырья). Затем забираем у них ткань и пускаем ее на производство своей детской одежды. В пользу этой схемы говорит следующее: а)у производителей сырья сырье не покупают (у перерабатывающих предприятий нет денег), оно дешевле готовой продукции, производители готовы на бартерные поставки с одеждой, т.е. есть реальная договориться; б)не будет задержек с сырьем, производство будет стабильно и его можно расширить, исключается проблема неплатежей; в)решается проблема сбыта определенной части товара; г)оборотные средства в виде тов он не обесценивается, как деньги. Основные недостатки: а) нужно время для того, чтобы заключить договора со всеми участниками схемы; б) надо будет контролировать всю цепочку самому.
6.3.Маркетинговые исследования:
Основным направлением маркетинговых исследований для нас является выявление покупательских предпочтений и их мнения о нашем товаре (а также о товаре конкурентов) с целью совершенствования нашей продукции и оценки методов ее сбыта. В качестве источников информации мы можем использовать отчетность нашей фирмы, товары конкурентов, различную специальную и периодическую литературу и т.д. В качестве методов сбора информации мы используем наблюдение (преимущественно в местах продажи) и опрос (как покупателей так и продавцов). Вот примерный план одного из предполагаемых нами маркетинговых исследований:
Цель: выяснить как раскупается пробная партия нашего товара в магазине "Детский Мир" и что не устраивает покупателей.
Метод: наблюдение.
Количество задействованных наблюдателей: 2.
Время наблюдения: 4 дня по 5 часов.
Место наблюдения: отдел детской одежды на 2 этаже.
В дальнейшем мы планируем проводить эксперименты (с ценой, например) в различных магазинах и более активно использовать опросы. Приблизительно затраты на маркетинговые исследования мы планируем такие:
1997г. - 3 000 000 рублей;
1998г. - 5 000 000 рублей;
1999г. - 8 000 000 рублей.
6.4.Затраты на НИОКР:
НИОКР будут представлять собой в нашем случае дизайнерско-конструкторские работы по созданию и совершенствованию нашего товара, а также исследования в
области организации производства с целью снижения себестоимости товара. Издержки на НИОКР должны с течением времени увеличиваться. Укрупненно затраты можно заложить следующими:
НИОКР 0* 4 000 000 7 000 000
* - директор нашей фирмы ввиду дефицита средств на начальном этапе проводит все необходимые НИОКР за свой счет.
6.5.Итоговая таблица маркетинговых издержек (в рублях):
1.Продвижение 3 000 000 8 000 000 21 000 000
2.Распространение 0 0 0
3.Марк.исслед. 3 000 000 5 000 000 8 000 000
4.НИОКР 0 4 000 000 7 000 000
Итого: 6 000 000 17 000 000 36 000 000
-----------------------------------------------------
--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Страницы: 1, 2
