Опыт американцев доказывает, что PSA - эффективное средство борьбы с социальным злом. Такая реклама меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим меняется и их поведение.
В 1987 г. был создан образ водителя, который не пьет за рулем: «Трезвость за рулем». И этот образ превратился в новую социальную ценность. Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за последние семь лет уменьшилось на 20% Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. - М. - 1996г. - с.8-9.
Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на ТВ стало меньше рекламы о вреде наркотиков, кривая роста наркомании среди подростков пошла вверх.
Американские агентства считают необходимым для своей профессиональной репутации работать над PSA. Американская рекламная федерация ежегодно присуждает премии за лучшие работы в сфере социальной рекламы в номинации Public Service. Некоторые PSA традиционны, и выступали против курения, пьянства за рулем насилия над детьми. Однако PSA осваивают и новые темы. В прошлом году награды удостоен рекламный щит «В Лос-Анджелесе трудно найти пару хороших легких. Становитесь донорами!»
В Америке считают, что социальная реклама 90-х годов - это проявление доброй воли общества. Те, кто создает PSA, хотят выработать новую систему ценностей, которая поможет достичь общественного согласия и гармонии. Как романтики, они верят, что немного изменят мир к лучшему. Как прагматики, они знают: профилактика обходится дешевле, чем лечение. К тому же, хорошие идеи нуждаются в рекламе гораздо больше, чем плохие.
В России социальной рекламой занимается лишь считанное число рекламных агентств. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино».
В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет - «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании - НТВ, Останкино, МТК; радиостанции - «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации - Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.
Цель Совета - создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. После того, как выбрана новая тема рекламной кампании, Совет разрабатывает макет для печатных СМИ, выпускает видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукцию. Его члены и те, кому близка идея той или иной рекламной кампании, предоставляют ей место на полосе и эфирное время.
В числе рекламных кампаний, проведенных Советом, такие, как: отношения в семье «дети-родители» («Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»), отношение к детям в семье («Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»), отношение к жизни («Это пчелы. За них все решила жизнь Мы же строим свою жизнь сами. Не бойтесь перемен»).
С 1995г. деятельность по производству по размещению социальной рекламы регулируется статьей 16-й Федерального закона «О рекламе»1. Т. В. Астахова. Связи с общественностью для третьего сектора. - М. - 1996г. - с. 23-25
2 См. Приложение. Федеральный закон «О рекламе». Глава 2. Статья 18: «Социальная реклама»..
Достижение определенной стабильности физиологических желаний влечет за собой развитие разнообразных духовных потребностей.
Поведение человека вне потребностей невозможно. Причем потребности играют решающую роль в поведении человека В.Н. Володеева. Основы психологии. - С.-П. - 1995. - с.58.
Вообще, мотивы, используемые в обращениях социальной рекламы, можно условно объединить в две большие группы:
1. эмоциональные мотивы;
2. нравственные мотивы.
Эмоциональные мотивы в рекламе «играют» на желании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, эта цель достигается, в соответствии с рекламным обращением, путем покупки рекламируемого товара (услуг).
1. Мотив страха. Несмотря на то, что его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, мотив страха используется в рекламе «полицейских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом, и т.п.).
2. Мотив значимости и самореализации основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п.
3. Мотив свободы определяется стремлением человека к независимости от определенных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни.
4. Мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне.
5. Мотив гордости и патриотизма в отечественной рекламе используется достаточно редко.
6. Мотив любви используется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми и т.д.
7. Мотив радости и юмора используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах.
Нравственные и социальные мотивы апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п.
1. Мотив справедливости используется в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний.
2. Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими фирмами.
3. Мотив порядочности базируется на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др.
4. Использование социального мотива связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности и т.д.
Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает. что человеческие потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется возбуждение к удовлетворению следующей по важности потребности в списке.
Голодающего человека не интересуют ни события, происходящие в мире искусств, ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие, ни то, сколь чистым воздухом он дышит.
Так, по мере удовлетворения очередной наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней. Но вот мотивированный человек готов к действию.
Характер его действий будет зависеть от того, как он воспринимает ситуацию. А на восприятие влияют разного типа раздражители. Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей. Основная трудность в том, чтобы объяснить, какие раздражители окажутся замеченными.
§ 2.5. Роль службы связи с общественностью применительно к социальным организациям.
Выступая в качестве элемента системы социального управления, деятельность PR направлена на достижение ненасильственными средствами следующих основных идей.
Создание атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности социальных служб и организаций.
Данная функциональная ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности, обеспечивающего нормальное функционирование организации и расширение поля ее деятельности. Завоевание доверия требует от организации систематического предварительного объяснения людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.
Смысл деятельности PR в достижении данной цели:
во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;
во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;
в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.
Для решения данных задач нужны спланированные и непрерывные информационно-разъяснительные работы, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.
Социальным службам для этого необходимо: правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих» ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.
Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).
Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов - имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие доминанты людей в отношении соответствующих объектов и явлений.
В теории коммуникации понятие «имидж» используется в сугубо специфическом значении - в сочетании со словами «создание», «строительство»: это особого вида образы - представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других Э. А. Капитонов. Организация службы связи с общественностью. - . Ростов н/Д. - 1997.- с..
В отличие от него понятие «стереотип» - это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных черт. Сводя разнообразие мира к немногим определенным категориям, стереотип облегчает, упрощает восприятие, понимание и оценку явлений. Связано это со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
