4
План:
Вступ. Цiлi фірми.
1. Аналіз ринкових можливостей.
2. Ситуаційний аналіз. Фактори мікро- і макро маркетингового середовища.
3. Мікромаркетингове середовище
4. Макрофактори маркетингового середовища
Основні узагальнюючі висновки
Лiтература
Будь-яка діяльність повинна бути цілеспрямованої. Найпоширенішою помилкою є те, що - єдина мета фірми це одержання прибутку. Дана мета є найбільш типовою для довгострокового планування діяльності фірми. Однак, у короткостроковому періоді можливі наступнi цiлi фірми:
1. Одержання прибутку
2. Досягнення конкретного обсягу збуту
3. Ріст продажу
4. Завоювання розташування клієнта й іміджу
5. Закріплення на ринку
Таким чином, всі основні елементи маркетингової діяльності підлеглі мети (див. схему).
Будь-яка фірма повинна вміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на нинішні ринки й товари. Фірма повинна керуватися принципом "Mobіl іn mobіle!" (рухливий у рухливому середовищі)
Маркетингова можливість фірми - це найбільш привабливий напрямок додатка маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може домогтися найкращої переваги.
Методи пошуку маркетингових можливостей:
А. З погляду методичності:
- час від часу , залежно від періодичності появи проблем (як правило, це підприємства малого й середнього розміру);
- систематично (як правило, це представники великого бізнесу, де втрати від неправильно обраної стратегії зв'язані зі значними фінансовими втратами й зачіпає інтереси великої групи людей).
В. З погляду використовуваних методів:
- неформальні (відвідування виставок, читання газет, тематичних журналів і т.);
- формальні
Наприклад, у практиці бізнесу дуже часто використається матриця Ансоффа (Іgor Ansoff).
Існуючі товари
Нові товари
Існуючий ринок
1. Більше глибоке проникнення на ринок
3. Розробка товару
Нові ринки
2. Розширення границь ринку
4. Диверсифікованість
Рис. Матриця Ансофа (Ansoff) - виявлення нових ринків за допомогою системи розвитку товару й ринку.
Види диверсифікованості.
- концентрична ( ідентичні товари)
- горизонтальна ( пов'язана з основним виробництвом)
- конгломеративна ( зовсім інші товари )
Маркетингове середовище фірми - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми й впливають на можливості керівництва фірми встановлювати й підтримувати із цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.
Для такого відображення елементів, використовуваних при ситуаційному аналізі зручно використати наступну таблицю:
Зовнішні фактори
1) Мікромаркетингового середовища
2) Макромаркетингове середовище
1. Постачальники
2. Споживачі
3. Маркетингові посередники
4. Конкуренти
5. Контактні аудиторії
1. Політико-правові
2. Економічні
3. Науково-технічні
4. Природні
5. Демографічні
6. Культурна
7. Соціальна
Внутрішні фактори
3) Організаційно-правові
4) Ресурси
1. Форма власності
2. Форма організації
3. Організаційні структури
4. Кадрова політика
5. Система менеджменту й прийнятий стиль керівництва
1. Виробничі потужності
2. Сировина й матеріали, що комплектують і т.п.
3. Фінансові
4. Інтелектуальні
5. Технологічні
6. Інформаційні
7. Трудові
Це ті елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі своєї роботи на ринку.
Маркетингові посередники - це фірми, що допомагають компанії в просуванні, збуті й поширенні її товарів серед клієнтів.
Маркетингові посередники:
а) торговельні посередники
дилери, дистриб'ютори, роздрібна торговельна мережа
б) консалтингові фірми по організації руху товарів (логістичні фірми)
Логістика :
керування запасами
складування
транспортування
прийом і видача запасів
в) агентства по наданню маркетингових послуг
маркетинговий консалтинг
маркетингові дослідження
рекламні агентства
г) кредитно-фінансові установи
банки
кредитні компанії
страхові компанії
д) аудиторські фірми
Споживачі
Споживчий ринок
ПРОМИСЛОВИЙ РИНОК
Ринок кінцевих споживачів
Виробник
Ринок проміжних продавців
Ринок гос. установ
Недержавні, некомерційні
К О М П А Н И Я
Конкуренти:
На сьогоднішній день не існує завдань, які б концептуально не вирішувалися б раніше. Наприклад, коли не було комп'ютера використали калькулятори, не було калькуляторів - використали арифмометри й рахівницю, не було і їх - використали абак і так далі. Із цього можна зробити висновок, що не буває такої ситуації, що відсутня конкуренція. Існують просто їхні різні види.
- товарно-родові
конкуренція між різними видами товарів, які можуть виконувати подібні функції (більш докладно -див. Роздягнений "товар з погляду маркетингу"). Розглядається також конкуренція з боку товарів-субститутів (замінників).
Приклад такої конкуренції - конкуренція між автомобілем і мотоциклом.
- товарно-видові
Це конкуренція між видами товару. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. Тут важливого значення набуває марка товару. Багато в чому, це боротьба між марками - конкурентами.
Контактні аудиторії - це групи осіб ( фізичної і юридичних ) не приймаючої особистої участі в процесі виробництва, але здатні впливати на цільові аудиторії.
Це:
а) фінансові кола ( банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери)
б) засобу масової інформації
в) державні установи
г) цивільні групи дій
д) широка публіка ( імідж фірми )
е) місцеві контактні аудиторії ( околишні жителі, громади )
ж) внутрішні контактні аудиторії
5. Макрофактори маркетингового середовища
Це фактори маркетингового середовища, які мало піддані впливу фірми й носять, багато в чому, форс-мажорний характер.
Виділяють наступні основні фактори макромаркетингового середовища.
Демографічні: (народжуваність, старіння, положення родини, міграція, стать, вік, навчання).
Економічні: (доходи, ціни, інфляція, заощадження, доступність кредиту, процентні ставки, спад, підйом).
Природні: (доступність сировини, дефіцит, кліматичні забруднення середовища, енергія, втручання держави в раціональне використання ресурсів, геодезичні (ландшафт, рельєф)
Науково-технічні: (вiдновленiсть продукції, вiдновленiсть технологій, їхній рівень, розвиток науки й техніки в цілому, інформаційні можливості, захист інтелектуальної власності).
Політико-правові: (політична стабільність, законодавчі основи бізнесу, регулювання економіки державою, захист інтересів громадськості з боку груп (суспільство захисту споживачів) ( конс'юмеризм )).
Культурні: (прихильність традиціям, зміна в культурних цінностях, субкультури, мода, побутова культура, релігійність, суспільно-соціальна культура, ідеологія).
Соціальні: (соціальна структура суспільства, рівень життя ( у широкому змісті ), рівень розвитку соціальної інфраструктури)
1. Визначення призначення компанії є відправною крапкою стратегічного менеджменту. Воно утворить контекст, у якому формується стратегія.
2. Визначення призначення містить три елементи: визначення бізнесу компанії, целеполагание корпорації й визначення корпоративної філософії.
3. Для компаній одиночного бізнесу визначення бізнесу фокусируется на обслуговують группах, що, споживачів, потребах споживачів, які повинні задовольнятися, і технологіях, які потрібні для задоволення цих потреб. У сумі це орієнтоване на споживача визначення бізнесу.
4. Для диверсифицированной компанії визначення бізнесу включає мети формування портфеля, розмір портфеля й необхідний баланс між сферами бізнесу в портфелі.
5. Головна мета компанії повинна відбивати необхідність забезпечення добробуту власників компанії - її акціонерів. Максимізація довгострокового прибутку є головною метою, що включає й максимізацію доходів акціонерів.
6. Щоб уникнути надмірного фокусування на короткострокових умовах прибутковості, компанії необхідно додати ряд допоміжних цілей, які збалансують короткострокові й довгострокові умови.
7. Корпоративна філософія проясняє відношення компанії до бізнесу. Положення цієї філософії відбивають основні цінності кампанії, її устремління, переконання й філософські пріоритети.
1. Батра Р., Майерс Дж.,Аакер Д. Рекламный менеджмент. -- М.; СПб.; К.: Изд. дом Вильямс", 1999.
2. Гермогенова Л.Ю.Эффективная реклама в России. -- М.: Рус Партнер Лтд, 1994.
