В сумме постоянные и переменные издержки составляют общие, или валовые, издержки производства (ТС, англ. total cost).

Производной категорией от валовых являются средние издержки. Средними (AC англ. average cost) называются издержки на единицу производимой продукции. Сравнивая средние издержки с ценой продукции, можно получить представление о прибыльности работы фирмы, можно рассчитать средние постоянные (AFC англ. average fixed cost), средние переменные (AFC англ. average variable cost) и средние валовые (AFC англ. average total cost).

Другой, не менее важной категорией являются предельные издержки, расчет которых позволяет определить максимальную эффективность использования производственных фондов. С предельными издержками напрямую связан так называемый закон убывающей отдачи (возрастающих затрат). В соответствии с этим законом непрерывное увеличение использования одного переменного ресурса в сочетании с неизменным количеством других ресурсов на определенном этапе приведет к прекращению роста отдачи от него, а затем и к ее сокращению. Как правило, действие закона предполагает неизменность технологического уровня производства, и поэтому переход к более прогрессивной технологии может повысить отдачу независимо от соотношения постоянных и переменных факторов.

Закон убывающей отдачи применим ко всем видам переменных факторов во всех отраслях. При постепенном введении в производст-во дополнительных единиц переменного ресурса при условии, что все остальные ресурсы постоянны, отдача от этого ресурса сначала быстро растет, а затем ее прирост начинает снижаться.

Допустим, что фирма в своей деятельности использует только один переменный ресурс -- труд, отдачей которого является производительность. По мере загрузки оборудования выпуск продукции быстро нарастает, затем прирост постепенно замедляется до тех пор, пока рабочих станет достаточно для полной загрузки оборудования. Если продолжать нанимать рабочих, они уже ничего не смогут добавить к объему производимой продукции. В конце концов рабочих станет так много, что они будут мешать друг другу, и выпуск сократится.

Прирост продукции за счет увеличения на единицу количества переменного фактора называется предельным продуктом этого фактора. В данном случае предельным продуктом труда (МРl англ. marginal product) будет прирост объема производства за счет привлечения одного дополнительного рабочего.

Однако фирма в своей деятельности сталкивается в первую очередь не с количеством используемых ресурсов, а с их денежной оценкой: ее интересует не количество нанятых рабочих, а затраты на выплату заработной платы. Как изменятся издержки фирмы (в данном случае на оплату труда) на каждую дополнительную единицу выпускаемой продукции видно в приведенной ниже таблице.

Таблица 1. Издержки и выпуск при одном виде переменных ресурсов

Наем каждого рабочего обходится фирме в 1000 руб. Один рабочий вообще не в состоянии произвести продукцию, двое рабочих могут произвести 5 единиц, трое рабочих -- 15 единиц и т.д. Фирма не будет нанимать восьмого и девятого рабочих, так как восьмой не сможет обеспечить прироста производства, а девятый будет мешать, и производство сократится. Поэтому фирма либо примет решение о расширении производственных площадей, которые позволят эффективно использовать дополнительных рабочих, либо ограничится наймом 2--7 рабочих при уже существующих мощностях. Этот пример характерен для краткосрочного периода деятельности предприятия.

В долгосрочном временном интервале фирма может менять все используемые факторы производства. Иными словами, все издержки будут выступать в качестве переменных. Анализ изменения долгосрочных издержек важен для выбора стратегии фирмы в области масштабов своей деятельности. Например, стоит ли создавать для выпуска заданного объема товаров одно крупное пред-приятие или несколько мелких? Какой вариант позволит минимизировать издержки? Если размеры нашей фирмы удвоились (построили новое здание, закупили новое оборудование), в какой пропорции изменится объем выпускаемой продукции?

Нивелировать действие закона убывающей отдачи можно только расширив масштабы производства, открыв новый цех с новым обо-рудованием. На этом новом, более крупном предприятии закон убывающей отдачи начнет действовать при большем объеме. Однако, даже у расширения масштабов производства есть свой предел. В какой момент дальнейшее расширение не только не будет уменьшать издержки, но будет и увеличивать их.

Существует много объяснений эффекта масштаба. Экономия, обусловленная расширением масштаба производства, как правило, вызвана тем, что по мере роста размеров предприятия увеличиваются возможности использования преимуществ специализации в производстве и Управлении, на более крупных предприятиях может применяться высокопроизводительное и дорогостоящее оборудование, кроме того существует большие возможности для диверсификации деятельности, развития побочных производств, выпуска продукции на базе отходов основного производства.

Отрицательный эффект масштаба возникает в связи с нарушением управляемости в чрезмерно крупной фирме:, со снижением эффективности взаимодействия между ее отдельными подразделениями, с тем, что затрудняется контроль за реализацией решений, принимаемых руководством фирмы. Зачастую в крупных коммерческих структурах в отдельных их подразделениях возникают локальные интересы, противоречащие интересам фирмы в целом; С ростом размеров увеличиваются издержки на передачу и обработку информации, необходимую для принятия решений, и т.п.

Эффект масштаба проявляется в отдельных отраслях по-разному. Существуют отрасли, где средние издержки достигают минимума при очень большом объеме выпускаемой продукции, достаточном для удовлетворения рыночного спроса. Это отрасли так называемой естественной монополии. С точки зрения экономии издержек в них целесообразно существование одной крупной фирмы. К естественным монополиям относятся, например, предприятия электро-, газо- и водоснабжения крупного города. Деятельность естественных моно-полий регулируется специальным законодательством со стороны государства.

Анализ издержек фирмы в кратко- и долгосрочном периодах, приведенный выше, является необходимым, но не достаточным условием при планировании выпуска продукции на ближайшее время и на перспективу. Минимизация издержек -- это не самоцель, а лишь средство повышения прибыли или сокращения убытков, а в конечном счете -- обеспечения стабильности и устойчивости положения фирмы в рыночной экономике.

5. Анализ спроса и цен товаров конкурентов.

Главными и определяющими факторами, которые реально влияют на размер цены в любом случае, являются размер издержек или расходы производителя/продавца на производство и распространение товара/услуги и размер спроса на него. При этом, если размер издержек является нижней границей цены, если фирма установит цену ниже, она неминуемо понесет убытки, то размер платежеспособного спроса - верхней.

Именно поэтому, занимаясь любой коммерческой деятельностью, так важно не только рассчитать, сколько будет стоить производство товара/услуги, но и проанализировать тот верхний предел цены, при котором, во-первых, покупатели смогут покупать товар, а, во-вторых, объем сбыта будет оптимальным, таким, чтобы обеспечить минимальные издержки производства и реализации. Сложность этого, прежде всего, заключается в том, что покупатель не сообщает ту сумму, которую он может, готов или хочет заплатить за данный товар, цену должен назвать продавец. Подробнее о том, как рассчитывается цена товара будет сказано в следующем докладе, сейчас скажу лишь о том, что базовыми методиками в данном случае является изучение спроса на рынке и анализ цен конкурентов.

При анализе спроса на том или ином рынке традиционно оперируют категорией эластичность/неэластичность спроса. То, как спрос реагирует на изменение цены, называется эластичностью спроса. То есть: эластичность есть число, которое показывает, на сколько процентов изменится одна переменная в результате изменения другой переменной на один процент. Если величина спроса -- q, а цена товара -- p, то эластичность спроса в зависимости от изменения цены, или ценовая эластичность спроса может быть записана:

Eq/p=(% q) / (%p).

В зависимости от величины E, спрос делится на три группы:

1. Эластичный спрос. Эластичным спрос называют, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут.

2. Неэластичный спрос. Неэластичным спрос называют, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются.

3. Унитарный спрос. Унитарным спрос называют тех случаях, когда изменения в ценах компенсируется изменениями в размере спроса, и общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

Теперь несколько слов о том, от чего зависит эластичность/неэластичность спроса. Ключевыми здесь оказываются два критерия: доступности замен и важности потребности. Кроме того, существует еще целый ряд других факторов, которые оказывают влияние на спрос.

Эластичным спрос, как правило, оказывается в том случае, когда потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать выбор, и нет срочности в совершении покупки. В этих условиях даже незначительное снижение цен может привести к значительному увеличению спроса. Увеличение цен напротив приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Классическим примером эластичного спроса является спрос на бытовую технику или на автомобили.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Дополнительными факторами, стимулирующими неэластичный спрос, являются приверженность марки (вряд ли потребитель откажется от любимого брэнда, если цены на него незначительно возрастут), в каких-то случаях увеличение цены может даже увеличить спрос, подчеркнув престижность и эксклюзивность товара. На рынке таких товаров спрос всегда неэластичен, так как потребитель в этих случаях ориентируется прежде всего на собственные или общественные представлении о ценности товара.

Чрезвычайные обстоятельства - также фактор, который делает спрос неэластичным. Здесь вступают в силу либо срочная необходимость приобретения, либо отсутствие достойных заменителей. Хотя здесь надо заметить, что неэластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимых товаров падает. При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Существуют и другие факторы, способные воздействовать на спрос. Это позиционирование продукта/услуги как качественно новой, кардинально отличной от любых других, возможность для потребителя сравнить качество различных субститутов. Спрос становится неэластичным и в тех случаях, когда затраты потребителей на продукт относительно не велики по сравнению с их доходами или затраты потребителей на продукт занимают малую долю их совокупных издержек; когда продукт может применятся в системе с ранее приобретёнными и освоенными продуктами, когда потребители не сразу замечают повышение цен или медленно меняют свои покупательские привычки.

Анализируя спрос, необходимо всегда учитывать не только абсолютные величины объема продаж, но и процентное соотношение между разницей цен и сбыта, изменения издержек с ростом продаж. Пример неудачного изменения цены иллюстрирует нижеприведенная таблица.

Таблица 2. Изменение прибыли в зависимости от цены.

Таким образом, мы видим, что предприятие снизив цену на 28%, действительно увеличило продажи, но в процентном отношении всего на 25%. В связи с этим, оборот предприятия заметно снизился, а при условии того, что с увеличением продаж увеличились переменные издержки, прибыль предприятия упала на 75%, что сделало снижение цены не только неоправданным, но и губительным.

Как правило, цена и спрос обратно пропорциональны. То есть при увеличении цены спрос падает, и наоборот при снижении растет. Бывают и исключения, особенно характерен в этом случае рынок престижных товаров. Наглядно кривые спроса представлены на приведенных ниже графиках. Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 3а. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон типа представленного на рисунке 3б. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.

Все вышесказанное еще раз доказывает значимость анализа спроса. Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы.

При анализе спроса необходимо четко определять, на какую категорию покупателей рассчитана данная продукция. Современный маркетинг делит потенциальных покупателей на четыре группы: экономные покупатели (основной их интерес касается ценности покупки, они обладают высокой чувствительностью к ценам, качеству и ассортименту), персонифицированные покупатели (при выборе опираются на образ продукции, обслуживание, ценам уделяется меньшее внимание), этичные покупатели (сохраняют приверженность избранному товару и готовы пожертвовать более низкими ценами и широтой ассортимента товаров-заменителей), апатичные покупатели (основное внимание уделяют удобству - расположение торговой точки и др.). В зависимости от конкретных условий спрос в каждой группе будет реагировать на изменение цен по-разному.

Изменение спроса может зависеть и от положения экономики, изменении моды на товар и многих других факторов, которые необходимо принимать во внимании при проведении исследования спроса.

Анализ потребительского поведения не ограничивается исследованием перечисленных факторов, поскольку они основываются на рациональном поведении потребителей. В действительности потребительское поведение не всегда рационально и может не соответствовать теоретической модели.

Здесь при назначении цен ориентиром может стать уровень цен за аналогичные товары и услуги. При продаже товара следует обратить внимание на цены его аналогов в магазинах, супермаркетах, на оптовых складах, магазинах сниженных цен, каталогах для заказов товаров по почте и других возможных торговых точках.

Цены конкурентов могут стать не только своеобразным ориентиром для установки собственной цены, но и козырем ценовой политики. Проанализировав цены и особенности всех товаров заменителей, производитель, установив цены незначительно меньше и поддерживая нужный уровень качества, сможет при определенных условиях значяительно увеличить объемы своих продаж.

6. Заключение.

Подводя итог всему вышесказанному, можно еще раз перечислить основные положения. Во-первых, цена - одна из ключевых экономических категорий, имеющая фактически первостепенную важность в коммерческой деятельности и поэтому требующая особого внимания.

Во-вторых, процесс ценообразования обусловлен огромным количеством экономических и околоэкономических факторов. На цену влияют как макро, так и микроэкономические факторы Среди этих факторов основными являются издержки или расходы на производство продукции и совокупный платежеспособный спрос, которые в конечном счете и определяют возможный коридор цены на товар.

Таким образом, для расчеты цены принципиально знать размер издержек и потенциал спроса. Основной целью расчета издержек является вычисление валовых издержек (суммы постоянных и переменных издержек) и предельных издержек (той величине, которая помогает использовать производственные фонды максимально эффективно). Определение спроса на практике оказывается заметно более проблематичным и менее определенным. В этом случае принципиально установить характер спроса (эластичность/неэластичность) и соответственную реакцию рынка на изменение цен.

6. Список использованной литературы.

1. Вводный курс экономической теории//под ред. Журавлевой Г.П. М., 1997

2. Лен Роджерс. Маркетинг в малом бизнесе. М.,1996.

3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 1996,

4. Дерябин А.А. Система ценообразования и финансов, пути совершенствования. М., 1989 г.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1993.

6. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. М., 1997.

Страницы: 1, 2, 3, 4