2. Конкуренция. В «вакууме» марка продукта должна отличаться от корпоративного названия. На «переполненных улицах» -- отнюдь не обязательно.

3. Рекламная поддержка. Продукты с большим рекламным бюджетом должны иметь самостоятельные марки. Малобюджетные товары -- не должны.

4. Новизна. Революционно новые продукты должны иметь самостоятельные марки. Однородные товары, такие как химикаты, -- не должны.

5. Дистрибуция. Готовые, продающиеся в магазинах продукты должны иметь самостоятельные марки. Товары, продаваемые через торговых представителей, не должны».

На практике, товарные и корпоративные марки часто используются совместно, перенося ассоциации корпоративной марки на продукт. В этом случае корпоративные торговые марки часто служат в качестве "зонтика", который распределяет ценность основной марки на ряд подчиненных суб-марок. Эти суб-марки получают преимущества и от корпоративной марки и от продукта. Примерами могут служить Ford Taurus и Hewlett Packard DeskJet.

Характеризуя брэнд и его основные черты, нельзя не упомянуть о его важнейшей маркетинговой особенности - о жизненном цикле брэнда. В традиционной теории маркетинга понятие "жизненный цикл" относилось исключительно к товару или услуге. В то же время, как показывает практика, в развитии брэнда тоже можно выделить определенные периоды: создание, появление на рынке, расцвет, зрелость, насыщение, спад, уход с рынка.

Таким образом, понятие "жизненного цикла" может быть применено и к брэнду. В то же время всегда следует учитывать, что брэнд - это маркетинговое явление, которые обладает рядом кардинальных отличий от товара или услуги, что накладывает свой отпечаток на развитие жизненного цикла брэнда.

В отличие от товара или услуги, брэнд дает гораздо большую свободу в управлении жизненным циклом. Без осторожного, бережного управления, брэнды ждет та же участь следования жизненному циклу, что и продукты: переход уже известных стадий в достаточно быстром темпе. Хорошо управляемые брэнды могут быть практически бессмертными.

Создание брэнда.

Рассмотрю этапы создания брэнда на примере группы товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods), не забывая о необходимых условиях (правило-6 Р, шесть «ПИ»).

I. Исследование и анализ

Прежде чем планировать производство, следует провести маркетинговые исследования и оценить сам Product, каким он будет:

* революционно новым;

* новым для производителя (в ответ на действия конкурентов);

* следующего поколения, улучшенной конфигурации;

* традиционный (line extension), расширяющий ассортимент, продукт, который должен отвоевать нишу у конкурентов.

Затем прорабатывается маркетинговая ниша. Определяются марки -- конкуренты в данной группе товаров (Place) и то, как они позиционируются (цена/качество). Выясняется, кто является непосредственным пользователем, кто -- покупателем, а кто будет давать консультацию или делать экспертизу. Формируется позиционирование будущего брэнда в системе цена/качество (Price), т.е. на какого покупателя и на какие деньги можно рассчитывать, продавая данный брэнд.

II . Структура

Разрабатывается стратегия развития портфеля брэндов (Promotion), или с точки зрения брэндинга архитектура брэндов. Есть две модели портфеля: «зонтичная», ее еще называют «Branded House» (брэнд -- крыша, общий дом), или в виде комплекса отдельных брэндов -- House of Brands (дом с брэндами).

В первом случае усилия концентрируются на создании единственного брэнда, который накроет всю группу товаров, под ним существующую. Например, так развивается брэнд «Балтика» (появляются различные «Балтики» от специальной до «премиум») или Jonson & Jonson (средства ухода за телом и волосами идут под одним наименованием). Яркий пример зонтичного бренда -- торговая марка «Genius», предлагающая разнообразные устройства, от компьютерных мышей до сканера.

Привлекает потребителей и концентрация рекламных бюджетов на одном направлении. Хотя иногда рекламные бюджеты вывода мегабрэнда выше, чем сумма бюджетов отдельных брэндов. Для фирменных магазинов (косметика -- «Ив Роше») или бутиков этот прием оптимален.

Но на потребительском рынке при продаже товаров через сеть супермаркетов, когда нет возможности выложить на одном прилавке весь диапазон товаров одного брэнда (понятно, что шампуни стоят в одном месте, крема -- в другом), брэнд размывается.

В развитии такого мегабрэнда есть и определенный риск: неудачное предложение может подорвать доверие ко всей группе товаров и разрушить брэнд.

III. Выбор имени («Brand-name»)

Брэнду необходимо название. В идеале оно должно соответствовать выбранному сегменту, иначе для преодоления стереотипов придется пойти на дополнительные расходы.

IV. Образ («Brand Image»)

Некоторые специалисты по «брэндостроению» (Brand Building) рекомендуют использовать «лестницу брэнда» со следующими ступенями:

· идентификация (что он?),

· значение (для чего он?),

· реакция (что я думаю о нем?)

· отношение (какие ассоциации?).

Кевин Келлер собирает брэнд из шести блоков:

Ш характерные особенности,

Ш эксплуатационные качества,

Ш имидж,

Ш оценка и чувства,

Ш резонанс (какие эмоции).

Другие строят мишень -- «стреляют в цель» (brand target, brand wheel) или делают акцент на присвоении товару личностных качеств, как бы при общении с другом, которого можно описать с помощью характерных определений. Брэнд наделяют человеческими достоинствами и таким образом «одушевляют» его.

Обобщая разные методики, можно получить следующий алгоритм создания брэнда.

Представляемые качества должны давать ответы на ряд вопросов.

1. Что? Физические и функциональные особенности объекта. Атрибуты.

2. Какую проблему решает? Значимость использования данного объекта. Преимущество.

3. С кем? С какой социальной группой сближает пользование объектом. Персоналия.

4. Какими эмоциями сопровождается потребление. С чем ассоциируется? Ценность.

V. Визуальное воплощение. Атрибуты

На этом этапе оформляется техническое задание на разработку логотипа, упаковки, рекламной продукции, а в некоторых случаях создается и промышленный дизайн самого продукта (Package). Опять на помощь приходит бриф на задание, кратко описывающий ситуацию, торговое пространство, куда должен вклиниться новый брэнд, и конкретизирующий маркетинговые задачи.

VI. Жизнь брэнда. Циклы

Вывод брэнда (запуск и рост). Самый затратный этап в брэнд-билдинге. Он делится на несколько периодов. Основные задачи для начального периода -- повышение скорости роста или достижение максимального объема продаж за короткий промежуток времени.

Помимо решения технических задач по налаживанию сбыта и развитию инфраструктуры разрабатывается комплексная рекламная кампания по выведению марки на рынок по всем группам инструментов abl и btl: от участия в выставках до прямой рекламы в СМИ.

Медиапланирование делает акцент на максимальный охват аудитории. Рост товарооборота будет происходить в любом случае («Пиво Пит» за 6 месяцев увеличило оборот на 16%, но ясно, что это реакция не на рекламу, а на новый товар). Но реализация не может перекрыть затрат на рекламу и принести в этот период чистой прибыли.

Массированная рекламная кампания должна быть полностью скоординирована с ростом дистрибутивной сети. Невозможно заставить купить товар, которого нет в наличии. Поэтому брэнд-менеджмент, логистика, продажи -- звенья одной цепи.

Чаще всего в этот период вывод брэнда связан исключительно с тратами, т.к. это элемент долгосрочных инвестиций с трудно прогнозируемыми рисками при расчетах временного периода.

Зрелость. Основная задача -- удержать заданный объем продаж в течение максимально длительного срока и начать получать дивиденды. С одной стороны, идет оптимизация расходов, снижение себестоимости, с другой -- проводятся различные маркетинговые мероприятия, обеспечивается слаженная работа всех звеньев предприятия, стимулируются персонал, дилеры, достигается норма прибыли.

Маркетинговые коммуникации в этот период направлены на работу с теми, кто уже сделал свою первую покупку (People). Рекламно-информационные мероприятия нацелены на подтверждение правильности выбора, формирование имиджа. Именно сейчас разрабатываются программы поощрения постоянных покупателей -- «brand loyalty».

Старение брэнда (упадок). С течением времени закономерно приближается третий период -- период спада. Чтобы увеличить «доспадовый» срок, нельзя ограничиваться исключительно рекламными мероприятиями. Необходимо качественно развивать брэнд и постоянно создавать новые поводы для привлечения к товару внимания покупателей. Меняется стиль жизни, появляются новые приоритеты, изменяется ситуация на рынке.

И последний, но весьма значимый, аспект в организации брэнд-менеджмента, который, на мой взгляд, стоит рассмотреть весьма детально.

 Брэнд внутри компании.

Управление брендом подразумевает формирование внутренней системы организационной поддержки, которая включает в себя структурные вопросы: управляющего (брэнд-менеджера), команду специалистов, информационные потоки, и т.д.; и вопросы, связанные с корпоративной культурой - стандарты, нормы, ценности - все то, что обеспечивает «эмоциональную» поддержку брэнда внутри компании.

«Очень многие компании пребывают в состоянии бесцельного дрейфа, ничего конкретного собой не символизируют. Лишенные «организационной души» и четкой стратегической позиции, они как будто пребываю в состоянии вечной распродажи или занимаются беспорядочным расширением каналов сбыта» Дэвид Аакер.

Можно выделить наиболее типичные внутренние проблемы управления брэндами:

Ш Недостаточная поддержка со стороны руководства.

Ш Отношение к брэнду как к тактическому инструменту.

Ш Разные представления внутри компании о брэнде, его идеях и целях.

Ш Проблемы взаимодействия с финансовыми, производственными, административными и другими службами.

Ш Отсутствие команды. Отсутствие мотивировки для продвижения брэндами всеми и/или некоторыми сотрудниками компаниями, что зачастую проявляется в скрытом или явном саботаже.

Ш Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда.

Ш Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»).

Ш Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие реальной рыночной информации или нежелание проводить необходимые изменения в стратегии управления брендом (а иногда и ликвидации).

Становится очевидным, что у брэнд-менеджера существует еще одна, не менее значимая задача - формирование организационной поддержки для брэнда. Такая задача решается стандартными маркетинговыми инструментами, только направленными внутрь организации, а не вовне.

Основная задача брэнд-менеджера - создание капитала брэнда путем выбора позиции, создания имиджа брэнда и его воплощение посредством коммуникаций. Одна из них направлена на рынок. Вторая - внутрь компании, а именно: посредством инструментов внутреннего маркетинга (как организационных, так и коммуникационных) добиться общности целей и осознания каждым своей роли в формировании капитала брэнда и, в конечном итоге, его рыночного успеха. А формирование рыночного имиджа бреда зависит от каждого сотрудника компании.

Таким образом, внутреннее позиционирование - то, отношение к брэнду, то представление о брэнде, которое мы хотим создать у различных целевых аудиторий внутри компании (руководство, акционеры, финансовая и производственная служба, весь персонал). Цель - сделать каждого из сотрудников активным носителем идеи брэнда.

Становится очевидным, что в этом случае модель управления брендом трансформируется в двухполюсную модель, в две взаимосвязанные сферы - видимую потребителем и скрытую от его восприятия. Эта, скрытая часть олицетворяет собой внутреннюю работу, формирующую стратегическую позицию брэнда внутри организации.

Программа коммуникаций компании - это реализация как внешнего (рыночного), так и внутреннего (внутрикорпоративного) позиционирования.

Общую схему этапов такого процесса можно представить следующим образом:

При этом все реализуемые действия должны иметь перед собой следующие цели:

Осведомленность. Каждый сотрудник должен знать и правильно интерпретировать позицию брэнда.

Понимание. Как каждый сотрудник, так и команда в целом должны понимать цели, видение и позицию брэнда на рынке.

Вовлеченность. Позиционирование должна затрагивать каждого работника компании. Начиная от секретаря и заканчивая высшим руководством. Все должны безукоризненно следовать марочным обещаниям.

Вдохновение. Реализация вовлеченности невозможна без вдохновения и видения марки глазами покупателя.

Направленность. Команда должна быть обеспечена стандартами и нормами поведения, реализующими позицию брэнда.

Гибкость. Эволюция рыночной позиции брэнда требует развития внутрифирменного отношения к брэнду.

Правильное внутреннее позиционирование, адекватное потребительским предпочтениям - залог успешного внешнего позиционирования.

Часть 2. Имидж как маркетинговая коммуникация.

Как видно из названия, здесь пойдет речь уже об имидже. После небольшого исторического отступления, как в предыдущей главе, постараюсь сделать, как можно более полный разбор понятия «имидж», разбив его на части: определение, структура, способы создания, управления и корректировки. Также, считаю, здесь необходимым рассмотреть влияние стратегического планирования, этапа развития компании и общества в целом на имидж организации, современность проблемы, ее актуальность.

Вступление.

Из истории развития понятия «имидж».

Имидж бизнеса в массовом сознании.

Мировая практика давно показала, что благоприятное представление о фирме способствует лучшему спросу на ее товары или услуги. Эту зависимость американские ведущие фирмы усвоили в середине прошлого столетия, когда потребители стали возмущаться беспощадной эксплуатацией природных благ, рабочей силы, хищническим ведением капиталистического хозяйства. Дело доходило до того, что потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены фирмой, игнорирующей интересы общества.

Бизнес стал внимательно следить за тем, какое представление, какой имидж предпринимательства складывается у потенциальных потребителей. И, заботясь о своем имидже, корпоративная реклама стала информировать население о том, какие социальные блага исходят от бизнеса. Предприниматели стали громко извещать о своих программах, ориентированных на социальные нужды людей и напрямую не связанных с выпуском товаров или предоставлением услуг.

Именно тогда в США начали развиваться благотворительность и меценатство.

Корпоративная реклама сообщала о том, какие средства та или иная фирма вкладывает в сохранение окружающей среды, в бесплатную подготовку и обучение кадров для работы на данном предприятии, сколько она создает рабочих мест, что она привлекает на работу представителей национальных меньшинств, инвалидов и т. д. Иными словами, бизнес доказывал людям свою «социальную рентабельность», доказывал, что предприниматели заботятся не только о своей прибыли, но и об общем благосостоянии граждан страны, что развитие бизнеса напрямую связано с развитием общества.

И бизнес добился своего. Сегодня мало кто из американцев усомнится в верности знаменитого лозунга: «То, что хорошо для General Motors, то хорошо для Америки».

К началу-середине 1990-х годов резко возросла озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности. В российских организациях начали активно создаваться подразделения по связям с общественностью, в числе целей которых - формирование имиджа организации. Корпоративный имидж, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.

Высокая значимость имиджа для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему. Еще в начале 1980-х гг. более половины крупнейших компаний Великобритании вели исследования по имиджевой тематике. Аналогичные исследования ведут более 160 крупнейших европейских компаний. В США анализ корпоративного восприятия ведет журнал Fortune, в Австралии - National Business Bulletin.

Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

Отечественный рынок, пусть даже за счет импортных товаров, превращается из “рынка продавца” (где продавец диктует условия) в “рынок покупателя”. Появляются признаки продвижения российского производства услуг и товаров, пусть даже под давлением иностранных конкурентов. Все это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра целевых групп в работе с общественностью.

Определение.

Имидж предприятия - сумма впечатлений, "образ" товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу). Он обеспечивает положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. (Коноплицкий В., Филина А. «Это - бизнес»; Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996;Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003)

Имидж - восприятие компании или её товаров обществом. (Ф. Котлер)

Имидж - индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения к себе внимания. (В. М. Шепель)

Специалист в области менеджмента О.С. Виханский дает общее определение имиджа: «Имидж явления - это устойчивое представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления».

А.Б. Зверинцев под имиджем понимает «относительно устойчивое представление о каком-либо объекте».

Имидж высокого уровня - известность и популярность, устойчивое позитивное отношение покупателей к фирме, ее товарам, услугам и атрибутам фирменного стиля - товарному знаку, марке фирмы, средствам рекламы. Имидж является мощным фактором успеха деятельности в различных областях бизнеса, продвижения товара на рынок. Он достигается устойчивостью деятельности фирмы, ее надежностью и добросовестностью в финансовых взаимоотношениях с партнерами. Высокий имидж товара достигается постоянной заботой о его качестве. Фактором, способствующим созданию высокого имиджа, является маркетинг. Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей. Имидж создается:распространением престижной рекламы; проведением презентаций и пресс-конференций; публикацией коммерческих и некоммерческих материалов; проведением юбилейных мероприятий; спонсорством в области искусства, науки и спорта; участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д. Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.(Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000)

Активно содействует хорошему имиджу широкая информационная работа с населением, местной администрацией, что достигается через паблик-рилейшнз, которые освещают деятельность фирмы по повышению безопасности продукции для потребителя; внедрению экологически чистых технологий, заботе о социальном благополучии работников и т.д. Для этих целей в крупных фирмах создаются специальные подразделения. Такие подразделения создаются и в государственных организациях, министерствах. Специалиста, занимающегося вопросами имиджа, называют "имиджмейкером".(Внешнеэкономический толковый словарь / Под ред. И.П. Фаминского.-М., 2000;Энциклопедия предпринимателя / С.М. Синельников и др.-СПб., 1994)

Имидж проявляется в ассортименте и качестве продукции, утверждает за фирмой репутацию поставщика товаров современных (особо модных - для товаров широкого потребления, высокого технического уровня - для техники и товаров длительного пользования) и высокого качества, точного соответствия объявленным параметрам качества. Укреплению имиджа в большой мере способствует сервисная служба фирмы, которая гарантирует своевременное устранение возникающих дефектов. Важной стороной имиджа фирмы является точность в выполнении обязательств по поставкам продукции, платежам. (Словарь банковских терминов / под ред. Э.А. Уткина.-М.- 1997). Создание определенного имиджа требует значительных затрат, но, как правило, окупается ростом объемов продаж. (Коноплицкий В., Филина А. Это - бизнес: Толковый слов. эконом. терминов.-Киев, 1996)

Согласно Е.А. Блажнову, имидж - это образ потребности, создаваемый художественными средствами.

В отечественной литературе “имидж” обычно понимается как искусственно сформированный образ чего-либо - фирмы, политика, предпринимателя, товара. В определенной мере имидж близок понятию “социальный стереотип”, правда стереотип чаще формируется стихийно. Жизнеспособность имиджа держится на эффекте восприятия: “Главное - не то, что есть, а то, как мы это понимаем. (Гераклит)”.

Страницы: 1, 2, 3