Водка «Иркутск» - УТП маркетингового свойства, есть попытка воспользоваться местным патриотизмом, плохо работающая, так как производитель очень далекий.

Имеется дорогая подарочная упаковка, улучшающая имидж продукта.

3.4 Преимущества водки «Золотой Кедр»

Реальные:

Как известно любая водка готовится из спирта и воды. Поэтому одним из преимуществ является то, что при производстве водки «Золотой кедр» используется байкальская вода. А байкальская вода в свою очередь является наичистейшей, особенно на глубине (300 м), откуда завод ее и добывает, на заводе вода проходит многоступенчатую очистку при помощи уникальной английской установки Elga. Вода проходит несколько степеней фильтрации, в том числе - через австралийский песок, кокосовый уголь и мембранные фильтры на молекулярном уровне.

Мнимые:

Для производства водки «Золотой кедр» используется только спирт класса «Люкс» - это самый лучший спирт на сегодняшний день. У других производителей встречается водка на основе спирта «высшей очистки» или спирта «Экстра». Разница очень существенна. Спирт «высшей очистки» находится на последнем месте по качеству спиртов. Следующий по классу - спирт «Экстра». Но самый лучший на сегодня - спирт класса «Люкс». На «Байкальском Кедре» все водки и настойки изготавливаются только на спирте «Люкс» - это принципиальная позиция завода.

Преимуществом является и отчистка водно-спиртовой жидкости через песочные фильтры, березовый уголь. Причем через одну угольную колонку может пройти до 100 тыс. далл. сортировки, но на заводе уголь меняют каждые 50-60 тыс. далл. сортировки, что позволяет сохранить качество.

К тому же завод руководствуется «Байкальским стандартом качества», разрешающим в свою очередь выпуск продукции, только превосходящей установленные государственные стандарты качества РФ. Например, в водке «Золотой кедр» в три раза снижено разрешенное ГОСТом содержание альдегидов, а содержание метанола снижено в 10 раз.

В водке «Золотой Кедр» отсутствуют разнообразные, вредные для здоровья красители и ароматизаторы, используются только натуральные ингредиенты.

Преимущества бренда: родной, традиционный, позволяет гордиться своим городом, Байкалом. Сделан на чистейшей Байкальской воде. 100-летний опыт завода позволяет использовать уникальный опыт и старинные рецепты.

Сущность бренда - вековые ценность, принадлежность к сибирскому братству.

Ценности - стремление помнить достижения предков, достигать большего, идти вперед.

Личность - традиционность взглядов, патриотизм, следование за лидером, отличное чувство юмора.

Эмоциональные выгоды - гарантии высокого качества, уникальность рецептуры, природная чистота, мягкость, вкус. Осознание того, что Вы пьете безупречно чистую водку.

В таблице 3.4.1 представлены преимущества со стороны потребителя.

Таблица 3.4.1. Список потребительских выгод

4. Анализ рынка цен

Выделяют три подхода к определению базисных, исходных цен, которые используются при переговорах между производителем и покупателем: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Простейший метод ценообразования, исходя из расчета издержек (себестоимость плюс наценки), основан на добавлении стандартных наценок, обеспечивающих получение определенной прибыли, к величине себестоимости продукта на пути движения продукта от производителя к потребителю.

Торговые наценки для разных товаров и рынков могут сильно различаться и меняться по времени. Данный подход к ценообразованию не учитывает величину рыночного спроса и цены конкурентов. (Хотя эти факторы косвенным образом могут учитываться при определении торговых наценок.) Кроме того, очень сложно определить точное значение объема продаж, а, следовательно, величины производственных издержек. Несмотря на это, данный подход достаточно популярен. Это обусловлено тем, что он является довольно понятным и простым. Производственные издержки считать гораздо проще, чем изучать эластичность спроса по отношению к цене.

Другим методом ценообразования, исходя из издержек, является определение цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование).

Производственные издержки, помимо переменных издержек, зависящих от объема выпуска (затраты на сырье, материалы, комплектующие, заработная плата рабочим и др.), включают также постоянные затраты, не зависящие прямым образом от объема выпуска и связанные с обеспечением функционирования бизнеса в целом (зарплата административно-управленческого аппарата, арендная плата, затраты на освещение и отопление, административные затраты и т.п.). Постоянные затраты должны покрываться за относительно более длительный период времени и за счет всех видов деятельности. Предельное ценообразование основано на том, что покрытие всех постоянных издержек как бы откладывается на более поздний срок, а чтобы не прервать производственный процесс, постоянно покрываются только переменные издержки.

На политику в области ценообразования сильное влияние оказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке. Отсюда следует, что изучение цен конкурентов - важный элемент деятельности в области ценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают быть решающими факторами, особенно когда сложно измерить эластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.

Средняя розничная цена водки в 2006 году - 87-90 рублей за 0,5 литра. Средняя розничная цена 0,5 литра водки в феврале 2007 года составляет 105 рублей. Розничная цена на водку в начале 2007 года выросла примерно на 20% (из-за роста акцизов). С января 2007 года производители водки уплачивали акциз в размере 20,8 рубля за литр продукции и еще 63,2 рубля должен уплатить акцизный склад. Всего акцизов должно быть уплачено 74 рубля с литра водки. При средней розничной цене литра водки в феврале 2004 года около 250 рублей доля акцизов составляет примерно 36%. С учетом изменения цен в 2007 году, можно предположить, что спрос будет активно расти на водки в ценовом диапазоне от 150 до 190 рублей за пол-литра. Однако почти треть спроса будет по-прежнему сосредоточена на продукции с ценой до 120-130 рублей за пол-литра.

На рисунке 4.1 представлена структура цены 0,5 л. водки.

Рис. 4.1. Структура цены 0,5 л. водки

Устойчивый рост продаж в сегменте «суперпремиум» позволяет говорить о тенденции роста в этом секторе, который обеспечивается крупными городами. Исследования показывают, что около 80% продаж дорогой алкогольной продукции приходится на города с населением более 1 млн. человек. Положительная динамика характерна и для наиболее емкого среднего ценового сегмента, а вот водка низкой ценовой категории пользуется все меньшим спросом, хотя ее популярность еще весьма высока, поскольку для значительной массы россиян цена по-прежнему является фактически единственным критерием выбора продукта.

На данный момент основными отечественными игроками на российском водочном рынке являются: МЗ «Кристалл», ТПГ «Кристалл», «Веда», РВВК, «Ливиз», «ОСТ-Алко», «Татспиртпром», ГК «Виноградов», ГК «Русский алкоголь», «Исток».

Самыми дорогими по цене водками (причем не только у нас, но и во всем мире) являются 2 российских брэнда: «Императорская коллекция «Фаберже» и Kauffman Private Collection Luxury 2002. Причем Kauffman Private Collection - это не просто водка высочайшего качества, а единственная российская водка, вкус которой всегда предсказуем, так как для ее производства была разработана принципиально новая технология: разливается она только один раз в год одной ограниченной партией. Таким образом, Kauffman Private Collection стала первой в мире винтажной водкой, год розлива которой указывается на бутылке.

Среди «суперпремиальных» водок лидерами, по мнению специалистов, являются: «Русский стандарт» (Roust Inc.), «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), «Юрий Долгорукий» (ТД «Времена года»), а также западные: Absolut (Швеция, V&S Vin & Spirit AB) и Finlandia (США, Brown-Forman Corporation). В секторе «премиум»: Nemiroff, «Флагман-Ночной десант» и «Семь футов» (РВВК), «Черный Кристалл» (ТПГ «Кристалл») и «Парламент» (ПО «Урожай»). В сегментах эконом- и стандарт - классов основными игроками являются такие компании, как «Кристал», «Веда», «Ливиз», РВВК и «Топаз». В среднем ценовом сегменте развернулось активное «строительство» брэндов, в связи с чем сильно выросло количество и, соответственно, уровень конкуренции. Одним из лидеров по темпам роста стала марка «Путинка» («ВИНЭКСИМ»), к концу 2004 г. вошедшая в число марок-лидеров всего российского рынка водки. Кроме того, можно отметить и ряд других успешных проектов в среднем ценовом сегменте, например «Ять» одноименной компании, «Зеленая марка» группы компаний «Русский алкоголь», «Кольчуга» (ЛВЗ «Русский рецепт»), «Русский ГарантЪ Качества» (карельский ЛВЗ «Аалто») и «Тульская линейка» (ЛВЗ «Русский рецепт»).

Стоимость одной бутылки водки «Золотой Кедр» объемом 0,5 л. составляет порядка 125 руб. Водка «Золотой кедр» объемом 0,75 л. - 150-165 руб. в зависимости от точки продаж. Водка пользуется хорошим спросом, т.к. доступна по цене и отвечает качеству.