Таким образом, существующие на сегодня модели маркетинга услуг содержат уязвимые положения. Безусловно, эти теории играют важную роль при объяснении процесса маркетинга услуг и принятии маркетинговых решений. Они обращают внимание на специфику услуг, демонстрируют задачи, которые необходимо решать, и возможные варианты решения поставленных задач. Однако при существующей практике отнесения к услугам разнообразных действий единую теоретическую модель маркетинга услуг создать невозможно без существования целого ряда ограничений и допущений. Допущения снижают практическую ценность теоретических моделей, поскольку моделирование призвано служить средством анализа экономики и протекающих в ней явлений, средством обоснования принимаемых решений, прогнозирования, планирования, управления экономическими процессами и объектами. Проблему создания и реализации маркетинговой стратегии сервисной фирмы можно решить другим способом, с помощью создания модели маркетинга для определенного типа услуг в соответствии с ключевыми для маркетинга точками.
1.2 Формирование маркетинговой программы автотранспортной организации
Проводя оценку состояния рынка транспортных услуг, следует отметить, что в настоящее время обозначились сегменты рынка, обслуживаемые организациями транспорта общего пользования, и определена группа потребителей, предпочитающаяся пользоваться услугами индивидуальных предпринимателей. Поэтому, несмотря на доступность выхода на рынок потенциальных перевозчиков, очень сложным для них является формирование круга постоянных потребителей. Для действующих предпринимателей (юридических лиц), так же сложно увеличивать объемы сбыта и привлечь на свою сторону клиентов конкурентов без изменения стратегии поведения на рынке. В мировой практике бизнеса существует множество известных способов заинтересовать потребителя в производимой продукции или услуге, которые необходимо модифицировать применительно к деятельности транспортной организации. С учетом специфики реализации транспортных услуг на прогнозных сегментах рынка разрабатывается комплекс системы маркетинга.
Важной частью в стратегическом плане развития хозяйственной деятельности транспортной организации и основным элементом в комплексе маркетинга выступает маркетинговая программа, в которой определяются приоритетные действия, нацеленные на завоевания выделенного сегмента потребительского рынка. Разработанные направления касаются организационных, социально-экономических, правовых, технико-технологических, кадровых и других отношений, как во внутренней так и во внешней среде.
Маркетинговые усилия также должны быть направлены на быстрое продвижение транспортной продукции потребителю. Для транспортного предприятия можно предложить следующую структуру годовой маркетинговой программы (таблица 1.3).
Таблица 1.3 - Общая годовая маркетинговая программа предприятия
Маркетинговые переменные
Мероприятия и комплекс работ
1. Анализ и оценка рыночных возможностей
1. Формулирование целей и задач:
- оценка имеющихся ресурсов для расширения сбыта;
- определение емкости рынка по реализуемому ассортименту услуг;
- позицирование услуги (сравнение потребительских качеств услуги с
предпочтениями заказчиков);
- прогнозирование спроса на модифицированные услуги;
2. Оценка маркетинговой среды:
- макросреда (демографические, экономические, политико-правовые факторы
рыночной деятельности, научно-технический прогресс;
- микросреда (конкуренты, посредники, клиентура, поставщики).
3. Оценка путей получения возможных конкурентных преимуществ:
- снижение цен;
- усиление рекламы;
- расширение мест продажи;
- выявление новых рынков;
- расширение номенклатуры и ассортимента услуг
2. Разработка комплекса сбыта
1. Управление ассортиментной политикой:
- известная (прежняя);
- новая (модифицированные (логистические) услуги);
2. Разработка фирменного знака (логотипа);
3. Цена и политика ценообразования:
- исходная цена;
- максимально возможная (с учетом конъюнктуры рынка);
- максимальная цена (с учетом себестоимости услуг
получения средней нормы прибыли);
- анализ цен конкурентов;
- возможные скидки с цен.
4. Анализ способов сбыта:
- с использованием услуг логистического центра;
- прежняя сбытовая политика.
5. Методы реализации услуг:
- чистая транспортная услуга;
- с добавлением комплекса логистических услуг.
по заказам клиентуры.
6. Определение путей товародвижения:
- транзитный грузопоток;
- промежуточное хранение грузов на складе.
7. Реклама и стимулирование сбыта:
- в средствах массовой информации;
- использование наружной рекламы.
3. Подготовка персонала
Организация обучения специалистов по сбыту
4. Контроль выполнения программы
Замеры объемов реализации услуг по намеченным направлениям
Корректировка расчетов спроса, предложения, цен.
Проведение других корректирующих действий.
5 Оценка эффективности финансовых вложений
Расчет окупаемости маркетинговой программы
Указанные элементы программы маркетинга сопряжены с ведением определенных затрат. В целях укрепления конкурентных позиций на рынке транспортной организации необходимо обеспечить разумное соотношение между планируемыми затратами и прогнозируемым ростом сбыта транспортных услуг. Для этого необходимо обоснование бюджета маркетинга.
Бюджет маркетинга - это расходы на исследование рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, на информационную связь с покупателями (реклама, стимулирование сбыта и т. д.), на организацию агентско-экспедиторской сети и каналов товародвижения.
Финансовые средства на все это приходится черпать из прибыли, которая без таких расходов была бы по свое массе была бы большей, однако без расходов на маркетинг в современных условиях нельзя реализовать достаточное количество услуг, чтобы окупить затраты на исследовательские работы, совершенствование техники и технологии и все остальное, связанное с основной деятельностью автотранспортной организации, и получить необходимую прибыль. Поэтому выделение средств на маркетинг и мероприятия по сбыту - это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т. е. задачи типично прогностической. Влияние переменных к тому же, как правило, нелинейно и само должно определяться эмпирическим путем. Поэтому в определении бюджета маркетинга такую большую роль играют традиции, опыт высших руководителей организации и анализ маркетинговых расходов организаций-конкурентов.
Чтобы оценить порядок величины расходов на мероприятия в программе маркетинга можно воспользоваться управлением прибыли:
Р = Ц * W - (W * V + C + (R + D))
где Р - прибыль транспортной организации;
W - объем транспортных услуг в натуральных единицах;
Ц - цена транспортной услуги;
V - затраты на реализацию услуг, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема оказываемых
услуг (материальные затраты);
C - постоянные затраты транспортной организации, не связанные с маркетингом и не зависящие от
объема оказанных услуг (общехозяйственные накладные расходы);
R - затраты на рекламу;
D - затраты на продвижение услуг (стимулирование сбыта).
Для мировой экономики определена статистика изменения нормы прибыли от доли, занимаемой компанией на рынке. Учитывая специфику деятельности автотранспортных организаций и на основе анализа статистической информации представленная зависимость может быть выражена следующими соотношением(таблица 1.5).
Таблица 1.5 - Зависимость нормы прибыли транспортной организации от доли рынка
Доля рынка
Норма прибыли
Менее 10%
3-5%
10-20%
5-12%
20-30%
12-22%
30-40%
22-25%
Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из управления прибыли следует, что расходы на рекламу и продвижение товара должны увеличиваться по мере того, как организация утверждается на все большей части рынка.
Расчет бюджета маркетинга необходимо выполнять в следующей последовательности.
1. Методом интерполяции определяется приращение нормы прибыли на том интервале, в который попадет прогнозная величина прибыли
2. Рассчитывается прирост нормы прибыли для прогнозной величины доли рынка, которую будет занимать транспортная организация
3. Разбиваются общие затраты на производство транспортных услуг
К материальным затратам будут отнесены эксплуатационные расходы и средства на оплату труда работников с социальными отчислениями. К постоянным - величина амортизации основных фондов и прочие общехозяйственные расходы.
4. Определяется объем переменных затрат.
Величина переменных затрат в прогнозном году возрастет в пропорции, аналогичной их доле в общей структуре затрат.
Величина постоянных затрат должна остаться на уровне затрат текущего года, то есть:
5. Рассчитывается прогнозный размер прибыли с учетом планируемой ее нормы роста.
6. Обосновывается величина бюджета маркетинга (затраты элементы маркетинговой программы).
Решающее значение в привлечении потребителей и, следовательно, объёмов доходов предприятия должно сыграть использование рекламы и еерациональное распределение во времени.
2 Характеристика и анализ организационно - хозяйственной
деятельности предприятия ФГУП «Автоколонна 1493»
г. Кропоткина
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
