Для каждого из обозначенных квадрантов существуют свои особенности работы, обусловленные, в первую очередь различием задач, определяющие захват новых рынков.
Форма А. Новый товар - новый рынок.
С точки зрения привлекательности, данная форма, пожалуй, является наиболее перспективной. Первый на рынке с новым товаром - повышенная норма рентабельности на данном рынке (при наличии спроса на данный товар или услугу). Хотя данный подход и требует значительной проработки рынка, разработки новой продукции, первоначальных затрат на ввод данной продукции на рынок и донесении информации до потребителей, фирмы зачастую идут на данный шаг, т.к в случае успеха их ждёт достойное вознаграждение. Однако какой новый товар может предложить кетеринговая компания, чей основной рынок - рынок предоставления бортового питания, на рынке неавиационном рынке?
Зачастую кетеринги, которые в дополнение к авиационному рынку вышли на смежный рынок (к примеру, "Алазани-Эдем", осуществлявшая поставку питания в 220 школ центрального округа г. Москвы) реализуют схожую по своим потребительским свойствам продукцию. В самом деле, готовый рацион весьма нетехнологичен. Если вопросы расширения ассортимента, внесения новых рецептур, учёт требований заказчика к типу питания (кошерное, диетическое, мусульманское и т.д.) легко решаемы, то продление срока реализации, новые методы обработки питание, его доставки требуют значительных капитальных затрат и научно-технических исследований.
Тем не менее, ЗАО "Домодедово Эр Сервис" (далее DAS) удалось значительно улучшить технологию комплектации рационов питания благодаря внедрению новой технологии, в основу которой положен принцип заполнения свободного пространства подложки, в которую комплектуются блюда и закуски, модифицированной газовой средой (МГС). Данная технология помимо улучшения эстетических свойств продукции (под данную линию специально разрабатывалась посуда из термопластика улучшенного дизайна с повышенными требованиями к эргономике, в которую осуществляется комплектация питания), позволяет осуществлять хранение рационов при температуре от 0 до +5 более 5-ти суток (при этом сохраняются все органолептические свойства продукции).
Улучшенные потребительские свойства, повышенные сроки реализации на фоне отхода от необходимости применения шоковой заморозки привели к появлению новой продукции.
Применение данной технологии даёт значительную фору компании при выходе на новый рынок. Остаётся выбрать рынок, исходя из внутренних возможностей производства, а также внешних условий, диктуемых рынком.
Форма В. Новый товар - старый рынок.
Разработка нового товара может осуществляться либо внутри уже существующей продуктовой группы, либо нести в себе полностью новаторские решения и только формировать группу и возможный спрос на продукт. Безусловно, имея опыт работы с каким-то продуктом, компания обладает гораздо большей информацией о рынке, о предпочтениях авиакомпаний-клиентов кетеринга. Если идет речь об аэропорте, на рынке которого кетеринг осуществляет свою деятельность, то зачастую уже налажены системы дистрибуции, разработана сбытовая политика, известна специфика работы с каждым клиентом (география полётов, аэропорты прилёта и доля пассажиров разных классов). Новая география требует от компании помимо изучения спроса также и построения сбытовой схемы.
Начиная работу с новым продуктом, компании обычно преследуют следующие цели:
различные стадии жизненного цикла существующих товаров: существующие продукты, находящиеся в фазе зрелости должны быть поддержаны новыми продуктами, которые обеспечат прибыльность компании в последующих периодах;
дифференциация деятельности, распределение рисков компании в связи с возможными неблагоприятными ситуациями (резкое падение пассажиропотока, уход крупных авиакомпаний);
охват большего количества сегментов рынка питания;
более полное использование потенциала продукции, выпускаемой под маркой кетеринга.
Однако стоит заметить, что область манёвра для кетеринговой компании на её "исторически" сложившемся рынке весьма и весьма невелик. Объясняется это прежде всего:
узкой специализацией компании;
наличием ограниченного числа услуг, которые предоставляются на рынке бортового питания (предоставление питания, доставка питания, снятие излишков, довоз, уборка ВС, реализация прочих продовольственных товаров, разрешённых нормативными актами);
наличием жёстких требований, предъявляемых как к самому питанию, так и к технологии его приготовления, фасовки, доставки и хранения на борту ВС.
В силу специфики деятельности кетеринга, которая заключается в обеспечении авиаперевозок и не может существенно повлиять на объём реализации через привлечение клиентов (т.к по сути, конечным потребителем продукции является именно пассажир конкретной авиакомпании), объём реализации коррелирует с пассажиропотоком через аэропорт, в рамках которого действует кетеринг. Поэтому такой действенный инструмент как вывод нового товара на старый рынок для сглаживания сезонных или иных колебаний спроса не доступен для фабрик и комбинатов бортового питания, чей основной рынок - авиационный.
Применение прогрессивной технологии с использованием МГС способно лишь незначительно увеличить объём продаж (в основном на обратные рейсы, большей частью - чартерные). Но не способно сгладить сезонную неравномерность деятельности кетеринга, более того - усиливает коэффициент сезонной неравномерности (наибольшая доля чартерных рейсов осуществляется в летнее время).
Данная форма (вывод нового товара на старый рынок) зачастую является процессом улучшения потребительских свойств ранее реализовывавшейся продукции.
Форма С. Старый товар - новый рынок.
Причины вывода:
увеличение прибыли;
попытки продлить жизненный цикл товара; товар, находящийся в фазе зрелости или упадка на одном из рынков, может быть востребован на другом территориальном рынке;
экстенсивное развитие; достижение экономии от масштаба.
Даже на фоне пониженной рентабельности деятельности на неавиационном рынке (на рынке своего аэропорта кетеринг выступает зачастую как монополист) увеличение объёмов приведёт к экономии от масштаба и переносу части условно-постоянных издержек на увеличившийся объём (что, кстати, приведёт к увеличению рентабельности деятельности на авиационном рынке).
Увеличение прибыли также благоприятно отразится на операционной прибыли. Так если зависимость между чистой реализацией и объёмом реализации в натуральных показателях практически линейная (при этом пренебрегаем некоторым изменением по периодам доли рационов различной стоимости), то зависимость между чистой реализацией и операционной прибылью носит более ярко выраженный характер. Так, по результатам деятельности за 2003г., средневзвешенный (с учётом изменения абсолютного показателя реализации) коэффициент зависимости между изменением операционной прибыли и чистой реализацией составил 1,78 (при понижении чистой реализации, данный коэффициент имеет тенденцию к увеличению).
Подходы к прогнозированию емкости рынка
Методы прогнозирования емкости рынка в рамках соответствующего подхода
1. Эвристический подход
1.1 Методы средней оценки по индивидуальным оценкам экспертов
1.2 Метод оптимистических, пессимистических и вероятностных мнений экспертов
1.3 Метод комиссии
1.4 Метод Дельфи
1.5 Метод сводного индекса готовности приобретения продукции целевыми потребителями
2. Экономико - математический подход
2.1 Трендовые модели
2.2 Через кривые жизненного цикла
2.3 Факторные модели:
2.3.1 Однофакторные модели:
через коэффициенты эластичности
через кривые Энгеля и Торнквиста
2.3.2 Многофакторные модели
3. Нормативный подход
3.1 Метод нормативных бюджетов потребления:
3.1.1 Метод прожиточного минимума
3.1.2 Метод бюджета достатка
3.1.3 Метод рационального бюджета
Эвристический подход, основанный на привлечении экспертов, находит широкое применение в практике прогнозирования возможной емкости рынка. Специфика прогнозирования емкости рынка как макроэкономического явления обусловлена необходимостью наличия у кетеринга, осуществляющего планирование своей деятельности на рынке, достаточной информации, прежде всего об ориентирах государственной политики по регулированию экономики и его последствиям для общего социально-экономического положения. Отсутствие указанной информации наряду с недостатком опыта у специалистов предприятия в формировании прогнозов на основе обработки обширной совокупности информации и выявления причинно-следственных связей в характере развития рыночных процессов на макроэкономическом уровне существенно затрудняют использование данного подхода на уровне отдельных предприятий.
Однако несмотря на достоинства эвристического подхода, заключающиеся в возможности его применения для прогнозирования емкости любого рынка, в особенности рынков принципиально новых товаров и услуг, а также возможности получения квалифицированного заключения относительно емкости рынка со стороны специализированных организаций, в то же время мнения экспертов носят субъективный характер, связанный с неоднозначностью рассмотрения одних и тех же состояний рыночной конъюнктуры разными экспертами, психологическими особенностями различных потребителей продукции.
Вследствие наличия указанных недостатков эвристического подхода более приоритетными при прогнозировании емкости рынка являются экономико-математический и нормативный подходы, которые основаны на более точных и формализованных, научно обоснованных методах прогнозирования.
Основой прогнозирования емкости рынка в рамках экономико-математического подхода является выявление устойчивых тенденций изменений совокупного рыночного спроса на определенную группу товаров или услуг в прошлых периодах времени и, предполагая инерционный характер развитии рыночных процессов, перенесение выявленных зависимостей и закономерностей на будущие временные интервалы.
Страницы: 1, 2, 3