- усвідомити роль конкуренції в забезпеченні конкурентної переваги;
- виявити джерела виграшу на рівні витрат;
- виявити резерви для диференціації;
- визначити місце фірми в системі ланцюжків цінностей і оптимізувати зв'язку усередині цієї системи.
Крім того, концепція ланцюжків цінностей використається при пошуку джерел конкурентної переваги.
Ідентифікація джерел конкурентної переваги здійснюється в кілька етапів. При цьому перший етап є загальним незалежно від загального типу стратегії: зменшення витрат або диференціація.
Етап 1. Визначення відповідного ланцюжка цінностей і рознесення витрат і активів по видах діяльності.
Етап 2. Якщо метою є досягнення конкурентної переваги через зниження витрат:
а) аналіз «поводження» витрат у кожному виді діяльності з урахуванням основних факторів розвитку;
б) визначення відповідних витрат конкурентів і джерел розходжень конкурентних позицій фірм;
в) перевірка можливості досягнення нових конкурентних переваг за рахунок перебудови ланцюжка цінностей або контролю за факторами розвитку витрат.
Якщо метою є досягнення конкурентної переваги через диференціацію:
а) побудова ланцюжка цінностей клієнта й ранжирування його критеріїв покупки товару;
б) визначення того, як фірма створює або може створювати цінність для клієнта;
в) контроль за тим, щоб ця створювана для клієнта вартість була їм замічена, і визначення суми необхідних для цього витрат;
г) оцінка можливих витрат на диференціацію (дійсних і майбутніх).
Конкурентний аналіз, або аналіз конкурентних позицій компанії, займає одне із провідних місць у стратегічному менеджменті, тому що саме на основі цього аналізу приймаються рішення про стратегії компанії. Розглянемо різні підходи до конкурентного аналізу.
Гарвардська школа бізнесу стояла в джерел розвитку концепції розробки стратегії підприємства. Модель Гарвардської школи бізнесу - LCAG (рис. 1.1), названа по ініціалам авторів: Learned, Christensen, Andrews, Guth, ґрунтується на аналізі:
- переваг і недоліків підприємства;
- можливостей і погроз, що виходять від оточення;
- системи базових цінностей керівників компанії, що визначають її головні цілі.
Основним принципом побудови моделі є пошук відповідності між сильними й слабкими сторонами підприємства й можливостями й погрозами оточення з урахуванням системи цінностей керівників.
Першими, хто відреагував на модель LCAG, були консалтингові фірми, які порахували подібний підхід занадто загальним і запропонували зосередитися на головному - на аналізі конкурентних переваг компанії. Бостонська консалтингова група (БКГ) була однієї з перших у цій області.
Рис. 1.1. Гарвардська модель стратегічного аналізу
З ініціативи Брюса Хендерсона Бостоньска консалтингова група (БКГ) розробила модель, що базувалася на наступній теоретичній передумові.
Якщо в конкурентному середовищі рівень цін визначається витратами найменш ефективного, але проте необхідного для задоволення існуючого попиту виробника, то підприємство завжди буде зацікавлено працювати в тій галузі, у якій воно здатно провадити продукцію з найменшими витратами й продавати неї за найменшою ціною протягом значного проміжку часу. Таким чином, протягом цього проміжку часу підприємство буде здатно:
1. Одержати більше значні кошти, чим його конкуренти.
2. Інвестувати більше коштів у розвиток свого підприємства й уміти протистояти погіршенню ситуації на ринку.
3. Досягти кращих результатів діяльності, чим конкуренти.
Але для того щоб забезпечити собі тривалий характер подібної переваги, необхідно враховувати життєві цикли різних стратегічних зон господарювання фірми. Метод БКГ дозволяє на основі вивчення видів діяльності компанії скласти оптимальний портфель цих видів діяльності, а також оцінити позиції конкуруючих фірм по відношенню друг до друга. Це один з методів матричного аналізу, що базується на використанні матриці господарського портфеля. Дана матриця являє собою таблицю, у якій зіставляються стратегічні позиції кожного структурного підрозділу диверсифікованої компанії (рис. 1.2).
Відносна частка ринка
Рис. 1.2. Матриця БКГ «Ріст-частка ринку»
По осях фіксуються темпи росту галузі й відносна частка ринку. Кожний господарський підрозділ представлений у вигляді кружка, розмір якого визначається часток прибутку даного підрозділу в загальному прибутку корпорації від всіх видів діяльності. Якщо на базі матриці БКГ рівняються відносні позиції різних компаній, то розмір кола відповідає розміру аналізованого ринку, тобто сумарному обсягу продажів всіх фірм.
Спочатку методологія БКГ довільно ділила темпи росту галузі на висок і низькі, проводячи границю на рівні подвоєного темпу росту ВНП плюс темпи інфляції. Однак ця границя могла бути встановлена на будь-якому рівні (5%, 10% або на якімсь іншому, що менеджери вважали прийнятним). Господарські підрозділи, що діють у швидко зростаючих галузях, повинні попадати у квадранти з високими темпами росту. У свою чергу, підрозділи, що діють у повільно зростаючих галузях, попадають у квадранти з низькими темпами росту (повільно зростаючими можна назвати ті галузі, які перебувають у стані «зрілості», стагнації або спаду). Практично не має змісту встановлювати границю між високими й низькими темпами росту на рівні нижче 5%.
Відносною часткою ринку вважається відношення частки ринку даної господарської одиниці до частки ринку, контрольованої основним конкурентом (або конкурентом, обраним для порівняння), виражене у відносних одиницях. Наприклад, якщо СЗХ займає 10% від загальної місткості ринку, а частка найбільшого конкурента дорівнює 40%, те відносна частка ринку для даної зони господарювання складе 0,25. Якщо фірма має саму більшу частку на ринку - 40%, а основний конкурент - 30%, то відносна частка ринку для даної фірми становить 1,33. Таким чином, тільки в тих підрозділів, які у відповідних галузях є лідерами по ринковій частці, відносна частка ринку буде більше одиниці, і навпаки.
У матриці, запропонованої БКГ, границя між високою й низькою відносною часткою ринку проходить на рівні одиниці, як це показано на рис. 1.2. Коли границя встановлена на одиниці, кола, розташовані в лівій частині таблиці, характеризують компанії, що є лідерами на своїх ринках. Кола, що перебувають у правій частині матриці, відповідають компаніям, що займають другорядні позиції у своїх галузях. Ступінь їхнього відставання від лідерів визначається відносною часткою ринку. Багато фахівців уважають, що проведення границі між високою й низькою відносною часткою ринку зроблено з невиправданою точністю, оскільки тільки компанії, що лідирують на своїх ринках, попадають у ліву частину таблиці. Уважається, що границю варто встановити в районі 0,75-0,80, для того щоб у ліві квадранти могли потрапити й сильні компанії, і знаходиться на рівні вище за середнє (хоча й не є лідерах), а в праві квадранти, таким чином, потрапили б фірми, що явно програють конкурентам або на рівні нижче середнього.
Використання відносної частки ринку замість реальної частки компанії на ринку при складанні матриці аналітично більше виправдано, тому що в такому випадку краще відбиті порівняльна ринкова чинність і позиція компанії в конкуренції. Позиції фірми, що контролює 10% ринку, є набагато більше сильними, якщо лідер контролює лише 12% ринку, чим у випадку контролю лідером 50%; використання показника відносної частки ринку відображає цю різницю. Крім цього, відносна частка ринку, досить імовірно, відображає рівень витрат, що базується на досвіді компанії й економії на масштабах виробництва. Велика компанія може працювати з більше низькими витратами, чим дрібна, за рахунок технологічних переваг і більше високої продуктивності, пов'язаної з більшими розмірами підприємств Але феномен зниження витрат залежить не тільки від масштабів виробництва. БКГ з'ясувала, що при збільшенні обсягу виробництва рівень знань, досягнутий у ході нагромадження виробничого досвіду, найчастіше приводив до знаходження додаткових шляхів підвищення ефективності виробництва й навіть до зниження витрат. Група встановила взаємозв'язок між накопиченим обсягом виробництва й зниженням рівня витрат досвіду за рахунок ефекту кривій досвіду (рис. 1.3). Ефект кривої досвіду в рамках галузевого ланцюжка цінностей приносить стратегічний виграш відносно частки на ринку: конкурент, що домагається найбільшої частки, намагається реалізувати важливі переваги в області зниження витрат, що, у свою чергу, допомагає йому знизити ціни й завоювати нових покупців, збільшити продажі, розширити займану частку ринку й одержати додаткові прибутки. Ніж сильніше ефект кривої досвіду в бізнесі, тим більше його вплив на розробку й вибір стратегій.
Рис. 1.3. Порівняльний вплив на собівартість одиниці продукції ефекту кривій Досвіду, рівного 10%, 20%, 30%, при подвоєнні кумулятивного випуску продукції
Усвідомивши сутність матриці «Ріст-частка», розробленої БКГ, можна оцінити положення кожного з напрямків діяльності, що входять у портфель компанії, відповідно до їх положення у квадрантах матриці, а також положення компанії стосовно конкурента.
«Знак питання» («важкі діти») відображає позицію послідовника в галузі, що розвивається. Високі темпи росту роблять їх привабливими з галузевої точки зору. Однак низька відносна частка ринку (і, таким чином, обмежені можливості використання ефекту кривій досвіду), піднімає питання про те, чи зможуть ці підрозділи успішно конкурувати з великими, що більш ефективно діють суперниками - таке призначення «знаків питання» або «важких дітей». У СЗХ на стадії «знаків питання» потреби у фінансуванні високі (швидкий ріст і розвиток виробництва нових товарів вимагають значних вкладень), а розмір доходів даної зони господарювання низок (через низьку частку на ринку, обмежених можливостей використання ефекту кривій досвіду й економії на масштабах виробництва, а в результаті - більше низького рівня прибутку). Компанія повинна вирішити, чи варто фінансувати такий напрямок діяльності.
Стратегія корпорації відносно господарських підрозділів на стадії «знаків питання» («важких дітей») може укладатися в тім, щоб відмовитися від найбільш слабких СЗХ, що не мають шансів наздогнати лідерів по кривій досвіду, посилено інвестувати «знаки питання» з високим потенціалом і намагатися виростити з них «зірки».
Від компаній, що займають позицію «зірок», залежить загальний стан господарського портфеля корпорації. Зайнявши домінуючі позиції на швидко зростаючому ринку, «зірки» звичайно мають потребу в значних інвестиціях для розширення виробничих можливостей і збільшення оборотного капіталу. Але вони також самі генерують значний приплив готівки через низький рівень витрат за рахунок економії на масштабах виробництва й накопиченого виробничого досвіду. Молоді «зірки» звичайно вимагають істотних вкладень понад ті кошти, які вони заробляють самі, і, таким чином, є «загарбниками ресурсів».
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17
